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【インタビュー】ゲームとユーザーを点ではなく線で結びたい―成長を続けるLINE広告サービスの現在と今後の展望

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LINE公式アカウントやプロモーションスタンプ、タイムラインやLINE NEWS上に広告が展開できる運用型広告プラットフォーム「LINE Ads Platform(LAP)」など、LINE<3938>には多彩なメニューの広告サービスが存在する。

多くの企業に活用されている同社の広告サービスは、ゲーム業界が抱える課題に対してどのような貢献ができるのか。LINEではゲーム分野における活用事例を紹介したセミナーも行われている。
 

ゲーム業界向け
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本稿では、同社のゲーム事業に携わるビジネス開発本部の平山圭介氏、広告事業本部の富永翔氏に話を伺った。

 

■LINEの魅力は「広告が自然な形で溶け込む」こと

 

 
LINE株式会社 マーケティングソリューションカンパニー 広告事業本部

パフォーマンスセールス事業部 エージェンシーセールス 営業統括
兼)ゲームマーケティングコンサルティングチーム マネージャー
富永翔氏(写真左)

ストラテジックプランニングチーム マネージャー
平山圭介氏(写真右)


――まずはお二人が現在携わっている業務について教えてください。

平山氏2014年の入社当時は、今のLINEコインに相当するフリーコインの業務に携わっていました。その後、ゲームデベロッパー様を対象にしたアカウントやスタンプといった純広告のメニューを扱い、現在は昨年末に組織されたゲームセールスチームでプランニングを担当しています。具体的な業務としては、営業がヒアリングをしたクライアントの課題に対して、どのような広告の組み合わせが適切なのかをプランニングしています。

富永氏:ゲームマーケティングのコンサルタントとしてゲームに関するさまざまなソリューションを提案しています。LINEには2015年頃に入社しましたが、当時のゲーム業界を振り返ると、ブースト広告を用いてアプリのランキングを上昇させる手法が多かったように思います。

現在はそれだけではなく、ユーザーとLINE公式アカウントをいかに結びつけるか、プロモーションスタンプなどの手法を用いてどのようにゲームアプリへ集客していくかなど、LINEの広告商品すべてを使った集客施策を提案しています。


――ゲーム業界に関わるお二人は、昨今のスマートフォンゲーム市場をどのように見ていますか?

平山氏数年前から言われていますが、ゲームアプリの数自体が増えてきたことで、ユーザーの目も肥えてきています。新規ユーザーが当たり前のように継続して遊んでくれる時代は終わり、いかにユーザーの可処分時間の中で自社のサービスに触れてもらうかを考える必要があります。これは、当社で配信しているLINEゲームや、ゲーム以外のさまざまなコンテンツでも同様のことが言えると思います。

だからこそ、今の時代はユーザーをファンとして固定化させることが重要です。ゲーム業界全体で休眠ユーザーを復帰させようとする動きが活発に見られますが、休眠してからアプローチするのでは遅く、常にユーザー離れを起こさせない施策が求められます。言うなれば新作を次々にリリースして新規のユーザーを獲得するより、ユーザーを惹きつけるひとつの大作をいかに作っていくかが重要なのです。

同時に、広告が身近に浸透したデジタル時代の現在、ユーザー側も広告を“スルーする力”を身につけています。そのため、広告に頼らない手法として「ユーザーからユーザーへ」といったファン同士のコミュニケーションを、いかに活性化させていくのかが大切ですね。

富永氏:これまでのゲームアプリのプロモーションは単発のものが多く、いわゆる点と点の施策が中心でした。ファンを固定化するためには、点と点を結んで線になるような継続的なコミュニケーションを行い、ユーザーを繋ぎ止めることが重要になります。そのため、以前のCPIやリテンションレートとは違った指標が生まれつつあると感じています。そうした潮流の中、LINEはフルファネルでユーザーとのコミュニケーションを継続できるという強みを持っています。

 
 

――現在の市場から感じられる課題は、ゲームデベロッパーの方も同様に感じているのでしょうか。

富永氏:そうですね。「テレビCMの効果が薄れた」「CPIが高騰化している」といった課題をよく耳にします。また、最も多く聞かれるのは「事前登録の段階からユーザーをファンにしたい」という声です。リリース前が大切だという考えは、ゲームデベロッパーの皆さんが共通してお持ちのようです。

平山氏私がよく耳にするのは、ゲームのプッシュ通知に関する話題です。プッシュ通知をオンにしているユーザーは全体のおよそ30%前後という調査結果もあります。リテンション施策を行いたくても、プッシュ通知はあまり見られていません。

富永氏:プッシュ通知を頻繁に行うとユーザーに嫌がられる恐れもあり、アプリをアンインストールされるひとつの要因にもなりかねません。リスクが伴うのでどう運用していいのか分からないという話もよく聞きます。


