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「世界をワクワクさせるマーケティングをしたい」 「KLabGames放送局」の仕掛人・柴田和紀氏に聞く設立の狙い 28時間放送の情報や16年の展開も

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KLab<3656>は、11月18日(水)より、ニコニコ生放送企業チャンネルとYouTube Liveにおいて「KLabGames放送局」を開設し、KLabが提供するモバイルオンラインゲームの最新情報や攻略情報などの配信を行っている。KLabは、どういった狙いで、動画配信を開始したのか。今回、同社マーケティング部「KLabGames放送局」の仕掛け人である柴田 和紀氏にインタビューを行った。



―――:よろしくお願い致します。まず、自己紹介と入社した経緯等を教えて頂けますでしょうか。

マーケティング部柴田です。IT系のマーケティングというと、データ管理やデータサイエンティストといったデータドリブンを想像する方が多いと思います。もちろんマーケティングの意思決定や判断の中ではデータドリブンも重要なのですが、それ以上にどのような体験やコミュニケーションを実現するのかを重要視しています。

私はエンターテイメント業界からの転職組ですので、ITやベンチャーにまったく無縁でした。もともと広告会社にいてみなさんが目にするようなナショナルスポンサーのマーケティングや宣伝を担当していました。その後、ソニーピクチャーズに転職し、映画やアニメ、音楽といったエンターテイメントコンテンツの企画を担当し、数年前にスマホのゲーム業界に転職しました。KLabはモバイルオンラインゲームの会社としては2社目で、2015年6月に入社したばかりです。ですのでKLabという会社を語るにはまだまだこれからという部分もあります。

私自身がKLabに入社したのは今までずっとエンターテイメントコンテンツや宣伝を通して、お客様とより楽しい、より活発なコミュニケーションをするためにはどうすれば良いのかということを考えてきたことが背景にあります。そして、KLabには、社員に対して「世界と自分をワクワクさせろ」というビジョンがあります。ゲーム開発者や人事、総務はもちろん、マーケティングでも同じで、世界をワクワクさせるマーケティングをしたいと思って入社しました。普通はワクワクさせるマーケティングがやりたいと思っても、いろいろな事情でできない方も多いと思いますが、KLabはそれができる会社です。

実際、自分が入社してから、まったく違うやり方や今までやってなかったマーケティングにチャレンジすることができました。直接ゲーム会社の人間がお客様や株主、インナーの社員などに対してもっとコミュニケーションするためにはどうすれば良いかと考えた時に、今回のようにメディアさんに記事を書いていただいたり、広告を出稿したり、ということはよくある方法だと思います。

 

それだけでなく、お客様に直接語りかけることはできないだろうかと考え、社内に生放送のスタジオを作り、生放送を始めました。自分たちは放送のプロではないのですが、自分たちがやりたいことはどうしたらでいきるのだろうと考えて、手作りで会議室を改装してスタジオを作り、機材やカメラも自分たちで選んでかき集めました。放送を本業としている方からみれば、素人感のあるスタジオに見えるかもしれません。

しかし、直接コミュニケーションをとりたい、語りかけたいしフィードバックも受けたいと思って生放送を行っています。「KLab Games放送局」というのですが、Youtubeとニコニコ生放送で11月から毎週水曜日の19時から2時間くらい生放送を行っています。当初は毎週生放送することへの抵抗感や、やることがなくなるのではないかという意見もありましたが、せっかくだからやってみようということで開始しました。今は何とか軌道にのっています。



 
■開発者も参加して毎週生放送を配信

―――:毎週の放送に関してですが、どのような形でやられているのでしょうか?

