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【App Annieセミナー】「イケメン」「中国」「ガンホー」…市場を攻略する三者三様のアプリマーケティング手法とは。事例を交えて紹介

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App Annie (アップアニー)は、2015年5月某日、都内でゲームアプリ事業者向けセミナー「Decode "Gaming" Apps」を開催した。
 
本セミナーでは、ゲームアプリ開発者をはじめ、マーケティング部門、経営企画部門の実務家に対し、国内外のゲームアプリ市場動向に関する情報共有を行い、アプリマーケティングの有効性の認知を広く高め、アプリ市場の発展に貢献することを目的として催された。
 
当日は、マーベラス、サイバード、崑崙日本、ガンホー・オンライン・エンターテイメントの4社の各担当者が登壇し、App Annie『Intelligence(インテリジェンス)』の活用方法やユーザー流入施策、海外展開のローカライズ・カルチャライズなど、多岐にわたる内容について講演。
 
本稿では、前後編の2回に分けて、セミナー模様を伝えていく。今回は後編をお届け。

■イケメンシリーズを支える「愛」


サイバードは、App Annieデータ活用方法と恋愛ゲームにおけるプロモーションについて講演。はじめに同社のビジネス戦略統括本部 プラットフォーム戦略統括部の清水貴之氏より、App Annieの活用方法を語ってくれた。

サイバードは、2年以上前からApp Annieのデータを国内外含めて購入している。おもなデータの活用場面は、「新規アプリの企画立案時」「既存アプリの売上拡大施策立案時」「海外展開の戦略立案時」の3つという。

具体例としては、App Annieのデータを他社アプリの施策調査で活用。たとえば、他社アプリのランキングをモニタリングして、なかでも動きのあるタイトルに「何故売上を伸ばしているのか」と調査を行っていくことだ。清水氏は「他社で成功した施策を自社の施策に応用している」とし、他社アプリのデイリーの売上データやイベント施策を調査・要因も同時に探っているという。

また、新規アプリ企画の際には、競合アプリのリリースから現在までの売上/DL(ダウンロード)推移を調査。同社では、App Annieからデータを購入していない300位以下のアプリでも、ランキング推移と自社アプリでの売上実績データを照らし合わせて売上/DLを推測しているというのだ。
 

たとえば、上部グラフの自社の実績データ(青色部分)から近似曲線をプロットして、そこから538位のアプリであれば、「120万円ぐらいの売上ではないか」というような推測の仕方で割り出している。

また、同社は国内外のカテゴリ別市場調査も実施。ここでは、恋愛ゲームやサッカーゲームカテゴリに加え、占いやツール系アプリなど、サイバードも展開している非ゲームカテゴリの市場も調査している。これらの調査をもとに、新規企画立案の際や海外展開時における市場のポテンシャル計測にも利用していくとのことだ。

上位パブリッシャーの市場占有率の推移もアテンドしている。グローバル上位10社の市場占有率を見てみると、市場全体が緩やかに成長しているものの、同時に上位10社の占有率が上がってきていることが判明。当然、このことから上位パブリッシャー以外は売上を伸ばすことが非常に難しい状況であることが分かる。

そこでサイバードでは、App StoreやGoogle Playだけではなく、マルチプラットフォーム展開も推進。「モバイルコンテンツビジネス黎明期より、モバイル事業を専業にやって来た弊社の強みの一つが、様々なプラットフォーマーとの長きに渡る付き合い。こうした強みを今後も活かしていく」と清水氏は語り、売上拡大に向けた戦略立案に利用していることを明らかにしてくれた。

続いて、サイバードのゲーム事業本部 イケメンスタジオ プロモーションチームリーダー松野智彦氏が登壇し、「イケメンシリーズ」のプロモーション施策について講演。

はじめに女性向け恋愛ゲームのゲーム性を解説してくれた。同ジャンルは、プレイヤーが好みのキャラクターを選択し、ミニゲームなどをこなしながら物語が展開し、彼との恋を進めていくといった内容で、「キャラクターに恋をしてもらうことがゲームのコアです」と松野氏が言葉を添えた。

