【インタビュー】セブン-イレブンが『たまごっち』とのコラボで意識した商品開発とは？　IPを「一緒に育てる」戦略と店舗・アプリの強みを福島一晃氏に聞く

セブン-イレブン・ジャパンは、2026年11月13日より全国のセブン-イレブン店舗で『たまごっち』とのコラボフェアを開催する。『たまごっち』の誕生30周年を記念した今回のフェアでは、キャラクターをイメージした商品や限定グッズ、キャンペーンなど、全47種の施策を展開する。

発表会の模様やフェアの具体的な施策については、先行掲載したレポート記事で紹介している。

同社では2026年6月にIP・コンテンツ戦略部を新設し、「エンタメに強いセブン-イレブン」を目指してIP・コンテンツ領域の取り組みを強化している。これまでの大型IPを中心とした施策に加え、今後成長が期待されるコンテンツとの協業や、地域ごとのニーズに合わせた展開にも意欲を見せる。

今回は、セブン-イレブン・ジャパン マーケティング本部 IP・コンテンツ戦略部 総括マネジャーの福島一晃氏にインタビュー。『たまごっち』とのコラボで意識した商品開発のポイントをはじめ、IP・コンテンツ戦略部の新設によって変わったこと、同社ならではの強み、今後の展望について話を聞いた。


▲セブン-イレブン・ジャパン マーケティング本部 IP・コンテンツ戦略部 総括マネジャーの福島一晃氏。

■『たまごっち』らしさを商品に落とし込む――イメージを崩さない開発とコラボの狙い

▲『たまごっち』のキャラクターをイメージした商品を展開。色やデザインにもこだわった。

――：今回の『たまごっち』とのコラボでは、商品開発にあたってどのような点を意識されたのでしょうか。また、コラボ商品を通じてセブン-イレブンにどのような効果を期待していますか。

福島一晃氏（以下、福島）：商品開発にあたって、版元さんと必ず確認するのは、コンテンツのイメージを絶対に崩さないということです。今回の商品でも、例えばピンクのイメージがあるものはピンクの商品にするなど、色やデザイン、中に何を使うかというところまで考えています。

また、商品分類については、女性や子どもを中心とした客層を想定してスイーツを中心にしたり、バンダイさんから「『たまごっち』といえば玉子」というお話をいただいて玉子を使った商品を開発したりと、双方で話し合いながら、キャラクターの魅力が一番伝わる商品を作っています。

期待している効果としては、セブン-イレブンの商品をまだ購入したことがない方に、まず食べていただくことです。実際に食べて「美味しい」と感じてもらい、今回のコラボ商品がなくなった後も、似たような商品を購入していただけるようになる。そうした残存効果を見越しています。そこが一番大事だと考えています。

▲みんなしゅ～ご～！たまごサラダロール（写真左）と、みゃおっちのいちごソースとミルクのどら焼（写真右）。どれもキャラクターの特徴を商品やパッケージに反映している。

■「推しを推す会社」へ――大型IPだけでなく、これから成長するコンテンツも一緒に育てる

――：IP・コンテンツ戦略部を新設したことで、これまでの取り組みからどのような変化がありましたか。

福島：一番大きいのは、受け身だった姿勢を攻めに変えたことです。

以前は、さまざまなところからお話をいただき、それを取捨選択して取り組みを決めることが中心でした。しかし現在は、会社としてどのような課題があるのかを考えたうえで、例えば若年層や主婦層にもっと好かれるためには、どのようなコンテンツと組むべきかというところから検討しています。

また、コンテンツの規模や認知度に応じて、施策の規模を細かく調整できるようになりました。大きな展開を行うこともあれば、SNSでの告知だけにご協力いただいたり、特定の地域だけで取り組んだりすることもできます。以前は年間12回程度のキャンペーンが中心でしたが、より細かく施策を組み立てられるようになったと感じています。


▲IP・コンテンツ戦略部を窓口として、社内各部門やグループ企業、関連会社との連携を進める。

――：今後、どのような特徴を持つIPやコンテンツとの取り組みを増やしていきたいと考えていますか。

福島：現在、当社が課題を感じているのは若年層です。生まれたときからコンビニが当たり前にある世代にとって、コンビニに行くこと自体に特別感はあまりないと思います。だからこそ、その方たちに人気のあるものや、まだ広く知られていないけれど、これから間違いなく伸びてくるものには積極的にお声がけしています。

もちろん話題性のあるコンテンツと取り組むことも大切です。一方で、これから育っていくコンテンツと一緒に成長していくという考え方は、これまであまりできていませんでした。

例えば、私たちの世代でいう「しまじろう」のように、子どもの頃から親しみ、大人になっても好きでいられるようなコンテンツがありますよね。そうした存在と一緒に取り組んでいきたいと思っています。

また、セブン-イレブン自身のIPも作っていきたいですね。セブン-イレブンのロゴを使ったアパレル商品も展開しており、好評をいただいています。今後もそうした取り組みを進めたいです。

――：版元との交渉では、これまでどのような課題がありましたか。

福島：正直、厳しいところもあります。これまでのセブン-イレブンのイメージとして、版元さんから「大きなコンテンツしかやりませんよね」と言われることが一番多かったです。

