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【特集】ユーザーのツイートを増やすためには…Twitterを最大限活用したゲームアプリのプロモーション施策の効果について

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年々タイトル数が増え続けるゲームアプリ市場。クオリティの高いタイトルが軒を連ねるなか、埋もれずユーザーに認知させるためには、的確なプロモーション手法が問われる。そうしたなか、各社ゲームアプリを宣伝するために、公式アカウント・広告など、多種多様な施策をTwitter上で展開し、新規の獲得や既存ユーザーのエンゲージメントを高めることに注力。

また、TwitterではiOS/Android対応のモバイルアプリ開発SDK「Fabric(ファブリック)」も提供している。クラッシュレポーティングからマネタイズまで、横断的に機能を提供しており、アプリ開発者にとっては必需品とも呼ぶべきSDKである。

そこで今回は「ゲームアプリ×Twitter」という立て付けで、Twitterを最大限活用したゲームアプリのプロモーション施策の効果について、「Fabric」の概要や具体的な事例を含めた記事を展開。なお、今回Twitterに関する解説してくれたのは、Twitter Japan株式会社の事業開発担当マネージャーである笹岡望氏。(以下、「」内は笹岡氏の発言)。

※埋め込みツイートに関しては、編集部による選定

 

■Twitterが提供するモバイルアプリ開発SDK「Fabric」とは


はじめに「Fabric」から説明しておこう。前述しているように、「Fabric」はiOS/Android対応のモバイルアプリ開発SDK。クラッシュレポーティングからマネタイズまで、横断的に機能を提供しており、アプリ開発者ではお馴染みのSDKであろう。

「Fabric」は、2014年11月にTwitterの開発者向けセミナーにて米国で初めて公開された。当日はもちろん登録ユーザー数0人だったが、その一年後にはユーザー数が22万5000人以上に増加。今では「Fabric」搭載のアプリがインストールされているデバイスは、全世界で10億台以上にも及ぶ。また、2015年10月にGoogle社が“アクティブなデバイスは全世界で14億台ある”と発表していたが、「そのうちの約97%のデバイスをカバーできている」と笹岡氏は語る。

「Fabric」のおもな機能は下記の5つ。開発者側にはお馴染みの機能だが、ここで改めて各機能について紹介していこう。

・Crashlytics<Beta含む>(クラッシュ解析・ベータ配布)
・Answers(リアルタイムアナリティクス)
・Twitter Kit(Twitterサポート)
・Digits(電話番号認証)
・MoPub(マネタイズ・広告管理)

■Crashlytics(クラッシュ解析)
アプリ開発にクラッシュ(異常)はつきもの。本機能は、誰もが普遍的に抱えている問題を、リアルタイムで調べてくれるクラッシュレポーティングシステム。特徴的なのは、クラッシュの発生回数、ユニークデバイス数、クラッシュの発生したソースコード名、行数、メソッド名などが取得可能で、かつWEBのダッシュボードで見やすい形にイシュー管理してくれる点だ。月間の処理クラッシュ数は180億件をカバー。

また、クラッシュが発生したデバイスの端末種類やOSバージョンなども詳細に確認できるほか、クラッシュログにユーザー属性など任意のログも付加可能。たとえば、“このクラッシュでユーザー属性がこういうところで起きている”といった内容も調べられるという。また、外部ツール(GitHub, Chatwork, Jira, HipChat, Slackなど)との連携機能も備えており、リアルタイムでクラッシュ状況を手元に届くようにできる。なお、現在ではUnityにも対応しており、ゲームアプリ開発でも活用可能。
 

■Crashlytics – Beta(ベータ配布)
こちらの機能は、App Storeに登録する前にユーザーテストを行なうためのベータ版アプリ配布ツール。同様の他社サービスではDeployGateなどが挙げられるだろう。Crashlytics – Betaでは、ビルド後、登録したメールアドレスを選択するだけで、自動でアプリをアップロードし、メールで通知してくれる。ユーザーはグルーピング可能なので、グループを選択すれば一括で送信できるほか、ユーザー単位でインストール、起動などの行動をトラッキング可能だ。
 