そして「イケメンシリーズ」と言えば、サービス公開より4年で会員数1200万人突破するなど、今や女性向け恋愛モバイルゲームにおける大人気シリーズに成長したコンテンツだ。現在は全8タイトル展開しており、これまで総勢100以上ものイケメンキャラクターが登場してきた。アジア・欧米といった海外市場でもサービスしており、定期的にタイトルをリリースしていることもあり、着実にファンが増加していったという。
 

では、具体的に「イケメンシリーズ」を遊ぶユーザーにはどのような特徴があるのか。これについて松野氏は3つの特徴を挙げてくれた。

①キャラクターへの愛が強い
②コミュニティーを形成するのが好き
③情報の発信が得意


まず「キャラクターへの愛が強い」について、過去に行ったTwitterキャンペーンを例に解説。同キャンペーンでは、総選挙で1位(約480万票)を獲得した『イケメン王宮』のルイ=ハワードに対し、ハッシュタグを付けて彼への愛を叫ぶことで、抽選で「ルイからのメッセージカード」をプレゼントするといった内容を展開。
 

すると、国内はもちろん、海外のユーザーからのメッセージも出てきて、合計で800件以上のツイートが集まったという。このほかメッセージ以外では、手書きのイラストや手料理も投稿するといった、キャンペーンを通してキャラクターへの愛が強いユーザーが多くいることが分かった。

また、「イケメンシリーズ」に関するオフ会が全国で定期的に実施されており、キャラクターへの愛をみんなでシェアするなど、コミュニティーを形成してくれることにも触れた。そして、「イケメン」シリーズの公式Twitterは、フォロワー数が3万8000人ほどだが、情報をつぶやくと定常的に100リツイートを超えるといった、積極的に情報を発信してくれるところも特徴だという。

そんな愛に溢れるユーザー層に対して、サイバードはどのようなプロモーション施策を行ってきたのか。アドネットワークなど一般的な広告施策を実施していることを大前提とし、大きく分けて3つのポイントを紹介してくれた。

①イケメンシリーズの認知向上
②ピンポイントターゲティング
③お客様のロイヤルカスタマー化

 

そもそもの「イケメンシリーズ」の非認知ユーザーに対しては、おもにタイアップ施策で認知向上に努めたという。具体的にタイアップでは、全国のローソン1万1000店舗でグリコのお菓子を2個購入すると、イケメンカードが貰えるというシンプルなO2Oキャンペーンではあったが、なんと期間中のインストール数が1.5倍にも膨れ上がるといった成果を収めた

ピンポイントターゲティングでは、シンガーソングライターの藤田麻衣子さんとタイアップし、『イケメン幕末』の主題歌を制作。ゲーム内で特別なストーリー配信を実施したのはもちろん、限定ミュージックビデオでは、アプリの公式PVよりも2倍の再生数を記録し、固定ファン層に対してリーチできたという。さらに『イケメン王宮』のコミック化では、1万部を超える発行部数を記録。「明らかに弊社の「イケメンシリーズ」のお客様以上の方に購入されました」と、幅広い層に認知できた施策であることを語った。
 

続いて、お客様のロイヤルカスタマー化とし、リアルイベントの事例も紹介。2014年4月にJOL原宿で開催したコラボカフェでは、最終日にファンイベントを実施し、約120人のファンが来場した。初のイベントのためか、そこまで大きな数字ではないが、「これらのベースがファンのコミュニティー形成のきっかけとなり、最初にして重要なイベントでした」と松野氏は振り返った。

その2ヵ月後に実施した「イケメンシリーズ」の新作発表イベントでは、来場者数が300人を超えた。ここで同社として初のグッズ展開を実施したところ、700点のグッズが開始1時間で売り切れるほどの大盛況だったという。その後に開催した総選挙の結果発表イベントでは、会場のキャパシティの関係上、来場者を抽選し、イベント模様をニコニコ生放送で展開した。注目度も高く、同時刻に放送していた有名アイドルの生放送の約4倍にも及ぶコメント数を記録するなど、大きな盛り上がりとなったとのこと。

松野氏はリアルプロモーションのポイントとして、「運営とお客様、そしてお客様同士でコミュニケーションをとることで、ロイヤルカスタマーへと繋がります」とコメント。

最後に新作『イケメン戦国』の事前登録プロモーションについても紹介してくれた。「イケメンシリーズ」初となる声優を起用した本作では、外部メディアに頼らず、3つの施策を展開。