例えば、これまでは『名探偵コナン』や『ONE PIECE』、『ちいかわ』、『パペットスンスン』など、全国的に知られているコンテンツとの取り組みが中心でした。そのため、まだ規模の小さいコンテンツの方からは「うちのようなところが持ち込んでも難しいですよね」と思われてしまうこともありました。

そこを打破して、まだ成長していないコンテンツも一緒に頑張っていきたい。だからこそ、「推しを推す会社」になりたいと考えています。

■全国2万2000店舗と購買データを強みに、版元との協業を広げる

――：コンビニ各社がIP・コンテンツ関連の取り組みを進めるなかで、セブン-イレブンならではの強みはどこにあると考えていますか。

福島：まず、他社さんが実施されていることは、基本的に当社でもできます。そのうえで、セブン-イレブンならではの強みとして考えているのは、商品開発力と店舗数、そしてデータの連携です。

商品開発については、これまで美味しい商品を作ることにこだわってきました。今回のようにIPと組む際にも、キャラクターのイメージを大切にしながら商品を開発できることは強みだと思います。

また、全国に約2万2000店舗があり、1日に約2000万人、年間では約70億人のお客様にご来店いただいています。多くの方に短時間で情報を届けられるという点は、版元さんからも評価いただいているところです。

さらに、セブン-イレブンアプリも強みのひとつです。現在、約2900万ダウンロード、月間アクティブユーザー数（MAU）は800万人を超えています。アプリを通じて実際の購買データを把握できるため、例えば特定のIPのキャンペーンを実施した際に、どの客層がどの分類の商品を購入しているのかといったことが分かります。


▲全国約2万2000店舗のネットワークを、IP・コンテンツ施策の強みに生かす。

――：アプリの購買データは、具体的にどのように活用していくのでしょうか。

福島：例えば『たまごっち』が好きな方が、ほかにどのようなキャラクターやIPの商品を購入しているのかを把握できます。アーティストについても同様です。

また、メーカーさんに協賛いただくドリンクやアイス、お菓子などの商品でも、キャラクターによって売れやすい分類が異なります。「このキャラクターはアイスが強い」「こちらはお菓子が強い」といったデータを版元さんに提供できれば、次の取り組みの精度を高められると考えています。

実際、今年実施したキャンペーンでは、これまで対象商品を購入したことがなかった方が購入しているというデータも出ています。具体的な数字はお伝えできませんが、キャンペーンをきっかけに初めて商品を購入し、その後も継続して購入していただくことで、常連のお客様につながっているケースもあります。

特に新しいお客様を呼び込む効果は大きいと感じています。7月に実施した『ちいかわ』のキャンペーンは、過去最高の売上を記録したキャンペーンでしたが、普段は来店されない若年層のお客様にも多くご来店いただきました。


▲アプリと購買データを活用し、IPごとの顧客属性や購買傾向を分析する。

――：海外展開についても、セブン-イレブンのネットワークを活用する考えはありますか。

福島：当社は世界17カ国に約8万7000店舗を展開しています。まだこれからではありますが、日本で販売した商品を海外に持っていくことも考えています。さまざまな国との連携を進めていきたいですし、こうしたグローバルの部分も版元さんにお伝えしていきたいと思っています。

■店舗ラッピングやデジタルサイネージも活用――告知手段を広げて版元に提案

――：今回のフェアでは、キャラクターIPとして初となる店舗ラッピングも実施しています。今後もこうした取り組みを拡大していくのでしょうか。

福島：版元さんとお話ししていると、店舗ラッピングのニーズは非常に高いと感じています。今回の取り組みの評判が良ければ、できるだけ拡大していきたいと思っています。

また、店頭のデジタルサイネージについても、告知との親和性が非常に高いことが分かってきました。これまで横断幕やポスターは動かないため、なかなかアピールしにくい部分がありましたが、映像が動くことで視聴される機会も多くなります。

デジタルサイネージは来年1月には9000店舗まで増やす予定で、その後も拡大していきたいと考えています。店舗数や商品開発力だけでなく、こうした告知手段も含めて、版元さんに「ぜひ一緒に取り組ませてください」と提案しています。

▲『たまごっち』とのコラボでは、キャラクターIPとして初となる店舗ラッピングも実施している。店頭ではデジタルサイネージも活用し、IP・コンテンツの情報発信を強化する。

■全国一律から地域ごとの展開へ――21のエリアと連携して売り場や施策を検討

――：会見では、全国21のエリアと月2回の情報交換を行っているとお話しされていました。具体的にはどのような取り組みなのでしょうか。

福島：全国を21の地区に分けており、それぞれの地区のマネジャーの中から、特にコンテンツが好きな方に参加してもらっています。各地区から毎月2人ほどに参加していただき、月に2回、情報交換を行っています。

1回目は我々から情報を伝え、2回目は現場から意見を吸い上げる場です。双方の意見を合わせて、どうすれば取り組みの精度を高められるかを話し合っています。

我々IP・コンテンツ戦略部だけでなく、商品開発部門やSNS部門、プロモーション部門も参加しています。現場からは、例えば転売の問題などについても厳しい意見をいただいており、そうした声を踏まえて本部として検討しています。