――LINEは現在、ゲーム業界に特化した広告サービスを展開していますが、具体的にどのような内容なのでしょう。

富永氏:LINEの運用型広告プラットフォーム「LAP」や、販促を支援する「LINE Sales Promotion」というサービスもあります。そのほかにも、 LINEの独自性が強いLINE公式アカウントやプロモーションスタンプ、ゲーム内でLINEの友だちとの順位がランキング形式で見られる「LINEフレンドグラフ」を活用したゲームチャネリングなど、幅広いソリューションを提供しています。

平山氏事前登録のフェーズで当社の広告サービスを使っていただくケースが多いものの、お客様の要望は多種多様です。例えば、リリース直後から大量のユーザーを獲得したい場合には、LINE公式アカウントを開設しつつ、LAPやLINEコインで集客する手法を提案しています。一方で、プロモーションスタンプを利用した大規模なプロモーションを行うこともあり、さまざまなニーズに合わせてバリエーション豊かなメニューを設計しています。


――ゲームタイトルの規模の大小にかかわらず柔軟にプランを用意できるということですね。

富永氏:これまではテレビCMを打てるような規模のクライアントが、LINE公式アカウントとスタンプを一気に活用するケースが多かったように思います。現在では日本国内はもちろん、アジア圏や幅広い規模のクライアントにも使っていただけるように、料金やプランのハードルを下げ、LINEが持つ広告サービスの一部分のみを使うことも可能です。

――他社にも似た広告サービスはあるかと思いますが、LINEならではの強みはどこにあると考えていますか?

平山氏広告が表示されるメディアの話をすると、他のメディアは目的型メディアとなるため、ユーザーは「動画が見たい」「ゲームの情報を探したい」といった目的が決まった状態で訪れます。

一方、LINEは普段のコミュニケーションや生活の中で触れるメディアです。目的が固定化された状態のユーザーに対して、深い情報を与えていく場合は目的型メディアが適切ですが、普段の生活から潜在層へアプローチをしてユーザーリーチを広げていく、コミュニケーションを起点としたユーザー体験を促すのであればLINEを活用いただければと思います。

 
 

――生活に馴染んでいる分、自然な形で広告が溶け込んでいくということですね。

平山氏その通りです。違和感なく自然に広告を登場させることができるのは、LINE独自の特徴だと思います。

富永氏:LINEの特徴もあり、通販やコスメといったゲーム以外のアプリでも度々広告を利用いただいています。「ユーザーを取り尽くしてしまった」と考えているアプリであっても、LINEにはまだまだアプローチできていない人がいるかもしれません。


 

■LINEにしか出来ないことを追求する


――LINEの広告サービスは、アプリゲーム業界の課題に対して、どのような点で貢献できるとお考えですか。

富永氏:LINEの広告はLINEのトークを軸に活用されているため、新規リーチ率はもちろんのこと、アクティブ率が非常に高いです。ゲームのリリース時や大型イベントでは、タイムリーにユーザーへリーチさせることが必要だと思いますが、LINE公式アカウントはしっかりとユーザーに対して告知することが可能です。

平山氏広告ではありませんが、「LINEフレンドグラフ」を活用すれば、ユーザーからユーザーへ、LINEトークを活用して自分がプレイしているゲームを友だちに教えることができます。さらに、そのままマルチプレイが開始できるなど、ファン同士のコミュニケーションが活性化されます。ゲームへの招待による新規ユーザーの増加やアクティブ率の向上、休眠復帰などのプロモーション効果はもちろん、マルチプレイなどの要素が大きい場合、そもそものゲームのユーザー体験向上にもつながります。


――マーケティングに使われるタイミングとしては、やはり配信前の段階がメインになるのですか?

平山氏これまでで一番多いのは、事前登録に合わせての施策になります。

富永氏:LINEプロモーションスタンプや広告配信などの施策を実施しない場合でも、まずはLINE公式アカウントを開設してもらい、LINE上で事前登録が可能になるだけでも効果が見られます。LINE公式アカウントの導入も手軽にできるため、ゲームアプリ全体のうち、7割近くに使っていただいているのではないかと思います。「とりあえずLINE公式アカウントを作ろう」という存在になっている感覚ですね。

平山氏実は、ゲームリリース後の場合、アプリダウンロードのパフォーマンスが他社さんのサービスに比べて追いついていない側面がありました。しかし、現在は改善できつつある状況にあるため、今後はリリース後での活用も狙っていきたい領域だと考えています。


――差し支えなければ、成果が出た事例を教えてもらえますか。

富永氏:代表的な例としては、某IP系のタイトルでの事前登録におけるキャンペーン事例です。企業からはもともとそのタイトルに根付いていた30~40代のファンにアプローチしたいという希望がありましたが、この年代に効果的なプロモーションはリーチが難しい。かといってテレビCMを放映すると多額の費用がかかってしまいます。そこで、ユーザーさん同士のコミュニケーションの中でLINEプロモーションスタンプを使っていただくことで、ゲームのプロモーションを行うことにしました。

