エビリーに関するスマホアプリ&ソーシャルゲームセミナー記事

Custom Search
企業データベース
業界求人情報
TOP > 記事 > 【イベント】『逆転オセロニア』『ポコロンダンジョンズ』の担当...

【イベント】『逆転オセロニア』『ポコロンダンジョンズ』の担当マーケターが明かすYouTuberタイアップ動画…その戦略とポイント

リスト
このエントリーをはてなブックマークに追加
  • 企業データ
  • 企業データ

エビリーとフラーは、2月22日、都内にあるAP渋谷道玄坂渋東シネタワーにおいて、ゲーム系業界のマーケティング・プロモーション担当者に向けた「YouTuberタイアップ動画」に関するセミナーを開催した。

昨今、YouTuberタイアップ動画は右肩上がりで増えてきているものの、その中で様々な課題や悩みを抱えているマーケティング・プロモーション担当者も少なくはない。本セミナーでは、通算300~400本以上のYouTuberタイアップを実施する『逆転オセロニア』、『ポコロンダンジョンズ』の両タイトルの担当者をゲストに招き、タイアップの全体戦略・KPI設計・クリエイター選定・振り返りなど、YouTuberタイアップに関わる情報を発信。マーケティング・プロモーション担当者が、様々なシチュエーションで抱えうる悩みを解決しようという目的で開かれたもの。

冒頭、フラー 事業戦略室 室長の岡田雄伸氏が主催者を代表して挨拶。「本日のセミナーを開くにあたり、ゲームアプリ市場をどういう1年にするか?」と切り出した岡田氏は、昨年の振り返りとしてMAUの累計から算出したデータを見せ、「去年はゲームカテゴリーが落ちてきており、ゲームユーザーが少なくなっている」と説明した。

そして、「ゲームを元気にしたいと考え、我々とエビリーの動画市場、YouTube分析データを駆使して、2018年を良い1年にしたい」と語り、「グレンジさん、DeNAさん、UUUMさん、Gamewithさん、CA Young Labさんをお招きしました。今年を良い1年にするための情報をこの会を通じて発信していただけたらと思います。」と、本セミナー開催の意図を示した。


▲フラー事業戦略室 室長の岡田雄伸氏。
 

◼︎『逆転オセロニア』『ポコロンダンジョンズ』担当者が語るタイアップ動画の戦略とポイント


Session1では、『逆転オセロニア』(以下、オセロニア)、『ポコロンダンジョンズ』(以下、ポコダン)の担当者を迎え、YouTuberタイアップ動画の戦略やポイントなどが語られていった。登壇したのは、DeNA 宣伝部の古賀美奈子氏・プロデューサーの香城卓氏と、グレンジ マーケティング・PRの五十嵐亮介氏・プロデューサーの関根悠二氏。


▲DeNAの古賀美奈子氏(左)と、『逆転オセロニア』プロデューサーの香城卓氏(右)。


▲グレンジの五十嵐亮介氏(左)と、『ポコロンダンジョンズ』プロデューサーの関根悠ニ氏(右)。

セミナーは、エビリーの大谷洋平氏が進行役を務める形でスタート。


▲モデレーターを務めたエビリーの大谷氏。



まず、YouTuberタイアップにはどのような効果が期待できるか?というテーマでトークが展開された。まず大谷氏が、『オセロニア』、『ポコダン』のDAUの動きとタイアップ動画投稿本数のグラフを元に、それぞれのタイトルについて分析。

『オセロニア』に関しては、2016年12月以降、タイアップ動画投稿本数の波とアプリのDAUの波が連動しており、全体として施策はうまくまとまっていると説明。DAUについては、ミドル、ヘビーユーザー層が増加傾向にあるとした。

一方の『ポコダン』は、基本的にはタイアップ動画投稿本数の波と連動したDAUの動きとなりつつ、少ないタイアップ本数でもDAU増加に起因させているという。DAUを見るとリリースから、3年以上になる長寿タイトルながら、2周年記念をキッカケに1年近くアクティブユーザーを増やしている点を注目ポイントに挙げた。

この両タイトルの、タイアップ動画投稿本数は『オセロニア』が約400本、『ポコダン』が300本という数字を持っているが、YouTuberタイアップにどのような効果があると感じているのだろうか?



