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【年始企画】「Twitterでゲームの愛着心を高める」…公式アカウントの運用力も注目された“2015年 ゲームアプリ×Twitter施策”の現状と今後

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スマートフォンアプリ業界に身を置く方々に話を伺い、2015年の市場動向と2016年のトレンドを読み解く特別企画「ゲームアプリ市場のキーマンに訊く2015-2016」。

2015年のゲームアプリ市場は、まさに“群雄割拠”と呼ばれるほど膨大な数のタイトルがリリースされた。クオリティの高いタイトルが軒を連ねるなか、埋もれずユーザーに認知させるためには、的確なプロモーション手法が問われていた。そうしたなか、各社ゲームアプリを宣伝するために、公式アカウント・広告など、多種多様な施策をTwitter上で展開し、新規の獲得や既存ユーザーのエンゲージメントを高めることに注力。

そこで今回は「ゲームアプリ×Twitter」という立て付けで、現状のプロモーション施策や効果について、Twitter Japanの担当者にインタビューを実施。Twitterを用いた企業の宣伝活動やユーザーのリアクション、2016年の市場の変化についてなど話を伺ってきた。

※埋め込みツイートに関しては、編集部による選定

 

■「Twitterに聞いてみよう」 検索機能の活用やユーザー層について



Twitter Japan 株式会社
オンラインセールス ゲーム/アプリ業界担当 マネージャー
瀬尾 洋徳 氏(写真左)

Twitter Japan 株式会社
オンラインセールス アカウントマネージャー
庄司 智哉 氏(写真右)


――:本日はよろしくお願いします。今回はTwitter Japanさんに、ゲームアプリ市場のマーケティングの状況や、企業によるTwitterを用いたマーケティング活動について聞かせてもらえればと思います。まずは、おふたりの担当業務について教えてください。

瀬尾 洋徳氏(以下、瀬尾):弊社では2014年4月からアプリに特化した営業チームを立ち上げて、私もそのチームに所属しています。アプリと言ってもゲームと非ゲームの両方が対象となっています。営業活動としては、代理店様とご一緒するケースもありますが、多くは直接クライアント様に訪問して、Twitterを用いた広告やプロモーション施策についてご提案しています。

庄司 智哉氏(以下、庄司):私は運用をメインに担当しています。2014年にアプリ向けのプロダクトをリリースしてからは、業務も活発になっています。


――:具体的にTwitterを活用したプロモーションというと、どんなものがあるのですか。

瀬尾:基本的には新規インストールを目的とする施策内容が多いですが、最近は多岐にわたり、そのひとつが拡散させるための企画ですとか、インフルエンサーを利用した企画もあります。弊社では「第三者ツイート」と呼んでいます。


――:芸能人のアカウントを利用するイメージですか。

庄司:それもありますが、より効果が高いのはTwitterへの影響力が強い人ですね。例えばゲームでいえば読者モデルの方とかは、熱量を持ったファンが多いので、100万人のフォロワーがいなくても十分な影響力を持っているといわれます。

※第三者ツイート:読者モデルやタレントなど著名人のツイートを、企業アカウントからプロモツイートとして配信する広告。Twitter上で影響力のある人物によるツイートのために、Twitterユーザーに興味関心がもたれやすく、リツイートもされやすいのが特徴。


――:Twitterは膨大な数のユーザーが存在しますが、御社ではユーザー層を把握しているのでしょうか。


瀬尾:御存知の通り性別や年齢を登録する必要なくアカウントを作成できるので、完全なデータが取れているわけではありません。一部調査は行っており、それによると30代を区切りに、30歳以上・以下で半々になっています。

若年層の方がかなり多いイメージを持たれがちですが、30代のいわゆるビジネスマン層も多いのです。積極的にツイートをするのは10代、20代が多いと思います。その一方で、30代以上の方は検索などで情報を収集する目的で利用しているみたいです


――:世代別で見ると、やはり10代、20代が多いのですね。

庄司:外部を含めたいろいろな調査を見ても、若年層はアクティブユーザーです。また、男女比に関しては半々といったところです。加えて、調査の中では日常でどのようにTwitterを利用しているかも分かっており、継続率もかなり高い結果になっています。


――:ユーザーがTwitterをどう利用しているかについては、データを取られていますか。

瀬尾:数多くツイートするユーザーもいれば見るだけユーザーもいますね。どういった割合かはデータを取っていないのですが、日本のユーザーさんは検索の機能を頻繁に使っていると聞きます。日々のニュースはもちろん、気になった商品、電車遅延を調べる人もいますね。最近、弊社のほうで「Twitterに聞いてみよう」という屋外・交通広告などを出していて、こちらの効果もあるのだと思います。