KLabとしてプロモーションに力を入れているタイトルを中心に紹介しています。現在ですと、「パズルワンダーランド」、「BLEACH Brave Souls」、「天空のクラフトフリート」の3タイトルが中心です。リリース直後の大型タイトル「Age of Empires:WorldDomination」や「Glee Forever!」もこれから紹介していきたいと思っています。

特に生放送だからこそできるお客様とのリアルタイムのコミュニケーションは強く意識しています。放送中、ゲームを通してリアルタイムでつながって、一緒にクエストを攻略することもできます。お客様とやるマルチプレイは盛り上がりますね。毎回想像を超える人が来場されて、驚かされています。

例えば、「パズルワンダーランド」で視聴者とマルチプレイをした時のことです。このゲームは、プレイヤースキルがすごく重要なゲームですが、、実はその方はもの凄いプレーヤーでした。ゲームを紹介している私がコンボをつないで200%いったら良いほうですが、そのユーザーさんは800%を超えました。リリースしてまだ2日目のことでしたがどれくらいゲームをやりこんだのかと驚きました。自分たちの想像を超えるお客様が世の中にはいて、実際にはお会いすることは出来ないですが、放送とゲームを通してコミュニケーションが取れる部分は大切にしていきたいですね。

 

―――:開発部の方は普段の放送に出演されるのでしょうか?

もちろん出演します。ゲームを開発、運営しているチームのメンバーがでて、自分たちがどのような思いでクエストやストーリー、キャラクターを考えたかを自ら説明しています。

―――:熱いですね。みなさん最初は嫌がるのではないかと思いますがどうでしたか?

最初は怖がっていました。最初は私もそうでしたから。それを乗り越えてコミュニケーションを取っていくことが新しい一歩を踏み出すことだと思っています。ゲームの開発や運営チームは普段はあまり表に出て話すことも少なかったですが、出るようになってから作り手の考え方も変わってきたように思います。

今まで作るだけで終わっていたような意識があったかもしれませんが、作ったものをお客様に直接説明して一緒に遊ぶとなったら、その状況を想像してゲームをつくるようになりますよね。どういう演出にしたらもっと盛り上がるか? 楽しいか? 敵の配置ひとつにしてもどのようにしたらみんなが驚くか? 凝った考え方になってきたと思います。お客様の反応をダイレクトに見れることが大きいと思います。


―――:なるほど。また、ユーザーにとっても開発者の声が聞けるというのはすごく良いですね。どんな人が作っていてどのような考えがあるのかわかります。

そうですね。なかなか作り手が直接、お客様に対して自分の言葉で話すチャンスは少ないですからね。


 
■28時間放送の見どころ

―――:ところで28時間放送ももうすぐですよね。

はい。ゲームをつくっている人間やマーケティング担当が表に出て直接情報を伝える、ということをさらに推し進めるため、12月25日、26日に28時間連続生放送をすることにしました。KLabは25日が最終営業日ですので夕方には営業を終えて納会が始まっているタイミングなのです。

28時間放送をやろうと提案した際、想像もつかないし、難しいのでは、という意見もありましたが、「想像もつかない、無理だと思えることを実現するからこそみんなワクワクする」と思いました。マーケティングだけではなくて、ゲーム開発、ゲーム内のイベント企画、キャラクターイラストやストーリーを考えている人間など含めてスタッフみんなで盛り上げようと頑張っています。


―――:どういった内容の番組になるんでしょうか。

KLabGames感謝祭として、KLabGamesが提供しているゲームをより多く扱ってたくさんの人に知ってもらおう、今まで遊んでいる人たちに対して感謝の気持ちを伝えたいと考えています。たくさんのゲームを紹介したいと思っています。KLabにはたくさんの協業パートナーがいらっしゃいます。

例えば、ブシロード様にご参加いただいたり、ゲーム内でボイスを担当している声優さんやゲームを広めるためにお手本となるようなプレイをするゲーム実況主やYoutuberなどにも参加していただきます。生放送ですので、出演者と視聴者が一緒にマルチプレイをするなどの企画も考えています。


―――:ゲーム内でも連動させる企画はあるのですか。

もちろんです。例えば、28時間限定のものすごく難しいクエストを作って、本当にクリアできるのか挑戦してもらう企画なども考えています。また28時間の生放送にはいろいろなゲストにも声をかけていますので話題になると思います。

―――:28時間の番組に関してですが、開発者はどのようなかたちで関わられるのでしょうか?

