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新年のご挨拶(ソーシャルゲームインフォ株式会社 長谷部 潤)

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明けましておめでとうございます。ソーシャルゲームインフォ株式会社の長谷部です。いつもソーシャルゲームインフォをご覧いただきありがとうございます。2015年も引き続き、変わらぬご愛顧のほどお願い申し上げます。

年初ということもあり、あらためてモバイルゲーム業界につきまして、2014年の振り返りと2015年の展望について簡単に述べてみたいと思います。



■サービスプレイヤの顔ぶれが固定化へと進んだ2014年

さて、2014年の「今年の漢字」は「税」となりましたが、2014年のモバイルゲーム業界を漢字一字で表すのならば、どういった字を思い浮かべますでしょうか。「龍」「引」「猫」などなど色々な文字が浮かぶことかと思いますが、私ならば「固」を選びたいと思っています。「固まる」「固定化」といった意味合いです。

私は、昨年の当社年初挨拶にて、2014年は、①スマホ普及率の高まり、②端末の高性能化=開発費用高騰、③TVCMの一般化、から「大きなお金が必要となってくる」と述べました。また、それにより「事業リスクをどれだけ取れるか?、すなわち『力技』の度合いという点において大きな差が出ることでしょう」とも述べました。結果は概ね予想通りであったかと思っています。資金力豊富で事業リスクを取った企業ばかりが顔を出す――すなわち「サービスプレイヤの固定化」が顕著であった年であったと考えています。

2014年ソーシャルゲームインフォ記事別PVランキング(トップ20位まで)を見ても、「固定化」が伺えます。年間PVランキング1位は、「ガンホー、『パズル&ドラゴンズ』で『過去最大級』の超大型コラボを実施へ…大型アップデート『パズドラW』は鋭意開発中(4/28)」。4位もパズドラ関連です。やはり「パズドラ強し」なのです。実際、ガンホー社の決算説明会資料を見てもパズドラの「MAU(月間ユニークユーザ数)」は高い水準で維持されています。ユーザからの高い支持に些かの揺らぎがないことが伺えます。

2014年に大きく飛躍したアプリも登場しました。ミクシィの「モンスターストライク」、コロプラの「白猫プロジェクト」の2タイトルです。モンストは11位に「【速報】App Store売上ランキングで『モンスターストライク』が『パズドラ』を抜いて第1位へ!!!!(5/15)」がランクイン。白猫は6位に「【インタビュー】『パズルでもクイズでもない“本当のRPG”を作る』…コロプラ新作『白猫プロジェクト』はスマホRPGが行き着くひとつの答え(6/18)」、14位に「【リリース直前】意味もなく楽しい『白猫プロジェクト』の「協力バトル」。顔を突き合わせて遊ぶ“マルチプレイ”はブームの起爆剤(7/11)」と2つの記事がランクインしています。

実はこの二社にはある共通項があります。それは「公募増資(エクイティファイナンス)の実施」です。ミクシィは約65億円、コロプラは約92億円、それぞれ資金調達を2014年前半に実施しています。両社の資金調達の主目的は「広告宣伝」です。ゲームの出来の良さは言うまでもありませんが、ともに積極的なTVCMを打ち、その「良さ」を数多くの潜在利用者に伝えられたことで、あれだけの莫大な利用者数と売上高を実現できたと考えています。まさに「大きなお金」を背景に「事業リスクを大きく取れた企業」が2014年に大きく伸びたのです。2014年は、こうした企業たちへの集約が進み、顔ぶれが固定化=市場の固定化が進んだ1年であったと考えています。



■「IP関連記事」のランクイン数拡大は市場成熟を示唆か?