地震や火事といった災害、また事件があったときもTwitterで最初に報じられますし、それをもとにテレビ局が報道する機会も多くなっています。様々な情報が手に入ってしまうのは、便利な半面危惧するべき点もありますが、現状上手く機能していると思います。


――:ユーザーが独自で情報網を作れる場所になっていますよね。

庄司:弊社の代表取締役は「Twitterはユーザーさんのマイクだ」と語っています。本当にその通りで、ユーザーさん一人ひとりの声を拡大して届けるのがTwitterの役割だと思います。

ゲームユーザーさんに関して言うと、一般ユーザーさんに比べて若干違った使い方をしています。例えばスクリーンショットを撮影して投稿し、人に自慢したい、共有したい気持ちがかなり強い気がします。ガチャでレアキャラが当たったり、ダンジョンを攻略したりなどのスクリーンショットはよく見かけます。あとは攻略情報や同じゲームをプレイしている人を探す使い方もありますね。もちろん、公式アカウントをフォローしてアップデート情報を待つ人もたくさんいます。

面白いと思ったのは、最近『白猫プロジェクト』の公式アカウントから、「#白猫流行語大賞2015」というハッシュタグが発信されて、それがすぐにトレンド入りしたのです。ゲームユーザーさんの熱量の高さを改めて感じましたし、フォロワーに自分がやっていることを共有したい気持ちが強いんだと思いました。

 

■Twitterを介したユーザーとの交流で、深まるエンゲージメント(愛着心)


――:それでは、2015年のゲームアプリマーケティングの観点から見て、印象に残っていることはありますか。

瀬尾:広告主のお客様と直接お話する機会が多い立場としては、Webのプロモーションは新規獲得数がすべてというイメージでした。しかし2015年の後半になるにつれて、ユーザー(ファン)のエンゲージメントを高めるにはどうしたらいいか、もっとコミュニティを強化していくにはどうしたらいいかといった、数字だけのプロモーションだけではなく、繋がりを重視するように変化したと感じています。


――:確かに、ただ広告を展開するのではなく、各ゲームタイトルの運営チームが積極的にTwitterを活用するようになった感覚はあります。

瀬尾:それを円滑に進めるためのご相談はかなり増えました。Twitterはコミュニティが自然と形成されていくため、それを意識せざるをえないことも影響していると思います。あとはテレビCMとTwitterをうまく絡めさせていきたい…というご相談も多いです。


――:数字だけではなく、ユーザーの満足度も意識するようになったのですね。

瀬尾:ええ。とはいえ、結果的に蓋を開けたところ広告配信の結果としての数字も好調です。そういう意味では、数字ではないところから始まってもいいのでは、と感じました。こういった事例もどんどん出てきていますし、今後はさらにやりやすくなると思います。


――:相談を受けるというと、御社からなにかアドバイスを送るイメージですか。

庄司:オーガニックの部分よりも、プロモツイートを使っていかに盛り上げるかをアドバイスしています。大手メーカー以外にも、大小さまざまなお客様に対してアドバイスをしています。


――:プロモツイートは、みなさんの趣向を凝らした内容が目立ちます。


庄司:最近は特にネタっぽいものや、ネットスラングを活用したものも目にします。元々Twitter自体が、真面目な文章だけがあるメディアではないですし、くだけた感じでカジュアルに声を伝えることに適しています。であれば、一般ユーザーさんがツイートしている文章に合わせて広告を打ったほうが、違和感なく伝えられるはずです。私たちも、お客様には違和感のなさを念頭に置くようアドバイスを送っています。

瀬尾:あとはトレンドを意識するのも大切ですね。直近では、クリスマスやお正月といったイベントに絡めるとパフォーマンスが伸びます。季節に関係なくても、例えばサッカー日本代表戦があるとTwitterは盛り上がりますよね。

しかし、盛り上がりすぎてゲームのツイートが埋もれてしまうので、ハーフタイムに向けてプロモーションを仕掛けるメーカーさんもいます。実際効果もあるみたいで、時間帯にあったコンテンツとして入ってくれば、多くのユーザーがリツイートしてくれます。ときには、製品をアピールするのではなく、ユーザーが求めているものを意識することも大切です。


――:みなさんのライフスタイルに合わせることが重要なんですね。

庄司:おっしゃる通りです。企業様のツイートを見ていても、広告ではないオーガニックツイートがリツイートされることが多いです。それは大抵、そのときのトレンドを含んでいますし、ゲームに限らず同様のことが言えます。


