【レポート】セブン-イレブンは「ファンに寄り添い、一緒に推しを推す会社」に　『たまごっち』30周年フェアで全47種のコラボ施策を展開

セブン-イレブン・ジャパンは11月10日、バンダイの『たまごっち』とのコラボレーションによる「セブンイレブンで発見！たまごっち」フェアのPR発表会を開催した。

本フェアは、2026年11月23日に誕生30周年を迎える『たまごっち』とコラボレーションし、11月13日より全国のセブン-イレブンで展開するもの。コラボ商品や対象商品購入でもらえる限定グッズ、店舗を巡って楽しむLINEキャンペーンなど、全47種に及ぶ過去最大規模のラインナップを用意する。

発表会には、セブン-イレブン・ジャパン マーケティング本部 IP・コンテンツ戦略部 総括マネジャーの福島一晃氏と、バンダイ 常務取締役 CTO（チーフたまごっちオフィサー）の辻太郎氏が登壇。セブン-イレブンが新設したIP・コンテンツ戦略部の役割や今後の方針、30周年を迎える『たまごっち』の歩み、今回のコラボレーションに込めた思いなどを語った。

■玩具市場の成長を背景にIP・コンテンツ戦略を強化　「エンタメに強いセブン-イレブン」を目指す

冒頭、福島氏は、今年6月8日に新設されたIP・コンテンツ戦略部について説明。同部の設立目的として「もっと“楽しく”～エンタメに強いセブン-イレブンへ～」を掲げ、今後の事業戦略におけるIP・コンテンツの重要性を語った。

セブン-イレブンでは2030年に目指す姿に向けて、さまざまな商材に注力している。その中でも、IP・コンテンツとアパレルを成長エンジンとして位置付けているという。


▲セブン-イレブン・ジャパン マーケティング本部 IP・コンテンツ戦略部 総括マネジャーの福島一晃氏。

その背景にあるのが、玩具市場の継続的な成長だ。福島氏によると、セブン-イレブンにおける玩具の売上は、今年度上期で前年同期比125％、5年前との比較では253％に伸長。月別の売上前年差額でも玩具は常に上位3位以内に入っており、同社にとって重要な商材のひとつになっているという。

福島氏は、こうした動きについて、生活防衛意識の高まりによって食品や日用品などの支出を抑える一方、趣味や推し活といった、自分にとって意味のある贅沢にはお金を使う消費者心理が背景にあると分析。そうしたニーズに応える取り組みを進めていきたいとした。



新設されたIP・コンテンツ戦略部は、版元との窓口を一本化し、得られた情報を整理したうえで、社内各部門やセブンネットショッピング、セブンドリームといったグループ企業、ぴあやタワーレコードなどの関連会社とも連携。個別の企画にとどまらず、全体的な戦略へと落とし込んでいく役割を担う。

また、アニメやドラマ、地区催事といった売上に直結するコンテンツだけでなく、ダンスやeスポーツなど、近年成長している分野にも挑戦していく方針を示した。特に、ジュニア世代の応援につながるような取り組みにも力を入れていきたいという。



こうしたIP・コンテンツ戦略の一環として実施するのが、今回の『たまごっち』とのコラボレーションだ。

福島氏は、1996年の『たまごっち』誕生当時を振り返り、当時は販売者の立場にあり、価格が1980円とコンビニで取り扱う商品としては高額だったものの、非常によく売れたことを覚えているとコメント。当時遊んでいた親世代だけでなく、現在の子どもたちにも愛されている点に触れ、世代を超えたIPとしての魅力を強調した。

また、育成や世話をするという従来の楽しさに加え、通信によってほかのユーザーとつながったり、ファッションアイテムとして身につけたりと、時代に合わせて楽しみ方が広がっていることにも言及。セブン-イレブンとしても『たまごっち』を通じて、来店する人々に楽しい体験を提供していきたいと語った。