市場の固定化は、換言すれば、市場の成熟化とも言えるかもしれません。私がそれを強く感じたのは、トップ20位までの「IP」に関する記事数の増加です。2013年は14位に「ベルセルク」に関連した記事が一つランクインしたのみですが、2014年は「アナと雪の女王(3位)」「ジョジョの奇妙な冒険(8位)」「クレヨンしんちゃん(15位)」となんと3つもの記事がランクインしたのです。

ソーシャルゲームが、その成熟期を迎えようとする頃、ゲームアプリ開発各社はIP物に走った感がありました。株式市場でもIP物でなければヒットしないと認識され、決算説明会でも各社への質問の多くは「IP獲得状況」となったような状況でした。とは言え、IPの活用は実は大変難しいものです。IPの効用は二点あります。一つは、IPを活用することでゲームそれ自体をより面白くさせることです。スポーツゲームに実在の選手やヒット漫画のキャラクタなど活用するのは、分かりやすい例です。もう一つが、IPの持つ知名度による集客効果です。大ヒットアニメを冠したゲームだから…、ファミコン時代に大ヒットしたタイトルだから…、それならばダウンロードしてみようという気になる人は数多くいることでしょう。しかしこのように上手く行く例は、IP物全体からすれば、わずかな比率に過ぎません。

そもそもIPを活用するとゲームがより面白くなるという組合せそれ自体が希少と言えます。多くは「なぜこのゲームシーンでこのキャラが出てくるのか良くわからない」というものばかりです。集客効果も難しいと言えます。本来はIPの集客効果まで勘案し、ミニマムギャランティ(MG:初期最低使用料)やレベニューシェア(売上配分率)を決めてゆきます。人気タイトルであればあるほど、そうした額や率は高い(=広告の必要度は低まる)のです。ところが不思議なものでそうした人気タイトルであればあるほど、失敗は許されないという空気感になります。結果、集客効果が高いはずの人気IP物であるにもかかわらず、過去にないほどの莫大な広告宣伝費をかけてしまったりするのです。

2014年の記事にIP関連が多くを占めたということは、ソーシャルゲームで起きたことが、再度ネイティブアプリにも出始めているのかもしれません。そしてネイティブアプリ市場も成熟化を迎えつつある証左なのかもしれないのです。



■「決算まとめ記事」は「4-6月四半期決算」のみがランクイン

ソーシャルゲームインフォは、その充実した決算記事から個人投資家のみならず機関投資家からも数多くの閲覧を頂いています。今年もサイバーエージェントやドリコムの決算記事、セガの事業計画記事がトップ20に入っています。ただ毎回人気の「決算まとめ記事」は一つだけ――「【決算まとめ】主要モバイルゲーム企業の4~6月…ネイティブアプリの成否で明暗鮮明に コロプラ、ミクシィ、LINEの成長目立つ(8/18)」――のランクインとなりました。株式市場は、先を読みに行きます。特にゲームセクタへと流入する資金の逃げ足は他セクタと比べても速いものです。株式市場は、業績の規模は別として、業績の伸びとしては4-6月四半期がピークと判断したのかもしれません。

個別企業ではなく、モバイルゲーム市場全体の成長ピークアウトを心配する声も昨夏以降随分と耳にしました。実際はどうなのでしょう。あるアプリ調査会社の推計データを見ると面白いことが分かります。2014年における各ストア売上上位150位までのタイトルの合計値(ほぼ市場規模と考えて良い)は、これまでの緩やかな伸びから4月以降ドライブがかかった伸びへと変化しています。つまり、市場全体は元気よく伸びているのです。

一方で上位10位までのタイトル売上合計値が150位までのそれに占める率、すなわち「上位寡占率」ですが、6月まで長期下落傾向を続けていたのにもかかわらず、7月からはV字で回復しています。一部タイトルが市場全体を強くけん引していることが分かります。

どうも、日本のモバイルゲーム市場は、突出したヒットアプリの出現が市場全体の底上げに必須のようです。ヒットアプリ出現直後は、ユーザを他アプリの多くは喰われてしまうため市場全体が不振に陥ってしまったかのような印象を持たれてしまうようです(実際はドライブがかかるほどに伸びているにもかかわらず)。そして、一定期間経過後に他アプリへユーザが流出し始めると、(複数の企業が潤うことにより)肌感覚としてはポジティブに感じる、といったところでしょうか。現在はモンスト、白猫が好調ですが、また数ヶ月経過すると、他アプリへの流入により市場全体が好調のような感覚を皆さんが持たれるのかもしれません。