■Answers(リアルタイムアナリティクス)
Answersは、リアルタイム性の非常に高いモバイルアナリティクスツール。Google Analyticsと比べると深い解析が出来るわけではないが、プッシュ通知施策やテレビCMのオンエアーがどのように反応されているかなど、リアルタイム制が強みである。「ラグは20秒~30秒」とのことで、現在アプリを開いているユーザーの数、DAU(Daily Active Users)、MAU(Monthly Active Users)、Crash-free users、セッション数に特化したシンプルなダッシュボードとなっている。笹岡氏によると、某会社では開発机のところにモニター1台を常設し、そこでAnswersを表示させ続けているという。

また、面白いのがTwitterのオーディエンス情報から、ユーザーインサイトを取得するAudience Insights機能を搭載しているところ。つまり、対象アプリを利用しているユーザーを、Twitterが持つデータベースに突き合わせることで、音楽や映画など“何に興味があるのか”をデータとして取得できるという。Audience Insightsでは、さらに、カスタムイベントを通過したユーザーのインサイトをその他のユーザーインサイトと比較表示も可能なほか、1ヵ月に2,000億近くのイベントを処理が可能。当然Twitter広告のコンバージョン計測もできる。
 

■Twitter Kit(Twitterサポート)
ユーザー目線では何かと馴染み深い“アプリへのTwitterログイン”だが、じつはTwitter Kitで提供可能な機能。Androidでは通常ウェブビューに飛ばしてユーザーにID、パスワードを入力させるが、Twitterアプリがインストールされている場合はインテントで飛ばして簡単に認証できる。ユーザー・開発者の双方でメリットがあり、かつ「数行のコードで簡単に実装できる」という。

そのほか、非常に少ないコード量で、アプリ内へネイティブなツイート埋め込みができるほか、背景色・アクセントカラーはアプリのルック・アンド・フィールに合わせて変更できる。また、従来URLへのメタタグ埋め込みにてのみ実施可能だったAppカードをコードで作成可能。Appカードを付与されたツイートは、タイムラインでApp Storeなどへの画像リンクを表示できる。

そして、従来ウェブアプリ一つにつき一つだけ発行されるAPIトークンの代わりに、Twitter認証を行っていないユーザーに対してもゲストでユーザーAPIトークンを発行。これにより従来のRate limitを大幅に緩和できるとのこと。
 
 

■Digits(電話番号認証)
昨今、PC持たずしてスマホからネットデバイスに入ってくるユーザーが多く、「パスワードを意識するのは登録するときだけで、意外と覚えていない方が多い」と笹岡氏は語る。そんなメールアドレスに馴染みがなくなって来ている世代に向けたのが、電話番号認証をSMS送信で含めて実施できる本キット。

操作はシンプルで、電話番号入力→SMS受信→SMSに入っている認証コードを入力→認証完了……といった具合にすべて無料で出来る。バックエンドではDigitsトークンと電話番号を取得。また、モバイルのネイティブアプリだけでなくWebにも対応している。216カ国、32言語対応しているほか、オプションでEmailアドレスも取得可能。
 

■MoPub(マネタイズ・広告管理)
MoPubは、バナー、インタースティシャル、ビデオ、ネイティブアド、ネイティブ動画向けの広告枠をアプリ内で作成・管理し、複数のアドネットワークに繋ぎこみ、配信比率をウェブダッシュボードで変更できるメディエーションツール。また、世界最大級のアドサーバーでもある。iAd, AdMobなどの大手とはすでにバックグラウンドで連携済みのため簡単に統合可能。170以上のDSPと統合されているMoPub Marketplaceも利用可能なので、余った広告在庫を配信し、無駄なくマネタイズ出来るのが特徴。
 

以上が「Fabric」のおもな5つの機能だ。「ゆりかごから墓場まで」と語るように、アプリ開発者にとっては、立ち上げからリリース後のプロモーションまでもカバーしてくれる必要不可欠のSDKである。同社としては、今後も「Fabric」を洗練させていき、導入端末を増やしていくことで、必然的にTwitterに触れるユーザー層を増やしていくとのことだ。

 