■コラボ商品から限定グッズ、LINEキャンペーンまで全47種を展開

続いて福島氏は、11月13日から始まるフェアの具体的な施策を紹介した。



今回のフェアでは、スイーツや惣菜などのデイリー商品を全6種類展開。各キャラクターのイメージに合わせた商品を用意し、パッケージにも『たまごっち』のデザインを取り入れることで、店頭で手に取った際にもコラボレーションを楽しめるようにした。

●まめっちのカスタード＆ミルククリームクレープ
価格：198円（税込213.84円）
発売日：11月10日（火）～順次
販売エリア：全国
▲ミルククリームとカスタードを「まめっち」をイメージした淡いクリーム色の生地で包んだ、定番のクレープ。

●みゃおっちのいちごソースとミルクのどら焼
価格：220円（税込237.60円）
発売日：11月10日（火）～順次
販売エリア：全国

▲ほどよい酸味と甘みのあるいちごソースとなめらかなミルクホイップを、「みゃおっち」をイメージしたピンク色でもっちり食感のどら焼生地で、サンドしたどら焼。

●みんなしゅ～ご～！たまごサラダロール
価格：138円（税込149.04円）
発売日：11月12日（木）～順次
販売エリア：沖縄県を除く全国

▲「たまごっち」たちが大集合！しっとり食感のコッペパンに、こくのあるたまごサラダを絞った優しい味わいのロールパン。

●たまごっちのチーズ肉まん
価格：184円（税込198.72円）
発売日：11月10日（火）～順次
販売エリア：全国

▲まるでまんまるな「べびまるっち」のような中華まんに、ランダムで4種類の「たまごっち」たちのデザインが入っている。とろ～りチーズと肉まんを組み合わせた数量限定の中華まん。

●みみっち大好き野菜スティック　おろしりんご入りにんじんの香味マヨ
価格：398円（税込429.84円）
発売日：11月11日（水）～順次
販売エリア：全国

▲フルーティーな香味マヨソースで食べる、「みみっち」も大好きな野菜スティック。「とことこヤング」の色をイメージした黄色い玉子を組み合わせた。

●セブンプレミアム　おやじっちの屋台おでん
価格：398円（税込429.84円）
発売日：11月12日（木）～順次
販売エリア：全国

▲「おやじっち」が営むおでん屋台のおいしいおでんをイメージ。5種の具材にだしの旨みがしみこみ、ほっとする味のおでんとなっている。

グロサリー商品も充実したラインアップとなっており、セブン-イレブン限定デザインの『たまごっち』本体をはじめ、一番くじなども展開する。さらに、各メーカーの協力によるベタ付けキャンペーンも実施。ガムやアイスに加え、ドリンク、箱菓子など幅広い商品を対象とし、対象商品を購入すると、その場で限定グッズがもらえる。福島氏は、より多くの人にキャンペーンへ参加してもらうため、対象商品を幅広く設定したと説明。なお、商品や景品はいずれも数量限定となる。

●オリジナルたまごっちグルメスター（セブン-イレブン限定）
価格：2,800円（税込3,080円）
発売日：11月13日（金）～順次
※店舗によって発売日時が異なる場合がある。
販売エリア：全国

▲こちらは『たまごっち』の30周年を記念した限定デザインのたまごっちとなっている。

●たまもりしーるリフィルグルメのわくせいセット（セブン-イレブン限定）
価格：580円（税込638円）
発売日：11月13日（金）～順次
※店舗によって発売日時が異なる場合がある。
販売エリア：全国

▲貼ってはがせるぷっくりシールとリフィルのセット。30周年記念アートを使用。

●一番くじ Tamagotchi ～夜空で発見！？12星座とたまごっち～
価格：710円（税込781円）
発売日：11月21日（土）～順次
販売エリア：全国

▲今回のフェアに合わせて、一番くじも発売予定。たまごっち×12星座アートが楽しめる、一番くじならではの実用的な豪華賞品が盛りだくさんとなっている。

スマートフォンを活用したLINEキャンペーンも実施する。参加者は、店舗に設置されたスタンドPOPのQRコードを読み取ることで、商品を購入しなくても1ポイントを獲得できるほか、税込550円の購入ごとに3ポイントを獲得できる。