■2014年は30代のモバイルゲーム利用が伸長した可能性が大きい

私は多くの統計調査資料を読みますが、その中で4月に総務省情報通信政策研究所(IICP)から発表された「平成25年 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査(速報版)」が特に興味を引きました(正式版は9月発表)。調査時期は2013年の11月から12月ですので、もう1年ちょっと前のものですが気づきが意外なほどあります。例えば、良く言われている「スマートフォンの普及率」ですが、2012年の32%から2013年に52%と約20pt増加し、過半数を超えるに至っています。ここまでは何の意外性もないのですが、面白いのは世代別で見た場合です。最も利用率が伸びたのはなんと40代だったのです(28%→58%と30ptもの増加)。次いで高い伸びを示したのは僅差で30代でした(49%→78%と29ptの増加)。

発射台の低さを考えれば30ptもの上昇を示した40代は驚異的です。一方でモバイルゲーム利用の主役を担っている20代はもう普及し切っている感があります(68%→87%と9ptの増加)。早々にスマホを手に入れた10代・20代は、同じく早々にモバイルゲームを利用し、一部では課金も活発に行われていることでしょう。彼らはもう十分過ぎるほどにモバイルゲームを理解しています。利用する人は利用し、利用しない人はおそらく今後もしない――彼らは既にそういう段階にまで至っていると思われます。

2014年は30代にモバイルゲーム利用が広がった年かもしれません。インフラやデバイスの普及率が6割7割を超えてくる時期は、いわゆるレイトマジョリティ層が新規利用者の伸びの主役となっている時期です。換言すれば既存利用者であり、かつその時点でボリュームが最も大きいアーリーマジョリティ層が、ようやくアクティブに各種サービスを活発に利用し始める時期でもあるのです。2013年に30代がスマホ普及率を約5割から約8割へと一気に伸ばしたことで、2014年はモバイルゲーム市場においても彼らの活躍が大いにあったことが予想されます。



■潜在市場規模が20代の倍を超える40代 ~2015年の主役になるべき世代~

2015年は順番から言っても「40代の掘り起し」が大いなるポイントになることが分かります。普段何気なく○○代と10年毎に世代分けしますので、何となく各世代を均等にとらえがちですが、人口は随分と差があります。総務省統計局調査(2014年12月実施)によると20代人口は1,286万人、それに対して40代人口は1,845万人。20代と40代とでは1.4倍もの開きがあるのです。さらに所得差まで勘案すればさらに大きな差となります。45~49歳男性の平均年収は638万円なのに対し25~29歳男性のそれは371万円とこちらは1.7倍の差です(国税庁「平成25年分民間給与実態調査」)。人口に年収を乗じたものを潜在購買力とするならば、20代と40代とでは2倍以上の開きがあるのかもしれません(可処分所得でいうと実は40代は僅かかもしれませんが…)。

しかし40代の掘り起しはそう簡単なものではありません。皆さんも肌感覚で「30代までなら分かるけど、40代以上の人がモバイルゲームなんてイメージつかないな…」と思われることでしょう。実際に30代と40代とではモバイルゲーム利用に決定的差異が背景としてあるのかもしれません。



■30代以下と決定的に異なる40代 ~モバイル苦手世代~

私は、「20歳の時に好んでいたものは、一生好む」と考えています。言い換えますと「20歳、少し伸ばしても25歳までに触れていないものは一生触れない、触れたとしても根付かない」と考えています。ゆえに各世代が15歳から25歳までだった時期に「何が出現していたか」に良く思いを馳せます。例えば、ファミコンの登場。1983年ですから、当時20歳だった人は今年52歳。つまり今の40代の人は全て、小中高の多感な時期にファミコンが登場し、衝撃を以てそれを受け止め、親に大いにそれをねだり、ファミコンを持っている友達の家に入り浸ったであろうことがうかがえます(何のことはない私自身のことです)。一言で言えば「今の40代はゲームに慣れ親しんだ最初の世代」なのです。

