【TGS2017】KONGZHONG JP、パネルディスカッション「中国ゲーム市場解体新書」を開催！日中ゲームビジネスに精通する識者が明かす中国産ゲームの日本進出と成功の秘訣

本パネルディスカッションにスピーカーとして登壇したのは、App Annie Japanの上村洋範氏（Senior Business Development Manager）、Kunlun Japanの北阪幹生氏（副社長）、Snail Games Japanの後藤智子氏（代表取締役）、KONGZHONG JPの小林崇氏（Senior Manager）という、日中のゲームビジネスに精通した4名で、各社はまずそれぞれの事業内容などを紹介した。

▲（写真左から）上村氏、北阪氏、後藤氏、小林氏。

中国産タイトルの日本市場進出という今回のテーマを踏まえ、まずは日本市場の現状や最近のトレンド、その中での中国産タイトルの動きについて、「我々はモバイルアプリのゲームの市場やゲーム以外も含めてマーケットのデータを提供しています。その観点から日本のモバイルアプリゲーム市場についてお話させていただきます」という上村氏がApp Annieのデータを元に紹介していった。

App Annieではモバイルアプリのマーケットを成熟度モデル（下図）として表している。この成熟度モデルからは「ダウンロードが先行して伸び、その後ユーザーが付いてきて、やっとそこに対して収益が追い付いてくる」（上村）ということがわかり、日本市場に関しては「ダウンロードはある程度成熟していて、いま収益が伸びているところ」と上村氏。


▲ボリューム（縦軸）、時間（横軸）、ダウンロード（黄線）、緑線（アクティブユーザー数と利用頻度）、青線（収益）。

 

あわせて、過去三ヵ年の日本とアメリカのモバイルアプリゲームのダウンロード数の推移グラフ（下図）を紹介し、「日本（赤）は新規ゲームのダウンロード数でいうと成熟していて若干の鈍化傾向にある」（上村）とした。ちなみに比較対象のアメリカ（青）も、日本と同様の動きを示していることがわかった。

​各国の消費者はどれだけゲームに時間を費やしているのかを示したグラフ（下図）も公開。日本は左から2番目の棒グラフ。1日の平均プレイ時間が75分と、熱中度が高いコアゲームが人気の韓国に次いで多いという結果に。さらにプレイ時間の長いトップ10％のプレイヤーのデータを見てみると、各国と比べて日本の平均プレイ時間は長く、「直近だとゲームプレイが長いユーザーは1日3時間以上遊んでいる」と上村氏はコメントした。



ダウンロードやプレイ時間以外に、収益を軸にしたデータも公開。収益に関して、日本（赤）は毎年20パーセントの伸びを見せて成長を続けており、「ゲーム市場全体の伸びは踊り場を迎えつつあるのでは、という話を頂くが、データを見ている限り市場全体は継続して成長している」と上村氏が言うように、マーケットとしてまだ大きくなっているようだ。

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▲収益をさらに細かく見たデータ。グレイの部分がトップ10のタイトルが占める割合を表しており、日本ではトップ10のタイトルが全体収益の4割を占め、上村氏は「寡占が進んでいる」と分析。

 

次に上村氏は「日本は独特なマーケットです」と、日本とアメリカで配信されたタイトルがどの国で収益をあげているか、というデータ（下図）を紹介。収益が高い地域ほど円が大きくなっているのだが、日本（左）のグラフを見ると、日本のタイトルの7割以上が国内に集中しており、「日本人はやはり日本のゲームが好きで、海外パブリッシャーにとっては参入障壁が高い」（上村）ということが、このデータから読み取ることができた。

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日本の市場において、中国のゲームアプリの動きはどうなっているのか？ それを示しているのが下のグラフで、日本の市場においてどの国で生み出されたタイトルがどれだけ収益をあげているかを表している。右の棒グラフが直近8月のデータだが、日本市場は7割以上が国内のタイトルで占められていることがわかる。ただ、次いで多いのが中国タイトルとなっており、「去年から今年にかけて伸びてきている」と上村氏はコメントした。