基本的に各タイトルの時間があり、28時間ならではの企画があるのですが、例えば超難関ミッションをクリアしたり、開発者がゲームの説明などを行ったりして、番組を盛り上げていきます。みんな28時間缶詰になると驚いています。準備やリハーサル、片付けも考えると48時間くらい起きていることになるのではないのでしょうか。

―――:28時間になると準備は多くなりそうですね。

はじめてのチャレンジなのでどのくらいまで準備すれば良いかもわかりません。当日になってみないとわからないこともたくさんあると思います。

―――:生放送ならではのアクシデントもあるかもしれませんね。

あるかもしれませんね。アクシデントも生放送ならではの楽しみのひとつだと思っています。実は第1回目の放送の時、弊社社長の真田が出演して開会宣言をしたのですが、今回の28時間放送にも出演する予定です。

企業のトップが自ら新しいチャレンジに対して主体的にかかわっていくという姿勢を見せています。実は1回目の放送の出演も当日のランチの時に出演をお願いして、夜の放送に間に合わせるという力技をやりました。

28時間放送も冒頭は会社の納会の会場を中継します。社員全員が当事者となります。納会に中継カメラをいれて、ゲームの開発や運営に関わっている人たちにインタビューする、などいうことも考えています。


―――:納会の会場から中継というのは前代未聞ですね。OKするほうもすごいですね。

誰にOKを取ったというわけでもないのですが、やると宣言しました(笑)

―――:当日28時間の放送とゲーム内での連動イベントなども行うということでしたが、開発との調整ややり取りは大変ではないですか?

いえ、それほどでもないですね。毎週、きちんと会議を行っています。まず毎週の放送がありますのでその内容を決めて、その延長で集大成である28時間でこういうことを見せようという打ち合わせを行っています。

―――:毎週の放送があって集大成として28時間の放送があるというストーリーを感じます。

出演する側もいきなり大舞台に立たされると緊張します。28時間放送までに6回毎週の放送がありますのでそれで慣れると思っています。


 
■海外配信や地方でのイベントも

―――:番組は来年も続けていくと思いますが、どのような展開をお考えですか?

続けていくのもすごく大切なのですが、それと同時に変わっていくことも大切です。自分たちのチャレンジを続けながらどうやって新しいコミュニケーションや新しい番組の内容に変えていくかが悩ましいところでありチャレンジだと思います。

来年以降もチャレンジは続けていきますが、番組の内容がどう変わっていくかはこれから考えなくてはなりません。ものすごく大きく変わる可能性もあり、もしかするとその時には自分は出演していないかもしれません。今はたまたま自分が番組の内容を考えたり番組の進行をしていますが、この記事を見た人が入社してくれて、その人が自分よりももっと新しいことをやってくれるかもしれません。そういったことをやりたいという人たちに来てほしいですね。完成されてないんです。常にチャレンジし続けるし変わり続けます。

 

―――:また、KLabさんは海外にもゲームを配信していますよね。グローバルの展開なども考えていらっしゃるのですか?

そうですね。モバイルオンラインゲームですと海外でもゲームを配信しています。KLabはアジア圏であれば台湾、韓国、また中国本土では上海にKLab Chinaがありますし、アメリカにはKLab Americaがあります。世界中の人たちと同じゲームを通して、グローバルなマーケティングも双方向に変わっていくことができると思っています。

私自身、テレビの世界にもいたのですが、インターネットが発達したおかげでインターネットでも番組が放送できるようになりましたので、次のチャレンジは韓国や台湾や中国やアメリカに向けても放送したいと思っています。同時に放送を見ながら日本と台湾と韓国やアメリカのお客様が一緒に協力プレイをするということも実現不可能でないと思います。


―――:他の会社でもゲームを海外で配信するというのはありますが、ダイレクトでのコミュニケーションを海外でやるというのはほとんどないといって良いのではないでしょうか。

技術的にはきっと可能だと思いますが、言葉や文化の壁などがあって実現できていないようですね。それを乗り越えて実現するからこそワクワクすると思っていますので、2016年にはチャレンジしていきたいと思っています。

―――:え、もうすぐではないですか。

そうです。自分たちで生放送を開始したと話がすでに海外でも広まっていて、例えば、韓国のゲーム放送をするインターネットメディアや中国のビリビリ動画などから、ぜひ一緒にやりませんかとお話もいただいてます。ぜひ実現したいと思っています。

―――:公開収録をされる考えはあるのでしょうか?