ところがその後、40代と30代以下とで大きく差が付く「出現」が見られます。1996年から1999年の3年間に集中して出現したそれらは、「ポケットモンスター赤・緑(96年)」「ゲームボーイカラー(98年)」「iモード(99年)」の3つです。三つに共通するものは「モバイル」そして「通信」です。出現時20歳を基準にするとiモードは今36歳、ポケモンは今39歳の人々となります。驚くほどきれいに今の30代まではモバイルに長け、各人との通信(やりとりや対戦含め)にも慣れており、一方で40代となると途端にそれらが不得手・不慣れとなるのもこうしたデータを見ると頷けるかと思います。



■テレビすら見なくなってきている40代

「ゲームは大好きだけどモバイル端末はちょっと…」「ゲームは大好きだけど通信機能使ってギルドとかパーティとかはちょっと…」、こうした40代を掘り起こすのは可能性がある一方で、その実現は容易でないことも分かります。さらに厳しさを示すデータがあります。先述したIICP調査によると、テレビ視聴時間が大いに落ちているとのことなのです。2013年は2012年に比べ約9%の減少となっています。トレンドに変化がなければ2014年はさらに減少している可能性があります。そして、「ああ、また若年層ね…」と思いきや、実は押し下げの主因は、40代・50代のテレビ離れだったのです。

20代・30代は底入れをしたのか、2012年に比べ2013年は横ばい傾向でしたが、40代に限って言えば、平日テレビ視聴時間は、前年比で23%もの減少となっていたのです。新規ユーザ掘り起しに現在最も有効と考えられているTVCMのリーチパワーが40代に対しては年々急速に低下している可能性が強くあるのです。

実際、ソーシャルゲームインフォのPVランキングでも大きな変化がありました。2013年のランキングでは、トップ10の1位と3位がTVCM関連でした(例えば1位は「Mobage『アヴァロンの騎士』のTVCMが本日より放送開始…平野綾さんがアーサー王役で登場!」でした)。しかしながら2014年では10位に「Google PlayのTVCMで登場するゲームアプリ一覧(1/6)」があるのみです。40代に限らず、PVの動向を見るだけでもユーザのTVCMへの興味関心が薄れていることがうかがえます。



■2015年の戦略は? ~40代を掘り起こすには~

IICP調査結果には、40代の掘り起しに関し興味深い数字もあります。①全世代で平日休日のテレビ視聴時間に想定以上のかい離だったこと(平日に対し休日は1.34倍の長さ)、②40代のソーシャルメディア利用が急激に伸びていること(LINEは40代で40%超が利用)、③全世代でテレビのリアルタイム視聴と携帯電話との並行利用率が高いこと(全時間帯を通じ概ね20%前後)、の3点です。TVCMは休日を重視し、プロモーションはソーシャルを活用し、特にテレビとスマホの連携を意識する――何のことはない、今M1F1層と呼ばれる20代~30代半ばまでのプロモーション施策は、40代にもそのまま当てはまる状況になってきている、ということなのです。「40代=デジタル苦手世代」と決めつけないで、今行っている施策をさらに40代までに広げ、少しブラッシュアップすれば、十分に通用するかもしれないのです。

あと足りないのは何でしょう。結局話は先ほどの「ゲーム嗜好」に戻るかと思っています。今の40代が20歳前後に熱中したジャンル・スタイルのスマホでの再現です。スマホならではの再現と言った方が良いかもしれません。先般、家庭用ゲーム機向けタイトルで売上本数が100万本を超えたものを「ジャンルごとのタイトル数シェア」としてまとめる機会がありました。シェアの1位はアクションで28%、2位はRPGで同率の28%、3位はスポーツで10%という結果でした。