――:くだけた内容のツイートはさまざまなメーカーがやるようになりましたね。シャープさんとかは特に有名ですね。

瀬尾:シャープさんはちょっと特殊で、むしろ私たちが勉強させてもらっているくらいです(笑)。Twitterなら許される空気を上手く利用していて、新たなファンも獲得していますね。
 

――:シャープさんも含めて、公式アカウントの運用で印象に残っているものはありますか。

庄司:ゲーム業界をみわたすと、どのメーカーさんも新商品やサービスを発表するために公式アカウントを作成しますが、それとは別にファン向けに複数アカウントを作るケースがあります。

ゲームだと『剣と魔法のログレス』や『ユニゾンリーグ』、『崩壊学園』が公式以外のアカウントを持っており、いずれもくだけた内容でユーザーさんと交流している姿が見受けられます。ひとつのアカウントだと、普段は砕けた口調でも、なにか不具合が起きたときだけ真面目な口調に変えるなど、運用の難しさもありますからね


――:口調を使い分けることでメリットも生まれるんですね。そのほかはいかがでしょうか。

庄司:もうひとつは、『あんさんぶるスターズ』の公式アカウントも印象的でした。このアカウントはリツイート数がすごい数で、3万以上もリツイートされることもありました。しかも、特別な内容ではなくて通常のイベント情報の告知で3万リツイートなんです。

じつは本作の場合は、リリース前にフォロワーキャンペーンを行っていまして、リリース時点でかなりのフォロワーを獲得していました。そもそもの母数がかなりの数だったこともあって、Twitterとの相性がよくなっているみたいでしたね。このように、運営前の段階から長いスパンでTwitterと付き合うのも重要かと思います。
 

――:『あんさんぶるスターズ』は女性ユーザーの方が多いと思います。性別によってリツイートやいいねをする傾向に違いはありますか。

瀬尾:男女比で明確に調べたことはありませんが、女性ユーザーさんのほうが熱量は高く、リツイートされる率も高いように感じますね。あと、「友達にも知らせてあげたい」というコミュニティが確立されているゲームも反応が違います。

庄司:逆に男性ユーザーさんは、スクリーンショットを撮ってみんなに自慢したい気持ちのほうが強い印象です。なので、誰かがレアキャラを当てたスクリーンショットを掲載しても、少し悔しい気持ちが邪魔をしてリツイートしないんです。もちろん全員が同じではありませんが、個人的にはそう感じます。


――:HappyElementsさんは『あんさんぶるスターズ』に限らず、『メルクストーリア』などもリリース前から多くのフォロワーを抱えていましたね。

瀬尾:『メルクストーリア』のアカウントもリリース前から拝見していまして、フォロワー獲得の施策を打っていた印象がありますね。事前登録中からTwitterを強く意識されていて、リリースの段階でフォロワーは相当数いました。また、フォローして、さらにリツイートをするとプレゼントが送られるキャンペーンも積極的に行っていて、ゲームアプリ市場においては先駆け的存在でもあります。


――:ファン層の熱をリリース前から高めていたと。

瀬尾:『メルクストーリア』に関してはキャラクター(ティティ)の口調でツイートしていて、ユーザーさんとの会話を重視しています。一時期までは、すべてのリプライに返信しているくらいでした。緊急メンテナンスのときもその口調を崩さないので、すごいコミュニティ力の高さだなと関心しましたね。実際にユーザーさんからは「頑張って」「応援してるよ」と温かい言葉も届いています。
 
もうひとつ『メルクストーリア』の公式アカウントで印象的だったのが、初めてテレビCMを流したとき、公開の数日前にTwitterで先行公開していたんです。「全国デビューします!」と書かれたそのツイートは一気にリツイートされて、さまざまな返信も見え受けられました。その中には「おめでとう!」というものから「僕だけのティティじゃなくなって寂しい」という内容まであって、愛されている証拠だと感じました。Happy Elementsさんとしても、ファンの方々を大切にしているから、CMを先行で見せようと考えたのだと思います。

庄司:Happy Elementsさんは現在も『ラストピリオド』で事前登録を行っていますが、フォロワーはすでに3万人を超えています。『メルクストーリア』のユーザーさんが流れている分もあると思いますが、いずれにせよ注目度、期待値が高まっているところです。


――:Happy Elementsさんのタイトルも含めて、2015年はどんな作品のツイート数が多かった印象ですか。

瀬尾:『白猫プロジェクト』は夏以降、週に1回はトレンド入りする状態でした。これは公式アカウントの施策の影響もありますし、ファンが自発的に話題を作るケースもあります。