「『オセロニア』に関しては新規プレイヤーの獲得を目的にやってきた」と、YouTuberタイアップ動画の狙いを明かしたのは古賀氏。結果として、「しっかりと新規プレイヤーの方にプレイしていただいている」と、その効果を実感しているという。そして、先の大谷氏の説明にあったミドル、ヘビーユーザー層の増加について触れ、「狙ったわけではなく、新規向けの動画がミドル、ヘビー層にも響いた」と、新規獲得を目的としながらもそれ以上の効果がもたらされたことがわかった。

『ポコダン』担当の五十嵐氏も「新規プレイヤーの獲得」に重点を置いていると語り、その効果が期待できるのがYouTuberタイアップ動画と考えている。また、「本作はリリースから3年以上運営しているため、カムバックや休眠復帰に対して手を打っていきたい」と、今後の『ポコダン』におけるYouTuberタイアップ動画の展望を語った。

ここで「通常のWeb広告とYouTuberを起用した広告は切り分けているのか?」という質問が及ぶと「ターゲティングの精度を高めて効率よく継続的に訴求することを狙いたいときはWeb広告、多くの方に具体的なゲームの遊び方を伝えていきたいときはYouTuberのタイアップ動画」と使い分けていると古賀氏。一方の五十嵐氏は「『ポコダン』はコラボ戦略をとっていて、お客様にとってインストールの動機づけが大きいタイミングでYouTuberを起用して広くリーチさせて、大量の流入を狙いとしています」と、Web広告よりも低いCPAで獲得できるとした。

続いてのテーマは、TVCMなどの大型プロモーションを踏まえたタイアップ戦略について。『オセロニア』では、HIKAKINさんを起用したCMや、1周年記念、オセロニアンの宴といったイベントを、『ポコダン』では、2017年~2018年2月の間に9作品とのコラボを実施したほか、CM放映キャンペーンや60秒引き放題ガチャなどの大型プロモーションを過去に実施している。



そういった大型プロモーションを踏まえたタイアップ戦略とは? 「訴求したい内容、イベントに応じて使い分けています」と古賀氏。具体的に"誰に何を"という点をきちんと整理したうえで、「YouTuberをどこで起用するか? やろうと思う後押しがないと遊んでいただけない為、ゲーム内でお得なキャンペーンがあったり、CMが流れたときなど、よりプレイヤーが『オセロニア』に対して魅力を感じやすいタイミングで起用している」とのこと。

『ポコダン』について五十嵐氏は、「コラボの時期はフック出来て大量リーチという狙いがあるので、アニメIPとのコラボであれば、そのアニメが好きなYouTuberを選びます。そのほかにも、実施している企画がIPのストーリーにあっていたり、ゲームとの親和性が高かったりした場合は積極的に起用していきます。そのために、自分で動画を観て探して、依頼しています」と語った。

タイアップ戦略について、両タイトルのプロデューサーはどう見ているのか?

『ポコダン』の関根プロデューサーは、60秒引き放題ガチャの施策を例に、「見ていて楽しい、いまアプリをやるとお得、というものを広めてもらうために、引き放題ガチャをYouTuberさんにやってもらって動画映えさせた」と、ゲームの施策とマーケティングの連動性をかなり考えていることがわかった。『オセロニア』の香城プロデューサーも、関根氏同様に「動画映えの側面は意識しつつ、より多くのお客様と接点を持てるYouTuberを起用する」とした上で、「ゲームの背景を知らない方にも、伝わるような動画にしている」と加えた。



YouTuberには、ゲーム実況系、エンタメ系、メディア系、クリエイターなど、そのカテゴリーはさまざまだ。では、タイアップ動画で彼らを起用する際の考え方や狙いはあるのか? 

香城プロデューサーは、『オセロニア』でのクリエイター起用には大きなスタンスがあるという。「たくさんの視聴者にリーチできること」をYouTuberの起用の条件に挙げつつ、そのほかに「オセロニアン(※)だからこそ依頼する方もいる」と香城プロデューサー。「『オセロニア』も最初から好調だったわけではありません。初期から応援してくれて、いまでも時間をかけて遊んでくれているからこそ、積み上げた時間が動画のクオリティにつながる」と説明した。