①声優ファンへのアプローチ
②エイプリルフールネタ企画
③コンテンツマーケティング


本作に声優として参加している杉田智和さんは、Twitterのフォロワーが約91万と多数のファンが定着している。ちょうど杉田さんの収録があった日に、「イケメンシリーズ」の公式Twitterでは「収録を行いました」というツイートをしたところ、杉田さんの無茶振りで「キャラクターにヒゲを追加してください」との連絡がTwitter上で寄せられたとのこと。すると運営サイドですぐにヒゲを追加して返信したところ、杉田さんがそれに対してリツイートしてくれて、結果それが800リツイート(35万インプレッション)にもなったという。

さらに4月1日に実施した『イケメン戦国』のエイプリルフールネタとして、『イケメン鮮魚9』という嘘の新作をTwitterとプレスリリースで展開し、これが880リツイート(12万インプレッション)を獲得。その後、忘れた頃に別のユーザーが『イケメン鮮魚9』をTwitter上でアップしたところ、2時間後に2000リツイートとなり、その瞬間での日本のリツイート数で1位を獲得したという。結果、15000リツイートぐらいまで伸びて、推定100万以上のインプレッションに繋がったとのことだ。
 

ただ、松野氏としては「ネタ記事はいつバズが発生するか不確定のため、ネタ系のコンテンツはある程度期間を残すべきなのかなと思います。そして、こういったバズは企画側の意図していないところで発生する可能性があるという事もわかりました。鮮魚9企画は動線が用意できず、バズの割に大きな成果へと結び付けることはできませんでしたが、こういった偶然性を出来るだけコントロールする必要があります」と反省し、次回に生かしていくことを語った。なお、「イケメンシリーズ」ではタイアップ先を積極的に探しているとのことだ。

 

■「オタク層に振り切る」…中国市場の現状とこれから


続いて、今回のセミナーで唯一の海外企業の崑崙日本より北阪幹生氏が登壇し、App Annieデータ使用例と中国(市場)企業の現状について講演を行った。ちなみに社名の崑崙は、中国語ではクンルンと読み、日本語ではコンロンと読むらしいが、同社のブランドであるKoram Gameが最も馴染み深いかもしれない。

中国の大手ゲームパブリッシャーである崑崙は、自社開発はもとより、Super cellの『ブームビーチ』やコロプラの『蒼の三国志』など、複数の海外タイトルのパブリッシングでも大きな実績を上げている。日本国内でも『三国魂』や『マスターオブカオス』といったタイトルで堅調な売上を記録。

崑崙では、App Annieのデータを競合タイトルのダウンロード・売上確認、マーケティング・運営施策の効果分析、自社タイトルの施策決定において活用している。また、グローバル企業ならではの取り組みとして、パートナー選定の活用例も紹介してくれた。

「これまで中国でビジネスを10年間やってきましたが、よく遭遇するのは“弊社が○○でナンバー1です”という常套句(じょうとうく)を使う企業さんです」と北阪氏。このようにApp Annieの無い時代には「従業員5000人のベンチャーです。今度上場します。○○の売上が5億/日です」、「中国で一番大きいです。○○のDAUが2億です」といった不確定情報の雑音が多すぎて、ごく一部の判断材料でパートナー選定するしかなかったという。
 

しかし、今やApp Annieでデータを確認できるため、その心配はすっかり解消。もちろん、上記のような企業ばかりではないが、中国ではスマホ開発・運営会社が約2万社もあると言われており、こうしたデータの使い方も必要であると北阪氏は語った。

続いて、「中華圏パートナーの見つけ方」について解説してくれた。北阪氏いわく、現地カンファレンスなどに参加するほか、以下の様な方法も効果的ではないかと語った。

①中国人を担当にする
②Wechatで展開されている企業チャットグループに入る
③そこで仲良くなったり、情報を仕入れたり
④これから先は一般の選定へと続く…


はじめに中国人をアライアンス担当にすることは、もはや必須であると語る北阪氏、「中国人同士で会話するので、得られる情報量やスピードが断然に違います」とも言葉を添えた。また、「Wechat」には複数の業界チャットがあり、そこに入っているだけで自ら発信しなくとも、どこかの誰かがつぶやいてくれて情報収集できるという。そこで有益な情報があれば、個別にコンタクトをとり、そこから先は一般の商談やパートナー選定へと繋がっていくとのこと。
 