実際、1980年代後半から1990年前半は、「ファミスタ」「マリオシリーズ」「FF」「ドラクエ」「ゼルダ」「ストリートファイター」「カービィ」「ドンキーコング」など錚々たる顔ぶれが並んでいます。しかしながらスマホに移植しやすいRPGは新たなアプリとして今も見ることはありますが、アクション、スポーツは余り目にすることはありません(多くの版権が任天堂にあるという点もありますが…)。

ソーシャルゲームが伸長し、中でもガチャとの親和性の高いカードバトル型が主流となったため、アクションやスポーツがなおざりに放置された側面もあろうかと思いますが、一番の大きな原因は、スマホ特有のUIだろうと思っています。昨年、コロプラが「ぷにコン」という十字キーとABボタンとを一つの指で統合したようなUIを発表しましたが、2015年はこうした「いかにスマホでアクションやスポーツさえも自然に遊べるか」に各社の目線が行くかと考えています。

中でもスポーツは、それ自体がエンターテイメントであり面倒な独自ルールや荒唐無稽な世界観も不要です。しかも最近主流の対戦型ゲームもスポーツならば違和感は全くないどころか、むしろスポーツならば人対人(PvP)の方が面白いということは全世代共通の感覚かと思います(ファミスタの進塁帰塁で友達とケンカになった40代は数多くいることでしょう)。このように、実は今の40代が「喰わず嫌い」としている多くの部分が、スポーツならば解消してしまうのです。



■2015年は群雄割拠時代が終焉。少数のプレイヤへと集約されてゆくだろう

以上、2015年のモバイルゲーム業界は「40代の掘り起し」がポイントと私は考えています。この実現には2014年のポイントであった「大きなお金が必要となってくる」――これが、より一層必要となってきます。TVCMとソーシャルメディアの効果的な連携は、社内に大規模なデータ分析チームを抱えていないとなかなか有効な手を打つことはできません。これまでのような広告代理店任せではもう困難な領域に入ってきているのです。収益を生まないこうした分析チームを一定規模で擁するには余程の資力・組織力を必要とします。

ゲーム開発も端末の高機能化によりどんどんその費用が高騰してきています。1本数千万円だった開発費は、今では1~2億円と言われています。これにテレビ含む初期プロモーション費用を2~3億円とすると、平均1本当り4億円がリリース前に必要となってくるわけです。中堅アプリ開発会社の年間営業利益並みの金額です。換言すれば、中堅アプリ企業が新作を1本作り、その1本が失敗となれば、いきなり赤字転落するということです。それが数回続けば手元現金はなくなるでしょうし、債務超過さえ視界に入ってきます。

市場はまだ拡大しています。しかしながら2014年に見られた『固』という流れは、2015年、より前面に出てくるでしょう。顔ぶれが固まったサービスプレイヤは、その余資(資源には人的リソース含む)を海外ゲーム市場に振り分け、国内ではゲーム以外に振り分けるかもしれません。2014年前半に各社新作を仕込み始めました。今、開発期間は平均1年です。今年前半に昨年の仕込みが商品となって我々の目の前に続々と出てきます。開発着手が1年前ですから主に20代に目線を置いたゲームが多かろうと思います。

それら新作ゲーム群の戦いが2015年前半に起き、それが終息する年央以降(2014年夏以降、さほどの仕込みの話を聞いていないため2015年夏以降「大きな戦い」はないと考えている)、この『固』の流れは加速すると考えています。ゲームを心から楽しんでくださっているソーシャルゲームインフォ読者の皆様におかれましては、『古くて新しく、スマホをより自然に楽しめるゲーム』が多数出現する興味深い1年になるのかもしれません。繰り返しになりますが、本年もどうぞよろしくお願い申し上げます。
 
 
ソーシャルゲームインフォ株式会社
代表取締役社長 長谷部潤


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(※)12月31日に掲載されたランキングとは一部異なっております。
 
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