※オセロニアン:『逆転オセロニア』をプレイするプレイヤーを「オセロニアン」と呼んでいる。

いわゆる既存のプレイヤーにとって信頼度の高いYouTuberrを起用することが動画の信頼感につながるというわけだ。そして、香城プロデューサーは「YouTuberは嘘がつけないメディア。提供動画もあるけど、視聴者も目が肥えてきていてそれがわかってくる。だから、ゲームに対するコメントや、実際プレイしているゲームのデッキなどに説得力のある方々を起用しています」と語った。

その発言を受け、古賀氏が続ける。「YouTuber施策は愛が大事です。その作品に愛がある方に、うれしい、楽しいといった感情を視聴者に伝えてもらうことが効果につながると思います」(古賀)と、YouTuberを選定する上で"愛"が重要なポイントであるとし、そのゲームを好きになってくれそうなYouTuber、そしてゲームとの相性などを考慮しているとのこと。

"愛"という選定ポイントに「我々もYouTuberがいかに楽しんでやってもらえるかを重視しています。過去に1~2回起用してみて、またやってもらいたいと思ったらその後も継続的にお願いしています」と五十嵐氏も賛同。加えて「エンタメ系の方々についてもおもしろい企画内容をスムーズにやってくれるのでそこも見ています」とコメントした。



タイアップ動画の投稿スケジュールやタイミングで工夫していることはあるのか?

これについて古賀氏は、「基本的には本人のモチベーション維持にも繋がるので、YouTuberさんがやりやすい方法でお願いするようにしています」と、そこまで細かく指示を出していない様子。それよりも「通常動画と同じタイミングで投稿してもらうことのほうを重要視している」そうで、その理由については「いつもの動画の延長線にあげてもらうこと」が効果につながる為であるとした。

各YouTuberの動画投稿のスケジュールは事前にチェックしているか、という質問に答えたのは五十嵐氏。「1クリエイターで3、4本動画を投稿する方の場合、事前には把握していなかったが、視聴回数が1本目に比べ、明らかに4本目のほうが伸びる。」という。ほかにも、「曜日に関して金曜、土曜を狙って出してもらえるよう調整している」とのことだ。

スケジュールのほか、動画企画の内容に対してどこまでコントロールしているか? この質問については、「すべてを強制するのは良くないので、ゲーム側で伝えたいポイントを絞った上で、基本的にはYouTuberさんに企画をいただいて、すりあわせながら公開まで進めるようにしています。コラボ案件に関しては、版元様側の留意事項もあるので、そこは事前に擦り合わせてYouTuberサイドにお伝えする事を気をつけるようにしています」(古賀)、「企画部分はYouTuberさんから企画を提案されることもあれば、こちらから企画をたくさん出して、これをやってくれるクリエイターさんいますか?という場合もあります」(五十嵐)と、それぞれ回答した。



タイアップ広告の実施にあたり、内部(自社内)と外部パートナーの関係性について古賀氏は、「伝えたいことを整理するのは私たちの仕事で、実際の伝え方は外部パートナーにお任せしています。その伝え方も色々あるので、外部パートナーが伝え方を考えやすい環境を作るのも私たちの仕事です」と、内部と外部で役割を分担させているとした。

一方の五十嵐氏は、「意識しているのは一緒に一本の動画を作っていくこと」だと言う。「代理店さん、もしくは、外部パートナーに企画、クリエイターを出してくださいとお願いしつつ、こちら側でも企画、クリエイターを出す。それをすり合わせて最終的に1本の動画を作っていきたいという思いがありますので、代理店さん、もしくは、外部パートナーにはそこをお願いしています」と内部と外部で共にひとつの動画の完成を目指して動いていると語った。



最後に、ゲーム業界のマーケターにとって知っておく、やっておくこべきこと、大切にしていることを聞かれた両名は、次のようにコメントした。

「大事にしているのは、プレイヤーさんの気持ちを知ること。コラボする場合にはコラボタイトルを徹底して理解して、また、クリエイターさんの動画を毎日観ることも意識して行っています。」(古賀)

「コラボ先のIPを自分が一番知っている状態を作る。そうしないと代理店さん、もしくは、外部パートナーやクリエイターさんにも伝わらないし、動画の見せ方にも影響してしまいます。普段は仕事で向き合っている部分もありますが、私はYouTubeが本当に好きで、土日はほとんど動画を観ています。そこでインプットしたものがアウトプット量にも繋がると思います」(五十嵐)
 

