GMS のソーシャルゲームが好調だ。「大争奪!!レジェンドカード」や「大乱闘!!ギルドバトル」は、100万人超のユーザを抱えているだけでなく、「大進化!!英雄カードバトル」など新規投入したコンテンツも50万人を超える登録者となっている。先日掲載したフィーチャフォン版「Mobage」のランキングでも、サードパーティとして唯一、「全体」で2タイトルがランクインしている（関連記事）。
今回、GMS のソーシャルゲームを支える中核スタッフと、梶原吉広社長にインタビューを行った。第1回目は、同社マーケティングループ（以下、マーケティングGr）のアナリストである井澤正志氏にデータマーケティングについて聞いてみた。GMS では、ソーシャルゲームの運営にあたって、ゲーム内でのユーザの状況やユーザの行動履歴を詳細に解析し、運営業務にフィードバックしているという。大変興味深い内容になっているのでぜひ一読して欲しい。
－－－ 先ほど、井澤さんの略歴を見せていただきましたが、ユーザのログデータを専門に分析する仕事をしているという状況を考えると、変わった職務経歴ですね。
井澤正志氏 略歴
・2001年3月 東北大学理学部化学系 卒業
・2001年4月 文部科学省 入省
・2006年4月 文部科学省 退職
・2006年5月 （株）エムティーアイ 入社 経営企画室 配属
・2011年2月 （株）エムティーアイ 退職
・2011年2月 （株）GMS 入社 企画部マーケティングGr 配属
井澤氏： そうですね。自分の社会人としての強みは文部科学省時代に培ってきた「ロジックの構築力」にあると思います。その強みを経営という観点で伸ばしてくれたのが、2つ目の職場であるエムティーアイでした。現在、GMS では「データベースマーケティング」を担当していますが、経営の視点を活かして事業マネジメントの分析をできるのが自分の強みになっていると思います。そのように考えると、これまで積み重ねてきた過去の全てが、今の自分を活かしてくれていると思いますね。
－－－ 御社で行っている「データベースマーケティング」とは、どのようなものですか？
井澤氏： GMS では、運営している各種のゲームにおいて、ユーザの行動履歴をデータベース化しています。GMS の全ゲームを合算すると、1日のPVが1億以上、月間のアクティブユーザ（MAU：Monthly Active User）がのべ200万人を超えるデータが蓄積されています。さらに、バトル系のゲームであれば、ユーザ毎のバトルの状況やそのために使っていただいた金額なども行動履歴としてデータベースに蓄積しています。
マーケティングGrは、このデータベース化されたユーザの行動履歴を活用し、ユーザにより「おもしろい」と感じていただける、その結果として、より売上が上がるゲームの運営に貢献しています。
一般的に、「データベースマーケティング」は顧客維持型のマーケティング手法として、プロダクト・ライフサイクルにおける「成熟期」に、顧客のロイヤリティをより高めるためのマーケティング手法とされています。
しかし、ソーシャルゲームの世界では、「成長期」においても有効なマーケティング手法だと私は考えています。コンテンツの「成長期」「成熟期」でのユーザの行動特性は明らかに異なる傾向を示していますので、その時々のユーザの状況に応じたゲーム内のイベントなどの企画・運営へのアドバイスを行っています。経営手法の1つとして、CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）という考え方があります。
これは、特定の顧客との関係を継続的に築きあげ、その結果として売上や利益を向上させるというものです。より顧客価値の高いユーザと密接な関係を構築することができれば、その結果として、売上や利益は向上します。顧客価値の高いユーザとの密接な関係の構築に役立つのが「データベースマーケティング」なんですね。
－－－ 具体的には、データベースを活用してどのような分析を行っているのですか？
井澤氏： 現在、自分が取り組んでいるのは、ユーザの継続率・課金率・ARPPUといったKPI（key performance indicator）に対して、ユーザのゲーム開始からの継続期間という「時間軸」でユーザをセグメント分けした分析を行っています。先ほどお話をした「成長期」「成熟期」のユーザの行動特性の違いは、KPI全体の動向からは見えにくいのですが、ベテランユーザと新しいユーザでセグメントを分けることで見えてくる情報は数多くあります。
GMS では、このような情報を活用することにより、よりCRMを重視したゲームの運営をしています。GMS の提供しているゲームが他のソーシャルゲームと比較して非常に高いARPPUになっているのは、ここに秘訣があると感じています。
継続率・課金率・ARPPUについて、ユーザセグメント毎に日々の変動を分析するのは、すごく楽しいですよ。そして、それらのKPIの向上に自分が貢献できているという実感が、さらなる分析に対する欲求につながっていく。そんなポジティブスパイラルが仕事に対するモチベーションを高めてくれていますね。
－－－ 「データベースマーケティング」を実施するにあたり、特に注意されていることは何ですか？
井澤氏： 「データベースマーケティング」に限ったことではありませんが、常に「目的は何か？」を意識するようにしています。同じデータを見ても、その解釈の仕方は十人十色、様々ありますよね。「何のための分析なのか？」「何を明らかにしたいのか」という「目的」を意識することで、「目的」につながる解釈に頭が向いてくれるようになります。
また、問題解決に取り組む場合では、What⇒Where⇒Why⇒Howのステップを踏むことを重視しています。問題として目に見えていることは、その問題の本質でない場合が多い。何が真に解決すべき問題で、その問題はどこから発生しているのか、その問題は何故発生しているのか。具体的な対策は、これらのポイントを整理した後に考えます。
目に見えている部分だけをとらえ、いきなりHowを考えると、仮にその施策が成功したとしても、低い確率にたまたま当たっただけでノウハウの蓄積につながりません。問題解決の成功確率を高めていくためにも、あてずっぽうの対策は打たずに、真に解決すべき問題に対する精度の高い対策を打っていきたいですね。これらは、グロービスマネジメントスクールにおいて「クリティカル・シンキング」を受講した際に得た知識を実践しているものです。
ただ、ソーシャルゲームの世界は時間の流れが非常に速いので、その速さに対応できるスピード感も合わせもつ必要があります。
－－－ そのようなスピード感を持ってPDCAを回し続けるためには、かなりスキルフルな人材が必要ですね。
井澤氏： 今後、GMS では企画とマーケティングをより融合させた運営を志向していきたいと考えています。つまり、「感性と論理の融合」です。新しいコンテンツやイベントを企画するためには、ユーザに「おもしろい」と思ってもらえる新しい企画を作ることができる優れた「感性」が非常に重要です。そして、その優れた「感性」から生まれた企画の成功率を高めるために、優れた「論理」で詳細を詰めて補強していく。「感性」に優れた人材と「論理」に優れた人材が相乗効果を出すことができる組織を作っていきたいと考えています。
ただ、1人の人間に「感性」と「論理」を併せ持つことまでは求めていません。個々にそれぞれのベクトルがズバ抜けている人材が集まることで、組織として「感性と論理の融合」を実現させていきたいと考えています。両者に共通して求めるのは、物事を突き詰めて考え抜く・やりきることができる「根気・粘り強さ」です。
ズバ抜けた「感性」の力、もしくは、ズバ抜けた「論理」の力を持った人と一緒に「粘り強く」考えぬき、「もっとおもしろい」をユーザに届け続けていきたいですね。自分の「感性」もしくは「論理」の力がズバ抜けているという自信がある方には、ぜひGMS の採用ページからエントリーして欲しいと思います。
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