公開収録ももちろんしたいのですが、できる場所が限られています。今のチャレンジが良い結果を出していけば公開収録も可能ですが、東京だけではなく地方に行くことも検討したいと思います。ネットの中だけのコミュニケーションではなく、リアルなコミュニケーションもしたいですね。

例えばイベントでショッピングモールなどを回って一緒にプレイしたいです。自分は幼少期の体験で日本全国にヨーヨーチャンピオンが来たことがあります。某飲料メーカーの赤色のヨーヨーをもった片言の日本語を話す方々が日本全国津々浦々を回り、自分の町にも来てくれました。そこで直接ヨーヨーを教えてもらって学校で遊んでいました。私自身のそういった幼少期のエンターテイメントの原体験があります。スマートフォンはこれからもっと普及していくと思いますので、全国のユーザーと一緒にわいわい言いながらプレイできたら良いなと思っています。



 
■動画配信の効果をどうやって評価するか

―――:一連の放送を通じて何か目標は設定されているのでしょうか?

もちろんデータ分析するうえで効果や影響をみる中長期的なKPIはあります。一番大切なのは、自分たちが主体的にコミュニケーションを活性化するという意識改革になります。それはお客様や株主、社員など、KLabに関わるすべての人たちに対して、世界をワクワクさせるために直接コミュニケーションをとる、ということです。

―――:数字では取れても、具体的なユーザーの反応といった定性的なものはわかりにくいですからね。

もちろんKPI分析などの定量的なデータも大切ですし、それができることがITを使ったエンターテイメントコンテンツのマーケティングにおいてものすごく重要なことです。それを超える人を動かすモチベーションや感動など数字では測れないことも多いと思います。

私はエンターテイメントの世界にいてずっとそれを感じていました。例えばどれだけの人が映画を見たかという興行収入も大切ですが、その映画をみたことによる感動は数字では表せません。数字などの定量的なデータとモチベーションや感動などの定性的なデータを合わせることで、先を行けるようなマーケティングが実現できると思って挑戦しています。

今までモバイルオンラインゲーム業界、IT業界でマーケティングをやっていた人は、KLabにくることで自分が積み重ねたものに上乗せでき、さらに先のマーケティングに挑戦することができます。また、他の業界にいた人も自分たちが今までやってきたエンターテイメントやマーケティングのノウハウを活かしながらKLabで新しいチャレンジができると思います。私自身ももともとIT業界ではないところからきましたから。


―――:他の会社のマーケターのかたと話すこともあるのですが、動画配信は数字では効果が取れないが何となく効果があるという話が良く聞きます。例えばインストールなどの数字は放送後に伸びているというのはわかるのですが、因果関係が明確にはわからないと聞きます。

私も異業種から転職した際に考え方が根本的に違うなと感じたところなのですが、ひとつの施策に対して必ずそれに直接紐づいた効果があると考えられています。例えば、A、B、Cのバナー広告を出した場合、AにはAの結果、BにはBの結果、CにはCの結果があり、どれが良かったのか。Aの結果が良ければBとCのバナーをやめて全部Aにします。

これはこれですごく大切なことですし、オプティマイズは業界の発展に貢献した考え方だと思っています。また別のエンターテイメントや常日頃自分たちがどう感じるかに根差した考え方にしてみると、ひとつのものでひとつの結果はなかったりします。よく言うのがどうやってやるのか? いくらでやるのか? 効果など具体的にみんなが聞いてきますが、それは言い換えれば三ツ星レストランでどのようなレシピかきくようなものだと思います。

レシピを聞いたところで同じ料理は作れないし、三ツ星レストランで食事をした人と同じ感動を与えることができません。そこには料理もあれば、お店の建物、内装、食器、ウェイターさんのサービスなどすべてのものが合わさって感動を与えてくれるのです。