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▲日本国内で、中国、韓国のパブリッシャーがどれだけ収益をあげているかという推移を表したグラフでは、中国（左）が近年爆増していることがわかる。

​▲中国タイトルが、中国以外の国ではどのジャンルで収益をあげているかを表したデータ。日本ではストラテジーやRPGが人気のようだ。

そのほか上村氏は2017年上半期において、日本であげている収益が高い海外タイトルのランキングを見せつつ、6位の『陰陽師 ～平安妖奇譚～』や9位の『崩壊3rd』が国内でヒットしていることに触れ、「日本市場は独特なものの、その中で中国タイトルが台頭してきているようです」との見解を示した。

​上村氏の日本市場の状況に関する話を受け、登壇者たちはどう思ったのか？

4年前からスマホのゲームを日本向けに配信している北阪氏は、ローカライズやカルチャライズについて「ほとんど変えないものもあれば、エンジンだけ残して全部変えることもあった」と試行錯誤してきたそうだが、その中で「今思うのは、日本を特別視せずに、元のゲームの良さを信じてやることが一番成功確率が高いのかなと思っている」と語った。

「手前味噌ではありますが」と前置きしたのは小林氏。同社は、中国タイトルの中で大きくシェアを占めていたストラテジーのジャンルにおいて、「中国、韓国、台湾でリリースしてうまくいったタイトル」として『三国志タクティクスデルタ』を挙げ、日本展開でのローカライズやカルチャライズ、VIPシステム、イラストやキャラボイスなどをどうするのか議論したそうだが、結論としてはゲームバランスの調整は当然やった上でマネタイズの部分だけ大きく改修を入れたことで、「スマッシュヒットと言われるくらいまでにはなった」とコメント。

また、「北阪さんがやられている『Goddess（ゴッデス）』は、本国で非常にうまくいっているので、そういうタイトルであればコンテンツの多様性という意味ではいじらずに出すのも手だと思います」と、先の北阪氏の考えについて賛同しつつ、一方で「中国でうまくいっていないタイトルでも日本に持ってくる場合、ちょっと日本的な味付けをするだけでそれなりに数字がたつくらいのポテンシャルのタイトルは存在すると思っています、結構惜しい所で失敗していることが多い気がします」と述べた。

いよいよパネルディスカッションは本題へ。上村氏の紹介にもあったように『陰陽師 ～平安妖奇譚～』や『崩壊3rd』など、近年セールスランキングで注目される中国のタイトルが増えてきている。その要因について、中国産ヒットゲームの収益推移を元にトークは進んでいった。



『崩壊3rd』について、「前職（とあるオンライン広告代理店）時代に『崩壊3rd』さんと仲良くさせていただいていました」という後藤氏。自身が知る限りの情報として「上海にある『崩壊3rd』の開発会社はだいぶ色が濃いというか、良くも悪くもオタク要素がないと入社が厳しい社風」であることや「日本では2（『崩壊学園』）と『3rd』がリリースされていると思いますが、実は中国では“崩壊1”があった」ことを紹介。“崩壊1”が日本で配信されなかった理由についても「元々日本文化が大好きな“とある3人”が集まって、自分たちの好きなものを作ろうと始まったのが“崩壊1”」だという。ただ、この『崩壊1』は課金要素のことをまったく考えていなかったそうで、「ユーザーの反響はあったものの、マネタイズにつながらないから2（『崩壊学園』）を作った」とのこと。

その『崩壊3rd』の収益推移を見て後藤氏は、「この作品は、ただ皆で作りたい世界観、ストーリー、声優さんを構築して出したら、そのままユーザーに受け入れられたという、稀に見るサクセスストーリーだと思います。“崩壊1”はわからないですが、『崩壊学園』と『崩壊3rd』はそこまで本国での広告をうっていないという話を聞いているので、そう考えると中国でも前例がないかもしれません。これから夢を叶えたい、自分の理念を貫き通して何かをやっていこうと考えているゲーム会社からするとかなり夢のある話」とコメント。小林氏も「好きは国境を超えるというか、好きな人たちが自分たちの好きなものを作って世に問うてみたら反響があったというすばらしい結末」とその成功を称えた。