庄司:やはりCMの力は大きいと思います。そこで新規ユーザーの獲得につながり、母数が爆発的に増えました。

瀬尾:『モンスターストライク』も他のアプリと同じく、Twitterでの動画やスクリーンショットの投稿はかなり多いです。あとは『パズル&ドラゴンズ』『艦隊これくしょん』『グランブルーファンタジー』といった定番タイトルも相変わらず反応が良いです。


――:コンシューマタイトルだと、個人的には『スプラトゥーン』の公式アカウントが印象的でした。定期的に行われるアップデート情報は、毎回数千リツイートに及びます。

庄司:コンシューマで『スプラトゥーン』ほどTwitterを使いこなすのは非常に珍しいことです。新しいステージが追加されただけで、リツイートも跳ね上がるので、そこはソーシャルゲームと似通った部分がありますね。コンシューマの場合、以前は売り切って終わりというスタイルでしたが、現在はダウンロードコンテンツの配信やアップデートが頻繁に入ります。この時代の変化も、Twitterとの関わり方に変化を生んだのだと思います。

任天堂さんの上手いところは、アップデートを定期的に行い、あえて情報を発信する手間を自ら作ったのです。Twitterで拡散されることによって知らない人にも情報が届き、ジワジワと売れる現在の状況が出来上がったのだと思います。
 

――:細かい話になってしまうのですが、国内と海外とで、Twitterを介したプロモーションに違いはありますか。

瀬尾:海外メーカーの国内プロモーション、逆に国内メーカーの海外展開をサポートする機会も増えており、私たちのチームでも重点的に見ています。

庄司:言語や文化が違えばターゲティングも変わり、難しい部分があります。ただ、Twitterのオフィスは全世界にありますし、現地のスタッフがサポートできるのは強みです。


――:Twitterの仕様は度々変わりますが、その都度日本主導でも対応するケースはあるのですか。

Twitter Japan広報:本社主導で仕様を変えています。まずは一部のユーザーへ試験的に導入し、その結果が良ければ全世界に向けて展開という流れになっています。


――:2015年の大きな変更としては、お気に入りがハートマークの「いいね」に変わりましたよね。

Twitter Japan広報:これもテストの段階で評判の良し悪しがあり、その結果を見てバランスを取りながら製品開発に反映しました。


――:分かりました。では、ゲームアプリのマーケティングについて、現状の課題や改善点はありますか。

庄司:運用の面に関しては、モバイルアプリプロモーションで動画が使えるようになりました。しかし、パフォーマンス自体はいいものの、お客様に提案してもハードルが高く思われてしまい、なかなか利用していただけないのが現状です。今後はバナーのように手軽な感覚で、たくさん作って検証しながら最適な動画を作ってもらえるようにしていきたいです。反面、動画は何が良くて何が悪いのかを判断するのが難しくもあるので、そこをクリアして普及につなげたいですね。


――:普及すれば、伝えられる情報量も格段に広がると思います。
 

庄司:データとしてもバナーよりも動画でプロモーションしたほうが継続率は高くなる傾向にあります。今後の課題としては、ゲームを紹介するPVと、広告用の動画を分けて制作していただくことです。

瀬尾:また業界全体の課題としては、Web広告はCPIが重視され続けてきた部分を変えていきたい思いがあります。しかし、最終的に決済する場面ではCPIに目が行きがちで、それ以外のKPIがなかなか見つかりきっていません。我々としても今後は、KPIをクライアント様と一緒に創出していきたいと考えています。

ゲームアプリにおいてはテレビCMやオンライン広告をかなり出稿されており、特にテレビCMとTwitterの相性の良さは実証済みです。2016年は、他のメディアと絡めて盛り上げることが求められる1年になると思います。


――:最後に、2016年の御社としての展望があればお聞かせください。

瀬尾:私たちとしてはお客様の課題を解決することを引き続き考えていきます。その中でも、各クライント様が持つご予算の中で、より高い成果を得るためには、オフラインとオンラインの融合が求められます。この半年間で強く感じたことですし、2016年は積極的にお手伝いしていくつもりです。Twitterがお役に立てる取り組みがもっと増えれば、ユーザーさんにとっても面白いゲームを発見する機会も増えます。

庄司:さまざまなメーカーさんとお話すると、インストール数の拡大に加えて、なにか面白いことをやりたいという意見をよく耳にします。最近はそういった声が非常に大きくなってきたので、今までとは違った新しい企画を、トレンドを探りながら考えていけたらと思います。


――:本日はありがとうございました。
 
(取材・構成:編集部  原孝則)
(文:ライター  ユマ)


 
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