すると、普段ゲームをプレイしない方々にも「こんなゲームがあるんだ」と認知され始め、事前登録数が大きく伸びました。実施企業からもテレビCMほど高額ではなく、アプローチしたい層にしっかりと届いたことをとても高く評価していただきました。

また、あるRPGゲームアプリの事例でも高い評価を受けました。2018年12月からLINE公式アカウントは「Redesign(リデザイン)」と題し、大幅な機能統一や料金プランの変更を行っています。リデザイン以前のLINEでは、全ユーザーに対して同じ内容のメッセージしか送ることができませんでした。

そこで、同RPGのLINE公式アカウントに新たなAPIを連携させ、例えばユーザーのプレイヤーレベルごとに異なるメッセージを送信できるようにしました。今後はこのユーザーごとに異なるメッセージを送る機能を、さらに簡単に導入できるよう進めていきます。

平山氏他のアクションRPGではリリースする際、ゲームキャラクターを起用したスタンプを配信しました。このタイトルの場合はターゲットが明確で、シリーズを知っている方にピンポイントで届くように、事前登録の段階と実際にゲームがリリースされたときの2回に分けて実施しました。

富永氏:LINEプロモーションスタンプにおいては、IP系のタイトルの実施が非常に多いです。その理由の一つとして既存のファンがスタンプという共通のクリエイティブを用いることによって、ファン同士のコミュニケーションの中で、スタンプを軸にしてそのゲームタイトルに接してもらえるというユーザー体験があります。ファンは作品を通じて共通言語がすでに出来上がっているので、スタンプはコミュニケーションに入り込みやすいのです。さらにLINEプロモーションスタンプはLINE公式アカウントの友だち追加にもつながるため、ゲームの事前登録にも効果的です。

 
 

――LINEの広告サービスを活用した企業からは、具体的にどういった反響がありましたか?

富永氏:上記の例に挙げたLINEプロモーションスタンプの事例では、Twitterでユーザーからの反響も強く、その話題をきっかけにゲームの情報にもアクセスしたユーザーが多かったという声をいただいています。こうした成果から、スタンプの施策を単なるプロモーションだけでなく、IP系タイトル自体を盛り上げる施策の一つとして活用いただく企業もあります。

また、スタンプとともにユーザーがLINE公式アカウントを友だち追加していることから、ゲームのリリース後にメッセージを送ってコミュニケーションをとることで、ダウンロードにもしっかりとつなげられているという反響もありました。


――LINEの広告サービスについて、今後はどのような展望を考えていますか。

平山氏パフォーマンスの面では、コンバージョンの最適化を担う機能を導入し、ビュースルーコンバージョンにもしっかりと対応していきたいと考えています。2019年からLINEのトーク画面トップに「スマートチャネル」と題した広告枠ができました。今後は「スマートチャネル」の活用にもチャレンジしたいです。

また、広告とは若干異なりますが、LINEの友だち情報の活用もいくつかのタイトルで試験的に実施しています。例えば「LINE バブル2」というゲームで「友だちがランキングの何位に入りました」と教えてくれる機能です。こちらも今後の強化に期待いただければと考えています。

富永氏:大きな話になると、ユーザーのターゲティング精度を向上させたいです。ユーザーがショッピングで何を買ったか、どんなものに興味があるのかを把握できれば、課金を促すメッセージも打ち出しやすくなると思います。ゲームだけでなく、LINE上のすべてのサービスの中で精度を上げていけたらと考えています。これは究極の目標といったところですね。


――最後に、読者へ向けてのメッセージをお願いします。

富永氏:かつてはブースト広告でアプリランキングの上位を目指す手法が主流とされていましたが、最近ではあまり機能しなくなりました。LINEの広告は価格面も含め、これまでとは異なる価値を提供できると考えていますので、ぜひ気軽にご相談ください。私たちは点ではなく、線でお客様とLINEユーザーをつなげられたらと思っていますし、その努力を続けていきます。

平山氏ゲーム業界が抱える問題に対して、LINEが実現できるものもあれば、できないものもあるかと思います。それは単純に機能というより、目的型メディアにしか出来ないこともあるからです。逆に言えば、私たちLINEにしか出来ないこともたくさんあります。他のメディアを組み合わせながら、LINEで試してみたいことがありましたら、ぜひお声がけください。

 

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なお、LINEでは9/25(水)にゲーム業界に特化したLINE活用セミナーを開催する。6周年を迎える長寿ゲームである「戦国炎舞 -KIZNA-」を提供するサムザップがLINE活用方法とその効果について解説する予定。気になる人は下記リンクよりにて受付中なので、参加してみてはいかがだろうか。
 

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企業情報(LINE株式会社)

会社名 LINE株式会社
URL http://linecorp.com/
設立 2000年9月
代表者 出澤 剛
決算期 12月
直近業績 売上収益2071億円、営業利益161億円、最終損益37億円の赤字(2018年12月期)
上場区分 東証1部
証券コード 3638

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