 

また『崩壊3rd』のもう1つのトピックスとして、今年2月～8月までの月別の収益の動きに関するデータが公開され、かなりの額を稼いでいることが見受けられた。これを見て、「10年前に上海の会社で働いていたとき、日本の会社と協業でアニメチックな3Dのハイエンドオンラインゲームを作っていました」と北阪氏。曰く「当時から中国でグラフィックができることはわかったものの、そこで僕らはしっかり製品化して売り上げを作ることができなかった」と振り返り、『崩壊3rd』のクオリティーの高いグラフィックや、それを実現させながら製品化したこと、そして中国や日本で売れたことに脱帽するとともに、「自分がタッチしていないところで売れちゃったので正直悔しかったです（笑）」（北阪）と率直な思いを口にした。
 

​小林氏も同作品の収益推移について、「それなりにマーケティングの予算を投じているという結論があったりすると思うけど、『崩壊3rd』は適切な額面だと思う」とコメント。決してやりすぎたり、力尽くで垂直起ち上げしている印象がない戦略の中で、「ここまでの数字を出していて、ただただすごいとしか言いようがない」とコメント。それを聞いた後藤氏も「お金儲けしようと思って作っていないんですよね。好きな気持ちを爆発させた結果だと思います」と続いた。

次にピックアップされたのが、北阪氏が手掛けるKunlun Japanの『Goddess（ゴッデス）』の収益推移。



 

先の話で、あまり手を加えずゲームの良さを信じてそのまま展開したという『Goddess（ゴッデス）』。とはいえ北阪氏は「見た目もすごく濃い口のグラフィックで、ゲームの中身もPCオンラインをそのままスマホに持ってきたので、当然“日本でどうかな？”といった議論はかなりした」そうだ。この4年間、VIPを外してみたり声優を起用したり、いろいろやってきたというが、それらの経験も踏まえて『Goddess（ゴッデス）』は「このままでいこうと決めて出したらうまくいった」とし、成功に至った結論については変わらず「ゲームの良さを信じてそのまま出したことがいちばんの成功要因」と語った。


最後にピックアップされたのは、後藤氏率いるSnail Games Japanの『戦乱アルカディア』の収益推移。



グラフを見ると、2016年9月に大きく収益を伸ばしている。このタイミングで何があったのか？ その疑問について後藤氏は、「じつは本作だけ内製の中で傾向が違うんです。MMORPGではないことと、中国であまり成功しなかったタイトル」であることが、まず前提にあるという。社内的に誰もが期待していなかったタイトルを一番最初に日本で展開した理由については「Snail Games Japanを設立するにあたり、リスクを考慮した結果、『戦乱アルカディア』を試金石として展開することになった」と後藤氏は明かした。

​じつは本作、日本で出す前に先に韓国でリリースしたところかなり好評だったという。Snail Games本社でも“日本でもいける”と期待された中でリリースしたが、蓋を開けると配信直後にサーバー不具合が起こり、広告をしばらく止めたそうだ。その後、「バージョンを4つほど飛ばして、かなりの大型アップデートやキャラ、武器の追加をしたものをリリースし、一気に広告を配信したのが2016年9月のタイミング」だったと後藤氏は説明した。

各社、様々な苦労があった中で成功を収めているが、日本進出にあたって苦労していることもある模様。

「僕自身、日本のゲーム会社から転職して、いまは中国の会社の日本進出をお手伝いしていますが、正直始めた頃は中国企業に対しての壁みたいなものは感じました」とは小林氏。ただ、「例えば『三国志タクティクスデルタ』の展開では、日本のゲームと同じように振舞おうと決めてやっていた」そうで、「IPコラボや有名企業さんのタイトルとの相互送客など、日本の成功タイトルがやるようなことは一通り試して、あまり中国企業ということを意識せずに展開してきた」という。しかし、そこまでの考え方に行きついている中国企業の人間が「あまりいないと思っている」（小林）とし、中国企業同士の横のつながりは強いものの、「日本企業とのコラボ、協業になると様々な面での違いが如実に表れてしまい、トラブルになる話もよくある」そうだ。