集めたポイントは、1ポイントからデジタルシールと交換可能。シールを使ってキャラクターをオリジナルの壁紙に配置し、自分だけの画像を作成できる。作成した画像は、店内のマルチコピー機で印刷することも可能だ。



さらに、10ポイント、30ポイント、50ポイントを集めると、それぞれ1回ずつ抽選に参加できる。賞品には、オリジナルペアパジャマを用意。300名に合計600着が当たるほか、抽選に外れた人にも、3,000名限定で無料引換券をプレゼントする。



このほか、公式Xでのフォロー＆リポストキャンペーンも実施。ゲーム内連動施策として、専用コードを入力すると『たまごっち』のゲーム内に「ななチキ」が登場する企画も用意した。バンダイの協力によって実現したもので、セブン-イレブンならではのコラボレーションとなっている。

■キャラクターIPでは初となる店舗ラッピングも実施　テレビCMや店頭サイネージで告知

フェアを盛り上げる告知施策としては、セブン-イレブンではキャラクターIPとのコラボレーションとして初となる店舗ラッピングを実施する。

これまでプロ野球関連の企画などで店舗ラッピングを行った実績はあるものの、キャラクターIPでの実施は今回が初めて。東京、北海道、大阪の3店舗を対象とし、東京の中野鍋横店では発表会当日の朝にラッピングが完成したという。

店舗のガラス面に『たまごっち』のキャラクターをあしらうことで、来店客だけでなく、店の前を通る人々にもコラボレーションをアピールする。福島氏は、こうした取り組みを通じて「セブン-イレブンって楽しいことをやってるよね」と感じてもらいたいと話した。



また、テレビCMや店頭のデジタルサイネージでもフェアを告知する。発表会では、11月13日から放映されるテレビCMを先行上映。『たまごっち』のキャラクターたちが登場する内容となっており、福島氏は関係者への感謝を述べながら、CMの完成を喜んだ。

最後に福島氏は、IP・コンテンツ戦略部の新設によって、今後はより多くの版元との連携を深めていきたいと説明。「ファンの皆様に寄り添い、一緒に推しを推す会社になります」と今後の方針を示した。

■バンダイ辻氏、『たまごっち』は全世界出荷数1億650万個以上　世代をつなぐIPへと成長

続いて、バンダイの辻太郎氏が登壇。チーフたまごっちオフィサーとして、『たまごっち』が30年間でどのように成長してきたのか、そして今回のセブン-イレブンとのコラボレーションにどのような可能性を感じているのかを語った。


▲バンダイ 常務取締役 CTO（チーフたまごっちオフィサー）の辻太郎氏。

『たまごっち』は1996年に誕生し、2026年11月23日に30周年を迎える。当初は手のひらに収まる小さな玩具だったが、時代に合わせて遊び方を進化させてきた。通信機能によって友達のたまごっちとつながるようになり、画面のカラー化や新機能の追加など、さまざまな変化を遂げている。

一方で、辻氏は変わらない魅力として、自分がお世話をすることで目の前の存在が成長していく体験を挙げた。

「ヘンテコで癖が強くて、でも可愛い。世話が焼けるからこそ、そばにいると嬉しい」

こうした存在であることが『たまごっち』の魅力だと説明した。



現在は、専用デバイスで遊ぶだけでなく、キャラクターの雑貨を身につけたり、飾ったり、食べたり、誰かに送ったりと、さまざまな商品やサービス、体験を通じて世界観を楽しめるようになっている。