◼︎業界のプロフェッショナルが語るYouTuber動画の有用性と今後の展望


広告主の目線で語られたSession1に続いて、Session2では、その広告主とのやり取りが多い企業が「業界屈指のプロフェッショナルに聞いてみた! YouTuberタイアップ動画の有用性と今後の展望について」をテーマにトークを展開していった。



Session2に登壇したのは、UUUM ライブ・エンタテインメントユニット ユニット統括の笠原直人氏、GameWith 攻略コンテンツ2部 部長の重藤優太氏、CA Young Lab 広告事業部 セールスマネージャーの石塚翔吾氏。


▲(左から)UUUMの笠原直人氏、GameWithの重藤優太氏、CA Young Labの石塚翔吾氏。

Session2も、まずはスライドのデータを元に、YouTubeのチャンネルカテゴリ別比率(ゲームは全体の30%、続く音楽、ブログ、エンタメは3つ合計で25%以上)やチャンネル規模分布(ミドルクラスクリエイターと新人がまだ伸びる余地がある)、ゲーム系YouTuberタイアップ動画数(2017年は525名が合計4370本の動画を投稿)といった現状について紹介された。





それらデータを踏まえ、”YouTuberタイアップにおいて、これだけ市場として伸びている要因は?”という最初のテーマへ。



「いくつかの要因がある」とは笠原氏。そのひとつとして、「ゲームのおもしろさをきちっと時間をかけて伝えられるメディアが数限られている」ことを挙げ、「CMでリーチをとった、運用系でとりにいくところとは別に、ゲームの疑似体験を提供できる場所が数少ない」と、その中でゲームの疑似体験を提供できるYouTuberの動画に人気が集まっているとの考えを示し、「これは市況の問題ですが、10~20代にリーチできるメディアが限られていて、ゲームを主にプレイする層をとりたいところでYouTuberが起用され、それが噛み合っているのも理由と考えている」と続けた。

重藤氏は、笠原氏の考えと大枠は同じという。「YouTubeのタイアップ動画は視聴時間が長く、ゲームの仕組み、プレイヤーの感情を伝えられやすい。他の人と一緒にゲームをやって盛り上がっている感覚を味わえるのが、YouTuberタイアップならでは」と分析。また、「若年層はスマホで動画を観ているので、そこからゲームに遷移しやすい」と、市場として伸びている要因とした。

「プラットフォームがすごい」と、YouTuberそのものに着目したのは石塚氏。「昔、学校で”昨日あの番組観た?”という会話が、今は”あのYouTuberの動画観た?”という時代になっているくらい視聴者がいるから広くリーチできる」と、その影響力について触れ、「動画で5分以上、商品を紹介できる手法は今までなかったし、今のゲームは難しいものも増えているので、余計にYouTubeとの相性が良い」と感じていると語った。



続いてのテーマは、プロモーション目的別に、クリエイターを選定する基準や、エンタメ系・ゲーム実況系クリエイターの使い分けについて。

「選定する時は、ゲームをどういう風に楽しんでもらいたいのかを考える」とは笠原氏。エンタメ系の場合、再生回数を重視するクライアントが多いため、「とにかくリーチしてゲーム名を出したりしている」とのこと。一方、ゲーム実況系に関しては、「攻略情報だったり、縛りプレイのような新しい遊び方を見せる」とし、ファン層の違いに合わせて使い分けているそうだ。

石塚氏は「極端に言えば数か質か」とエンタメ系、ゲーム系を分け、「新規リリースの場合、エンタメ系のクリエイターに複数名にやってもらうことを勧めている。このゲーム、皆やっているから来るな、と思わせるマーケ施策を組む」とエンタメ系のプロモーション例を紹介。またゲーム系のメリットについては「1人のクリエイターに中長期的にやってもらって、YouTuberのファンとゲームとのコミュニティを築くこと」を勧めた。



動画の企画構成を考える際、効果の出やすい、または狙いやすいパターンは存在するのか? 広告主に提案する上で気になるトピックスだが、「極論を言うと"絶対成功する"ということはあり得ない」と石塚氏。ただ、ひとつ意識すべき点に"YouTubeのトレンド"を挙げた。YouTube動画には、一定期間でこの企画が絶対に流行っているものがあるそうで、「そういったトレンドと企画を掛け合わせると外さないだろうなと思います」(石塚) また、インストール目的の場合は「本当に最後まで見てもらえる構成になっているかが大事」とコメントした。