小林氏の話を聞いて、「私や北阪さんは、たまたまご縁があって長い間中国にいさせていただいているので、第一言語で中国本社と会話、意思疎通できるという点でいう、そこは多少軽減されていると思っています」と後藤氏。Snail Gamesに関しての苦労話としては、タイトルの数が多いため、「全部胃もたれ感のあるタイトルと物量なので、どれをどうさばくか、というところで苦戦はしている」（後藤）という。「Snail Gamesさんは、日本でタイトルをリリースするタイミングの速さがすごい」と、データを見て感じたという上村氏のコメントを受け、後藤氏は「去年に関しては、正直内製タイトルがかなりたくさんある中でどれを選ぶ？」というところから始まり、その中で何タイトルかリリースしたそうだ。とはいえ、日本が一番後手になってしまっている状況がすでにあったようだ。
 

また、同社の『太極パンダ』を例に、「このシリーズに関しては、IPものという認識が本社あったそうで、ローカライズや改修でごねてリリース時期を遅延させるくらいなら出してしまおう」と昨年日本で配信した。これは後藤氏の中で考えがあったようで、「そのまま日本で出してもダメだよ、ということを数字をもって本社に実感してもらうのが一番早いかな」と思ったのだとか。そういう経緯があり、同社は昨年、日本で複数のタイトルをリリースするタイミングが早かったというわけだ。当時を振り返り、後藤氏は「ちょっと荒かったですが」としながらも、それが本社にとっても教訓になったのか、今年はまだ１タイトルしか出していないことを明かした。

『Goddess（ゴッデス）』の日本進出について北阪氏は、「思い返して良かったことは、マーケ担当がすごくがんばってくれた」と振り返った。クリエイティブを数用意し、投下の頻度はかなり高くやったらしく、「その甲斐あってCPIなどを低く抑えられているが故に、利益率を保てて継続的に広告を出すことができました」と語った。『Goddess（ゴッデス）』の広告動画は後藤氏、小林氏もよく目にしていたそうだ。広告については、「元の素材が日本向けではないので、クリエイティブを数種類作っても無駄じゃないかと思ってしまうかもしれないけど、いろいろな種類を作ってテストすると、人を惹きつけるクリエイティブってやっぱりある」と北阪氏。また「あと運営については日本のように細かいところまでやれないことも多いですが、自社のリソースをうまく使って割り切って、精一杯やらせていただいている」（北阪）ことが成功の秘訣だと語った。
 

 

続いては、“中国企業にとっての日本市場とは？ 今後も進出タイトルは増える？”というお題に沿ってトークが展開された。

 

まずお題の問いに対しては、「App Annieの視点から見ても、中国タイトルの国内の集客は増えているのでどんどん増えていく」（上村）、「客観的に見て人口も多く開発にかける人でもあると思うので、出てくる本数も物量も減ることはない」（後藤）、「スマホ向けMMOも早ければ10ヵ月であれだけのボリュームのものを作っているし、スマホゲーム会社の数も20000（大小合わせて）くらいあると言われている中からタイトルが出てくるので、振るいにかけた後でも日本に入ってくるタイトルはかなり増える」（北阪）と、いずれも進出タイトルは増えるのではないかと予測している。

ここで上村氏が、中国タイトルが中国以外どの国で収益を出しているかを示したスライドを紹介。
 

左がダウンロード、右がレベニューのランキングとなっており、アメリカに次いで日本は2位と、「我々の観点から見ても、中国から見ても、日本は重要な市場だと位置付けられていると思う」と上村氏はコメント。これを見て小林氏は、「ダウンロードは人口の多い順に並んでいることをかんがえると、グロスのところだけ日本がドカッと来ているというのは、いかに日本市場のARPU、ARPPUが特殊なことになっているかの表れ」と分析。