中国市場のプロモーションについても解説。「中国・台湾本土の場合は、リリース開始から即メガプロモーションをうっています」とし、大型な記者会見発表をはじめ、テレビCMは当然、オフラインイベント、ゲーム実況、人気番組とのコラボなど、日本国内では考えられないほど大規模にプロモーションしていることを語った。しかし、何故そんな暴挙とも言えることを常にやっているのか。その理由を、3つ挙げてくれた。

①CBTあるいは他国で既にKPIが実証されている
②日本と比べ、競合タイトルが多い 
③ユーザーの忠誠度・粘着度は高くない


中国では数ヵ月にも渡るβテストを経てバランスをチューニングしてから正式リリースを行うタイトルが多いため、すでにKPIが実証されているケースがほとんどのようだ。しかし、日本と比べてリリースされるタイトル数が多く、かなり強気にプロモーションをうたないと埋もれてしまうという。また、ユーザーの忠誠度・粘着度も高くないとのことで、だいたい2~3ヵ月で別のゲームに移ってしまうとのこと。だからこそ、一番露出の高くなるリリースと同時に大きく売上の山を作り、そのあとの運営を頑張って曲線をなだらかにしていくのが中国アプリ推移の特徴のようだ。

最後に、中国の業界人と話していて「ゲーム性の違いはどこにあるのか」ということについて紹介してくれた。「よく言われているのは、日本のゲームは縦に深く、中国のゲームは横に深くなっている」と北阪氏。これはつまり、日本はゲーム性をシンプルに、そのなかで深みを持たせるようにしており、一方で中国はPCオンラインゲーム市場の背景もあることから、より多くのシステムを搭載して、ひとつのゲームのなかで多種多様な遊びかたを提供しているということだ。また、中国におけるスマホユーザーが20代に移行していることから、日本のIPタイトルの影響力も衰えていく見方も提示した。

では、日本のゲームは中国でどうすればヒットできるのか。

北阪氏いわく、中国のいわゆるオタク層は2000万人いると言われており、また裾野を広くすると5000万人ぐらい居ると解説。それだけオタク層がいれば、当然ビジネスチャンスもあるため、「そこに振り切って、ニッチなところを大きく取れば勝機がある」と分析した。

 

■ガンホーマーケティングの常識・非常識


セミナーの最後を飾るのは、ガンホー・オンライン・エンターテイメント 社長室 室長の橋本裕之氏。同社が独自に提示するマーケティング手法について講演してくれた。

2002年によりオンラインゲームサービス事業を行ってきたガンホーは、同年よりオンラインゲームRPG『ラグナロクオンライン』で記録的なヒットを収めた。2005年にはヘラクレス市場に上場、この頃より家庭用ゲーム事業もはじめて、2010年からスマートフォンゲーム事業を展開。また、現在までにアクワイアやゲームアーツ、グラフホッパー・マニファクチュアなど、有力なゲーム開発会社を子会社化してきたことも特徴だ。

講演のはじめには、橋本氏から「ガンホーはゲーム会社です。いわゆるIT企業ではなく、我々はゲームしか作れません」と自社の立ち位置について説明。“面白いゲームを作る”という経営戦略もいたってシンプルで、どんな優秀なビジネスモデルやマーケティングをもったとしても、ゲームそのものが面白くないと何も生まれないということを語ってくれた。
 

なかでも意識しているのは、「ユーザーに安心して長く楽しんでもらうゲーム作りに努めています。いわば作って終わりではなく、コンテンツとサービスの一体化が非常に大事だと考えています」とコメント。いわゆる運営力や継続的な開発力、ユーザーとの共同作業の部分は、これらも十分にマーケティングの一部として考えられるということだ。

2002年にリリースした『ラグナログオンライン』は未だにサービスが続いており、十年以上もの間ずっと売上に貢献しているコンテンツ。なお、セグメント別に出したのは2013年が最後だが、当時のPCオンラインゲーム事業全体の売上高は60億円だった。このように同社は、ひとつのコンテンツを長く成長させることに重きを置いている。
 

さて、いまや同社の新たな看板作品となった『パズル&ドラゴンズ』(以下、『パズドラ』)だが、現在もなおダウンロード数が増加中とのこと。国内では累計3600万ダウンロード、世界では累計4700万ダウンロードを記録。ちなみに、どちらも重複ダウンロードは含んでいないため、ほぼユニークユーザーとして見てもいい。また、イベントで多少の増減もするが、MAUも非常に安定しているという