それがタッパーに料理が入れられて同じ料理ですと言われても同じ価値ではありません。またこの皿にいくらの価値があるかという議論になりません。人を感動させることや喜ばせることにひとつひとつの要素の価値は厳密には測れないことが多いのです。もちろん、今までのデータ分析による効率化も大切にしながら、その上に人とのコミュニケーションを考えたときに、どうしたら相手を感動させるか、楽しませられるかを組み合わせて評価します。


―――:そうなると、評価として長い目で考えていくことになるわけですね。

はい。我々がやっているコミュニケーションの成果も例えば半年先や一年先に一年前を振り返ったときに、今の状態のほうが理想的だよね、結果的に会社が上手くいっていて、お客様との関係も良く、ゲーム事業も上手くいっていれば正解だった、良かった、となると思います。

―――:最近、アニメ業界の人と話をすることも多いのですが、ゲームのマーケターとの違いの話をされることも多いです。まさに柴田氏がおっしゃることを口にされます。

そうかもしれませんね。よくみなさんこの声優さんを使ったらどれくらいインストールが伸びるのかと聞かれますね。しかし、声優さんはもちろん素晴らしい方で影響力があるのですが、ゲームやアニメの世界に一体となってはじめてゲームやアニメで感動させられるのであって、声優さん単体でどれだけの価値があるかの議論するのはナンセンスだと思います。物事の考え方や捉え方がちょっと違うのかもしれませんが、みんな常日頃そう感じているのではないでしょうか。


 
■楽しませることを後押しするKLabの社風

―――:しかし、6月に入社されて放送を開始したり、スタジオを作ったり、よく会社が認めてくれましたね。

KLabという会社は東証一部上場企業で大きな会社ではあるのですが、経営陣の考え方が柔軟で意思決定が速いですね。普通の会社であれば、それは過去事例があるのか?無いのであればどのような効果があるのか?どれくらい費用がかかるのか? どのくらい影響があるのか? リスクはあるのか? などいろいろ考えて、判断をしますよね。

わからない部分もたくさんありますが、「熱意があってそれを実現することが世界をワクワクすることにつながるのであればやってみなさい」というチャレンジを推奨する気風がKLabにはあります。放送の話が出てから会議室をつぶしてスタジオにしたのですが、それも早かったですね。

会社のルールや今までの実績というのはもちろん大切にしますが、自分たちの目的を達成するために新たなチャレンジが必要である、そして、新しい考え方に対して柔軟に対応してくれるというのは、転職してきて一番良かったと感じました。KLabだからこそ新しいチャレンジが実現できたと思っています。


―――:柴田さんのご提案に関して会社からのバックアップもあったのでしょうか?

私がやろうといったことは誰もやったことがないことでしたので、やると言い出した私がやらなくてはいけないことなのですが、いろいろなノウハウやスキルをもった人が助けてくれました。例えば、放送をやりたいと言ったときに、番組のロゴマーク、BGM、放送するためのパソコンの調達、ネット回線の整備などITセクションの人やクリエイティブチームやサウンドチームの人など部署をまたいで放送局というコンテンツを実現するために協力してくれました。
 


―――:入社したばかりでこれだけのことができるのは、柴田さんご自身のパワーもあると思いますが、新しいことをやりたい人にとっては会社としての環境も後押しになったということですね。

いろいろな人の考え方を受け入れてくれる会社でもあります。自分みたいな今までいた人と違う考え方をする人も受け入れてチャンスを与えてくれます。きっとこれから自分とも違う業界の人や今まで誰も経験したことのない実績やノウハウを持った人が新しい考え方で入社したとしても、挑戦に対する情熱や意欲が伝われば、受け入れてより良い結果を出すために挑戦を許してくれると思います。

―――:そのような魅力的なKLab社ですが、どういった方に来て欲しいですか?

ゲーム好きや音楽やアニメが好きな方はたくさんいると思いますが、自分自身が相手を楽しませる立場になってやってみたいという人がいいですね。マーケターにとっても重要な資質になると思います。いろいろな情報を受け取る力も大切ですが、情報を自分から発信するという力もすごく大切だと思います。企画を自分でつくって誰かに感動を与えたいと思ってくれる人が来てくれたら活躍できると思います。

―――:ありがとうございました。

 
(編集部 木村英彦)


 
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