■ユーザーからのツイートを増やすためには


さて、ここからは具体的なTwitterを活用したプロモーション術について。

ツイート数が多いからダウンロードされているのか、あるいはダウンロードされているからツイート数が多いのかなど、鶏・卵の問題はあるかもしれないが、そこには必ず相関性が存在しているもの。どちらが先であったとしても、Twitterのアクティブユーザーに対して熱を広げるには非常に有効だ。企業の希望としては下記の3点だろう。

•ユーザーからのツイートを増やす
•Twitterの持っているグラフを活用する
•Twitterでの広告配信を精緻にする


具体的にTwitterを活用して、ゲームアプリという側面では何ができるのか。こちらも要素ごとに紹介していこう。

■IDリンキング (Twitter Kit)
ゲームIDとTwitter IDをリンクして、TwitterのアクティビティがLTVにどのような影響を与えているかを観測する。一般的なゲーム内における友達検索は、友達のIDをメッセージやLINEなどで送って、もう一方がわざわざ検索して探してくるなど、割とアナログなものが多かった。

しかし、Twitterでログインしていれば、その人がフォローしている人で、かつこのゲームを一緒にやっている人なのかを簡単に紐づけることができるのだ。結果として、ユーザーとのエンゲージメントの強化はもちろん、ユーザーの行動に関する新しい軸、何より友達を増やすことによるリテンションにも繋がる。

また、IDリンキングは、ゲーム事業者としてTwitter IDとその人が週に何回ゲームにログインしているかを紐づけられるので、何かしらのキャンペーンがある際はDM(ダイレクトメッセージ)で教えるなどのコミュニケーションも図れる。さらに、ログインしていないユーザーを抽出して、広告という形で的確にアプローチもできる。

IDリンキングしていることで、端末の機種変更で生じるデータの引き継ぎにおいても、煩わしいメールアドレス登録をせずに、Twitter IDで紐づけることが可能。また、ゲーム中での公式アカウントのフォローリクエストにも対応している。

■プレイ動画アップロード (動画API)
Twitterの動画APIを利用し、ユーザーにプレイ動画をTwitter上でネイティブに共有できるようにする機能。Twitterでは現状30秒までしかサポートしておらず、クリエイティブは各事業者が手掛けているという。ツイート数、動画数が増えることで熱量拡散、ひいては新規はもとより休眠ユーザーを呼び戻す施策としてもメリットがある。
 

■ガチャ結果ツイートボックス (Twitter Kit)
すでにスーパーレアやレベルアップ、「進化」など、注目を浴びる場面のスクリーンショットの共有は多く行われているが、機能として動線を実装することによって、さらにツイート数を増やすことが可能。

■マルチバトル選択肢にTwitterを追加 (Twitter Kit)
『モンスターストライク』をはじめ、今やマルチプレイが搭載されたゲームアプリは多く存在する。この機能を活用すれば、TwitterのDM、メンション(@ユーザーを含むツイート)で特定の人を招待、あるいは普通のツイートを使ってTwitterをフォローしている人とマルチバトルを実施できるように。これらの機能は、単純に新しいマルチプレイ手段を実装し、プレイ数の増加に繋げていく。

■タイムライン埋め込み (Twitter Kit)
本来ゲーム内部に搭載されているTwitterのタイムラインは、タップすることでTwitterアプリまたはブラウザで立ち上がるのだが、これだと事業者側にとっては離脱となってしまう。ネイティブとしてタイムラインが表示できる機能がこれだ。

特にTwitterアカウントをきちんと運用している事業者にとって、見てくれる人を増やすのは大事なアクションだが、当然公式アカウントをフォローしているのは、Twitterをやっている人だけ。実際、Twitterはやっていないけどゲームは遊んでいる人も多くの数がいるため、そういう人たちにも情報を漏らさずTwitterのコンテンツをプッシュして届ける意味合いも込められている。

面白い使い方の一例としては、オフィシャルの友達募集ハッシュタグを規定し、動線を作る「友達募集のタイムライン埋め込み」。該当のハッシュタグを表示させるタイムラインをアプリ内に埋め込み、アクティブなユーザー同士がお互いを見つけられるようにすることで、友達が増えて、ユーザーのリテンションを向上させられる。