そのほかのスマホゲームタイトルも堅調だ。なかでも『ディバインゲート』は3月20日よりテレビCMを開始し、国内で累計400万ダウンロードを達成。MAUの増加に伴い、売上も伸ばしているという。こちらもテレビCMを開始した『サモンズボード』は、国内累計で300万ダウンロードとはいえ、非常にコアなユーザーが多く、継続率や売上も堅調に伸びているようだ。橋本氏によると「ゲームの性質もよるが、『サモンズボード』は『パズドラ』とは違うユーザー層であり、『パズドラ』に続く継続率が高いタイトル」であることを語ってくれた。
 


▲(※2015年7月現在『サモンズボード』は国内累計で300万DL突破)

なお、『パズドラ』の関連グッズは1000種類以上(アイテム数は約350)も出ており、これらマーチャンダイジング事業の売上も好調という。そのほか、マーベラスとキッズアミューズメントや、スクウェア・エニックスとアーケードゲームを開発するなど、様々なプラットフォームで『パズドラ』というIPを展開している。

直近では、『スーパーマリオブラザーズ』の世界観を『パズドラ』で表現したニンテンドー3DS用ソフトを販売。こちらは同様に『パズドラ』のIP展開だけにとどまらず、最終的にスマホ版のユーザー確保に繋げていくとのこと。とくにマリオと言えば、世界中で愛されているコンテンツのため、コンシューマ版を通してまだ取りきれていないユーザーの確保に努めて行くとし、北米ではプロモーションでもコンシューマ版のTVCMのあとに、スマホ版のTVCMも放映していくようだ。橋本氏はこれらマルチプラットフォーム展開について「売上寄与になることはもちろん、IPのプロモーションにも繋がる」とふたつの効果があることを指摘した。
 

続いて、「ガンホーマーケティングの常識・非常識」と題した同社ならではのマーケティング手法について解説。昨今、スタートプロモーションの重要性が取沙汰されているが、「我々ではあまり重視していません」ときっぱり。『三国テンカトリガー』では事前登録キャンペーンを実施したが、そのほかのタイトルは行わず、いきなりリリースして、そこからプロモーションを開始していったという。

また、スタートから大きな予算も使わずに、最初の数ヵ月はユーザーの行動履歴やバランス調整にあてていく期間を設けているとのこと。『ディバインゲート』もリリースから時間をかけてから大規模なプロモーション施策を展開している。「スタートから上位に入らないと駄目なわけではありません。じりじりと順位を上げていくことも可能です」とした。

そして、一見非効率なプロモーションが大事であることも提示。じつは同社は、メールや電話対応などカスタマーサポートを自社に設けている。そのため、ユーザーからの意見をダイレクトに開発現場に共有させるだけではなく、見過ごされやすい意見もきちんと拾えることができ、スピーディーな施策に繋げていくことができるようだ。

このほか、同社のプロモーション施策で特徴的なのが、リアルイベントを積極的に展開していることだ。先日開催した「ガンホーフェスティバル2015」をはじめ、「ガンホーフェスティバル in イオンモール」と全国9ヵ所をまわるイベントも実施。イベントでは、社員が表立ち直接ユーザーと触れ合う機会も得られているという。「イベントに訪れた体験は忘れないものです。こうした一見非効率な施策かもしれませんが、結果的に息の長いコンテンツに結びついていきます」と言葉を添えた。

最後に橋本氏は、“データ分析は非常に大事である”ことを前置きしながらも、「これが一辺倒になると、うまくいかないと思っています。データとリアルの声、両方を合わせることで、はじめてタイトルの状況が分かります」と語り、講演を終えた。
 
 
(取材・文:編集部  原孝則)
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企業情報(ガンホー・オンライン・エンターテイメント株式会社)

会社名 ガンホー・オンライン・エンターテイメント株式会社
URL http://www.gungho.co.jp/
設立 1998年7月
代表者 森下一喜
決算期 12月
直近業績 売上高923億円、営業利益343億円、経常利益343億円、最終利益223億円(2017年12月期)
上場区分 東証一部
証券コード 3765

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