重藤氏も石塚氏と近い意見として、「YouTubeと視聴者層が被っているTwitterで話題になっているものを使う」ことを挙げた。ほかにも、それぞれクリエイターに合っていればと前置きしつつ「コラボやドッキリも成功確率は高いと思う」と述べた。

「効果の定義をどこに置くか」とは笠原氏。「再生数をどれだけ取るかで考えると、リーチを考えるなら"踊ってみた"の動画に出演している方や、UUUM所属のフィッシャーズが出てきたばかりでまだコラボ等していなかった頃に、HIKAKINを筆頭としたビッククリエイターたちとコラボさせてハマったりました。YouTube上の鉄板と小さなサプライズですね」と、その組み合わせが有効であると語った。

また、CPIで考えた場合について笠原氏は「インストールまでのストーリーを考えることが重要」という。『ポコダン』で実施されたYouTuberコラボTシャツ動画の施策を例に、「とにかく母数をとりたいんだろうなと思いましたので、アプリをインストールしてコラボTシャツがもらえるというストーリーにしました」とコメントした。



冒頭、岡田氏が紹介したデータから、2017年前半以降ゲーム系アプリのMAUが低下傾向にあり、今後ユーザーの可処分時間の奪い合いがさらに高まることが予想される。その中で、ユーザーと接点を持ち、いかに自社タイトルのゲームを遊んでもらえるかが重要となり、そこでYouTuberの起用は重要なポイントになるかもしれない。



では、今後YouTuberを起用する上で、その使い方、ポイントは何なのか? そして広告主から求められていること、パートナーとしての価値はどういった点にあるのか?

石塚氏は、「今のゲームの状況的に、リマーケティングが難しくなっていると思う」と分析。「一度入ったユーザーをいかに逃がさないかに重点が置かれている」とし、Session1で香城プロデューサーが口にした”オセロニアン枠を作る”ことや、「コミュニティ化させるのは今後の戦略では大事です。一度広げてみて、両想いになれるクリエイターさんを探すこと」がポイントと語り、心から自社のゲームを「面白いよ」と発信できるクリエイターに価値が出てくるとした。

「新規獲得から継続させるために、クリエイターの愛は不可欠」とは重藤氏。「視聴者とクリエイター以外に、クリエイターとクリエイターの横のつながりもあるので、クリエイターさんどうしのコミュニティを築くことを意識することも重要です」とコメントした。

そして最後に笠原氏。石塚氏の”両想いは大事”という意見に賛同し、「僕らは数多くの企業さんとお取り組みしていますが、良い結果を出して長くお付き合いしている企業さんって皆さん熱いんです。うちのクリエイターの動画もよく観てくれる。施策としてはアナログな考え方ですが、デジタルな広告とはいえ、一歩僕ら側に寄ってきてご一緒させてもらえると効果は出やすいんです」と、ハートの部分の重要性を述べた。

そして、「マーケ―のご担当者さん、プロデューサーさんが出てきて、そのゲームについて、そして何を視聴者に伝えるべきかを僕らの1時間熱く語る。その熱がクリエイターにも伝わり、最終的に皆が同じ方向を向くことで、より良いものが作れると思います」とその想いを語った。
 
リスト
このエントリーをはてなブックマークに追加

あわせて読みたい( ディー・エヌ・エー(DeNA)グレンジエビリー

企業情報(株式会社グレンジ)

会社名 株式会社グレンジ
URL http://www.grenge.co.jp/
設立 2011年2月
代表者 木下 慎也
決算期 9月
直近業績 非開示
上場区分 非上場
証券コード

企業情報(株式会社ディー・エヌ・エー(DeNA))

会社名 株式会社ディー・エヌ・エー(DeNA)
URL http://dena.jp/
設立 1999年3月
代表者 守安 功
決算期 3月
直近業績 売上収益1393億円、営業利益275億円、最終利益229億円(2018年3月期)
上場区分 東証一部
証券コード 2432

Facebook

スマートフォンゲーム最新情報をシェア中

Twitter

毎日つぶやき!スマートフォンゲーム最前線!

はてブ

このエントリーをはてなブックマークに追加

毎日配信!スマートフォンゲーム最前線!

RSS

毎日更新中。スマートフォンゲーム最新情報

新着記事