また、上記のタイムライン埋め込みに関連したツールとして、Curatorというものが存在。
 

これは、いわゆる好きなツイートをタイムライン形式で集めることができる「コレクション」を、より簡単に収集・管理できるツールである。使い方はシンプルで、検索箇所に好きなワードを入れると条件に合致したものが出てくる。そこからコレクションに載せたいツイートをチェックするだけだ。

用途としては、ノイズに近しいツイートを省いて、対象テーマに見合ったツイートだけを精査して見せられるところ。さらに、コレクションにはIDが存在しているため、「https://publish.twitter.com/」に持っていくと綺麗な形でツイートを表示できるほか、スマートフォンでもきちんとした形で表示される。たとえば、何かの展示会で特定の企業・タイトルだけのツイート(情報)を集約したいときなどには重宝されるだろう。

■海外の国立公園の風景をまとめたコレクション


ただ、ゲーム企業で活用しているのはまだ少数。取捨選択するという手作業はあるものの、例えばイベント・キャンペーン施策では大いに活用できるのではないだろうか。たとえば、イラストやスクリーンショットに関連したユーザー投稿のコンテストでは、賞を獲得した投稿(ツイート)のみをCuratorでまとめ、グリッド変換で綺麗に見せられるほか、その内容自体をゲーム内に埋め込むなど、様々なアプローチができると思う。

 

■2015年における日本のハッシュタグTOP3はゲームアプリが独占


ここからは、事例について紹介。

はじめに紹介するのは、北米で展開する男子プロバスケットボールリーグ「NBA」の公式アプリ。試合結果や選手情報、ニュース、動画など様々なコンテンツが搭載されている本アプリだが、じつはTwitterのタイムラインではコレクションを使用している。試合中、それに応じたツイートをコレクションでまとめているなど用途は様々だ。

ところ変わって、TOKYO MXがスマホで見られるテレビアプリ「エムキャス」の試みも面白い。視聴画面の下部にはTwitterユーザーのコメントが並び、端末ひとつで他人の実況を楽しみながら番組を視聴できるのだ。ニュース番組「モーニングCROSS」では、番組に絡める形でTwitterの機能を活用している。

続いて、ロシアのゲーム開発会社・Game Insightが手掛けた『Cloud Raiders』の活用例。こだわっているのが、チャット機能について。ワールド・クランと数種類のチャットが存在するのだが、それらの内容がTwitterの#CloudRaidersを拾ってきているのだ。加えて、アプリ側でNGワードを出さないように設定しており、きちんとツイートを精査している点にもこだわりを感じる。また、特定の画像付きツイートをタップすると、ゲーム内でそのままリプレイが見られるほか、対象者にツイートすることも可能。Twitterという同線を使って、ゲーム内で手軽にコミュニケーションが図れるのだ。
 
Twitterとゲームアプリの親和性の高さには目を見張るものがある。とあるゲームでインセンティブ付きのTwitterキャンペーンを行ったところ、1日で80万ツイートが生まれたり、とあるアクションゲームにツイートの連携を入れたらトレンドに二回入ったりなど、Twitterを介した盛り上がりを見せることができたようだ。

なお、2015年で最もツイートされたハッシュタグは、『ワンピーストレジャークルーズ』(提供:バンダイナムコエンターテインメント/開発:ドリコム)の「#トレクル」とのこと。2位の「#モンスト」、3位の「#パズドラ」を追い越して、大型IPのゲームアプリが首位となったのだ。

2015年 振り返りツイート (ハッシュタグ&おまけ) | Twitter Blogs

 “ツイートするとインセンティブが貰う施策”は他社でも行っていることだが、『トレクル』ではゲームの進行状況に応じてツイート時に表示される画像(クリエイティブ)を変えているという。マンガの名場面を切り取ったそれらの画像は、おのずとツイートにも繋がっているようだ。

結果として、最も使われたハッシュタグのTOP3をゲームアプリが占める形となった。果たして、2016年はTwitterを用いり、どのようなプロモーションを展開するのか。各事業者の取り組みにも注目していこう。
 
(取材・文:編集部  原孝則@hara_tatsu


■関連サイト
 

Fabric


 
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