その規模も拡大しており、全世界の累計出荷数は1億650万個以上。50以上の国や地域で販売されるグローバルなIPへと成長した。

辻氏は、出荷数の伸長も嬉しいことではあるものの、それ以上に、かつて遊んでいた人が再び手に取ってくれることや、初めて『たまごっち』と出会う人にも楽しんでもらえることが嬉しいとコメント。玩具の枠を超え、世代をつなぐIPへと成長してきたことに手応えを示した。



バンダイでは、『たまごっち』のブランドパーパスとして「世話のやけるよろこびを世界中の人々に。」を掲げている。この思いを広げていくためには、すでに『たまごっち』を持っているファンだけでなく、まだ出会っていない人々との接点も重要になるという。

その点で、日々の暮らしの中にある小売店とのコラボレーションには大きな可能性を感じていると辻氏。いつもの買い物の途中で『たまごっち』を見つけ、懐かしさを感じる人もいれば、初めて興味を持つ人もいる。そうした自然な出会いを生み出せることが、小売店とのコラボレーションならではの魅力だと説明した。



今回のセブン-イレブンとの取り組みで大切にしたのは、『たまごっち』らしさを毎日の暮らしの中で楽しんでもらうこと。従来からのファンには思わず気づいて笑顔になるような要素を、初めて触れる人には気軽に「可愛い」「手に取ってみたい」と感じてもらえる入り口を用意するなど、双方の視点を意識したという。

辻氏は、今回の「セブンイレブンで発見！たまごっち」によって、いつもの店に立ち寄る時間が、もう少しワクワクするものになれば嬉しいとコメント。今後もファンとの思い出を大切にしながら新しい驚きを届け、デバイスの中だけでなく、日常のさまざまな場面で『たまごっち』と出会える機会を広げていきたいと語った。

■まめっち、くちぱっちも登場！「たまごっちのチーズ肉まん」を実食

プレゼンテーションの後には、まめっちとくちぱっちが登壇。福島氏、辻氏とともに、コラボ商品「たまごっちのチーズ肉まん」を実食した。



同商品は184円（税込198.72円）で、11月10日より全国のセブン-イレブンで順次販売を開始。中華まんの表面には、『たまごっち』のキャラクターをモチーフとした4種類の絵柄がランダムでプリントされている。

ラインアップは、女性人気No.1の「みみっち」、不動のセンター「まめっち」、たまごっちの象徴「まるっち」、癒やし系No.1の「くちぱっち」。また、専用の限定包材も用意されており、ベビー期を表現したデザインとなっている。


▲会場では、取材陣にも「たまごっちのチーズ肉まん」が振舞われた。中はチーズたっぷりの濃厚な肉まんとなっており非常に満足度の高い一品に仕上がっている。


▲こちらがこだわりの詰まった専用の限定包材。中央のドットに描かれた中華まんのイラストは、今回のための描き下ろしだという。

商品のこだわりについて聞かれた福島氏は、寒い時期にぴったりな中華まんとして開発したことを説明。4種類のキャラクターの絵柄がランダムで楽しめる点や、専用デザインの包材にも触れ、「何よりも大変美味しく仕上げさせていただきました」とアピールした。



実際に試食した辻氏も、セブン-イレブンのピザまんが好きだと明かし、チーズが入っている点を評価。「すごく美味しいです」と感想を述べた。



最後に辻氏は、1日約2,000万人が訪れるというセブン-イレブンを通じて、より多くの人に『たまごっち』を楽しんでもらいたいとコメント。今後もセブン-イレブンとともに、ファンに楽しんでもらえる取り組みを続けていきたいと語った。

福島氏も、30年という歴史を持つ『たまごっち』は、現在の若い世代だけでなく、その親世代も楽しめるIPだと強調。セブン-イレブンとしても、老若男女を問わず多くの人に来店してもらい、「セブン-イレブンって楽しいところだ」と感じてもらえる機会にしたいと締めくくった。 

（取材・文 編集部：山岡広樹）

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