また、「我々もそうだったりしますが、数多くタイトルを出してそれらを運用維持するには、そこまで大きくマーケティングコストをかけてDL数を張らなくても、ある程度の売り上げが担保できる市場だったりすることも大きい」（小林）とし、中国が日本進出を果たし運用する場合「2000～3000万グロスがあれば維持、継続できるのでないかと踏んでいる。という意味で考えると、タイトルを数出しても成立するし、利益も出るから“やらない理由はない”という市場になると思う」との考えを示した。

「日本市場はデリケートだなと思っている」という後藤氏だが、それでも3年程前に比べれば中国の開発もそこに対する理解力が増えてきたのではないかと分析。「荒っぽいやりかたでとりあえず出しちゃえと思って日本進出しているところは、昔に比べてかなり少なくなった」としながらも、「日本で当てたいと思っているデベロッパーはごまんといる」とコメントした。

最後に「App Annieのデータ収集の1つに、クリエイティブを収集してくるツールがある」と上村氏は、そのツールを元にしたデータを公開。それを見て、日本国内における中華圏タイトルの広告、特に動画広告が多いことに気づいたという。これは中国ならではのプロモーション戦略の特徴なのか？
 

 

「日本がファーストロンチではないので、他の国向けに作ったクリエイティブのストックをたくさん持っている」というのは傾向の1つにあると北阪氏。動画素材も社内に動画編集チームがあるため、「自社で作れて小回りが利くため量産できる。あとは予算を絞りがちなので、リソースを使いまくって種類を増やしている」（北阪）とも語った。

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「弊社はなかなか広告を大盤振る舞いで出すのは厳しい」という後藤氏。「予算のあるクライアントからすると、日本と同じように予算を決めて今月いくら使わないといけないとなったときに、先にimp（インプ）を買い占めるというやりかたを、アメリカのデベロッパーには多い。中国でもその傾向に近しいクライアントさんが何社かいるから、ある一定の期間にどこを見ても動画が流れている状況になるのでは」（後藤）と述べた。

小林氏も「一部の外資さんの場合、インハウスで社内のリソースを使ってクリエイティブの大量に量産している。代理店さんを介しての配信とは物量と手数が段違いですよね。広告戦略的に言っても日本の市場が、外資が自国の市場で儲けた分の余剰予算の行き先になっている側面があると思う」と分析。3者の見解を聞き、「僕の謎がやっと解けました（笑）」と上村氏がコメントしたところでパネルディスカッションの時間は終了を迎えた。

最後に登壇者は、それぞれ次のようなメッセージを送った。

「Kunlunとしては引き続き日本向けに年間３～４タイトルは出していくので、これまで通り日本の各社さんと手を取りながら日本のユーザーさんに喜んでいただけるようなサービスを提供できるよう頑張ります」（北阪）
 

「Snail Gamesとしては、ただただこれからがんばりますとしか現状言えることはありませんが、内製に限らず、またスマホゲームに限らず、日本でゲーム領域において多ジャンルで、今年から来年にかけて展開させていただければと思っています。そして、Snail Gamesの名前をもう少し日本で轟かせることができるようにがんばります」（後藤）

「日本の会社さんと協業して出てくるものもあれば、我々のように日本に溶け込んでいる中国企業を介して出てくるものなど、今後中国のゲームは様々な形で日本の市場に飛び込んでくると思っています。KONGZHONG JPはその一翼を担いながら、日中のビジネスがもっと活発になることを願っています」（小林）
 

「普段はデータを見てさまざま議論をしていますが、こうして実際に皆さんの生の声を聴くとデータの意味合いがたくさん出てきて、個人的な理解も深まりました。とても貴重な機会でした」（上村）