ARROVAは、TBWA HAKUHODO Nissan Unitedと連携し、Nianticが運営する位置情報連動AR(拡張現実)ゲーム『Pokemon GO』(※1)におけるゲーム内リワードAR広告(※2)の配信および効果検証を、日本の広告会社として初めて実施したと発表した。その結果、ブランドリフトや広告視聴後の行動喚起等に関して有為な効果を実証できたとのこと。日産自動車の新型日産NOTE e-POWERの認知獲得を目的に実施したものとなる。
■キャンペーン概要|掲載クリエイティブと配信内容
「Pokemon GO」のマップに表示されるバルーンをタップすると3DのリワードAR広告が始まる。まずマイナーチェンジ前の日産NOTE e-POWERが現れ、ユーザーに以前の姿をイメージさせてから、車体がポケモンの進化を連想させるエフェクトとともに回転し、『進化』したまったく新しい新型日産NOTE e-POWERがゆっくりと姿を現す。
この広告では、ARによる360度のダイナミックなインタラクションが提供され、ユーザーは回転させいろいろな角度から見たり、ワンタップでさまざまな色に車をカラーチェンジすることができる。この3DのリワードAR広告体験を楽しんだ後は、ゲーム内のアイテムがもらえ、さらに公式HPへのリンクが出現し、新型日産NOTE e-POWERの詳細が紹介される。
■調査結果
・各種項目で平均5ポイント以上のブランドリフト効果を確認
消費者の意思決定プロセスの中間段階の、好意度や購入意向に大きな影響を与えた。有効回答者のうち、広告接触群のブランド認知/好意度/行動指標において非接触群に比べて平均5ポイント以上の顕著なリフトが見られた。3DのリワードAR広告のアプローチが、主目的である認知獲得に加え、アプローチが難しくなりつつある若年層にもポジティブな印象を残し、実際のアクションにまで寄与できたことを示している。
・若年層におけるブランドへの好意度や購入意向も顕著に上昇
クリエイティブ評価に関しては、広告素材が記憶に残る魅力的なものであったことが示され、リワードAR広告は他の広告フォーマットよりも好印象を与える結果となったという。これらの結果から、『Pokemon GO』上でのリワードAR広告は、ブランドの強化に非常に効果的であり、今後のマーケティング活動においてもこのフォーマットを活用することが有意義であると考えられる。製品特長やブランドメッセージをより明確に訴求することで、さらなるブランドリフト効果、行動喚起を目指すことができる。
■サマリ|"体験"することで、生活者が能動的に検討フェーズに進む
車体の操作が体験できたり、カラーバリエーションを組み合わせたりなど、通常の視聴型広告よりも深く訴求できたことで、実際に広告接触群の各種ブランド指標の向上、および接触後の行動喚起として車種検討や見積もりサイトへの来訪が極めて高くなった。
ゲーム内で新型日産NOTE e-POWERを"体験"することで、生活者は能動的にブランドと触れ合い実態感を持って検討フェーズに進めたといえる結果となった。ARROVAが提唱する『プレイアブルブランディング』における4要素を達成している好事例だととらえているという。
【調査概要】
第三者検証・測定会社Kantarによるブランドリフト調査
調査手法:
広告接触群と広告に接触していない非接触群の態度を比較する対照実験を行うアンケート手法。2つのグループのブランドへの態度を比較して、広告の効果を求める。(有効回答数N=1002)
主な指標:
・ブランド指標【想起/認知/ブランド好意度/購入意向/ブランドイメージ】など
・行動指標【HP訪問/HPアクション詳細】など
・クリエイティブ評価指標【広告素材認知/広告体験性/ブランド識別性/AR広告に対する好意度】など
(※1)『Pokemon GO』は、GPS機能を活用することにより、現実世界そのものを舞台としてプレイするゲーム。たくさんの謎を秘めたふしぎな生き物「ポケットモンスター」略して「ポケモン」を捕まえたり、バトルさせたりすることができる。また、トレーナー同士でポケモンやギフトを交換したり、一緒にバトルに挑むこともできる。
(※2)スマートフォンのカメラを利用し、コンテンツを現実世界に登場させることで、プレイヤーはインタラクティブな体験をしながら、現実世界を探索し、ゲーム内のリワードをアンロックして受け取ることができる広告施策。