――：今回の『たまごっち』フェアでも、現場からの意見が反映されているのでしょうか。

福島：今回、必ずやろうと考えたことのひとつが、デイリー商品をまとめて陳列することです。通常、デイリー商品は店内のさまざまな場所に並んでいますが、一度まとめて「たまごっちコーナー」を作ってみようと考えました。

実施できる店舗がどのくらいになるかはまだ分かりませんが、2～3割程度になるかもしれません。まずは取り組んでみて、明らかに効果が出ると思っていますので、その結果を見て全国に拡大していきたいです。

また、地域ごとに好まれるコンテンツは異なります。例えば、アニメの聖地となっている地域もありますので、今後は21のエリアと連携しながら、地域に合わせた取り組みも進めていきたいと考えています。



――：地域限定のキャンペーンなども増えていくのでしょうか。

福島：これまで当社では、全国約2万2000店舗で実施できるものを中心に取り扱ってきました。ただ、21のエリアはそれぞれ約1000店舗規模ですから、必ずしも全国で実施する必要はないと考えています。

例えば、『ラブライブ！』のキャンペーンが沼津で行われるのであれば、その地域と組んで取り組んでもいい。こうしたことは今まであまり行ってきませんでしたが、今後は地域単位での展開も考えていきたいです。

■コンテンツの規模に応じて施策を設計――小規模な取り組みから反応を見て拡大

――：今後、IP・コンテンツとのコラボをどのように展開していくのでしょうか。今回の『たまごっち』のような大規模なフェアが基本になるのでしょうか。

福島：コンテンツのステージによって変わります。今回の『たまごっち』は、誰もが知っているコンテンツですから、我々ができることをすべて出した最大規模のキャンペーンだと思っています。

ただ、まだ育つ前のコンテンツで同じ規模の取り組みを行って、商品が売れなかった場合には、加盟店さんに迷惑がかかってしまいます。そうしたコンテンツについては、もう少しミニマムな形から始めたいと考えています。

例えば、SNSで商品を告知する、メーカーさんとの協賛によるベタ付けキャンペーンを実施する、マルチコピー機で印刷できるコンテンツプリントを展開するといった方法があります。まずは小さく始めて、反応が良ければ「もう少し大きくしよう」と段階的に拡大していきたいです。

また、今後は子会社や関連会社との連携も広げていきます。これまでは各部署がそれぞれの役割を担っており、例えば商品部は商品を販売すること、プロモーション部は集客することを考えていました。IP・コンテンツ戦略部が間に入ることで、コンテンツを使って集客しながら商品も販売するという連携が可能になっています。

セブンネットショッピングなどのEC事業や、チケットを扱うセブンドリームとの連携も進めています。さらに、出資先であるタワーレコードとは、11月17日から3カ月間、北海道、東京、水戸、大分の全国4カ所で商品をテスト販売する予定です。こうした取り組みも、これまでにはなかったものです。



――：IP・コンテンツの取り組みを継続していくうえで、キャンペーンが途切れずに必要になるといった課題もあると思います。

福島：例えば「今年これをやったから、来年も同じようなことをやらないと売上が落ちる」という考え方だと、負の連鎖になってしまうと思います。そのあたりをコントロールするのも我々の部署の役割です。

今年実施したコンテンツが来年もあるとは限りませんし、別のコンテンツに協力いただくこともできます。プロモーション部門が行うおにぎりやお弁当のキャンペーンなどでカバーすることもできます。

将来的には、切れ目なくコンテンツを展開していきたいと考えています。社長からは「福島、コンテンツの洪水にしろ」と言われています。多くの版元さんとお付き合いをさせていただき、それぞれにとって一番良いタイミングで取り組みを展開していきたいです。

■転売対策や売り場の拡充も課題に――「エンタメに強いセブン-イレブン」へ

――：IP・コンテンツ関連の商品を扱ううえでは、転売や店舗スタッフによる不適切な取り扱いなども課題になっています。対策についてはどのように考えていますか。

福島：大きな問題だと考えています。フランチャイズビジネスですので、加盟店さんに対応していただかなければならないことも多く、現状はルールを決めたうえで、加盟店さんにお願いしている状況です。

システム面での改善についても、会社として動いています。具体的な内容は現時点ではお話しできませんが、システム上でガードをかけられるように検討しています。大きな問題だと認識していますので、今後解決していきたいです。

――：玩具などのIP関連商品について、今後は売り場そのものも拡大していくのでしょうか。

福島：IP・コンテンツの分野は非常に伸びていますので、売り場は増やしていきたいと考えています。これまでは多くの種類を置くことができていませんでしたが、市場にはお客様の需要がある商品がまだまだあります。現在、そうした商品の取り扱いについて交渉を進めており、陳列場所の問題はありますが、少しでも品揃えを増やしたいです。

また、東京ではコンテンツに特化した店舗を複数展開する計画もあり、4月以降に発表する予定です。詳細は発表までお待ちいただければと思います。

▲一部の商品は既に店頭での販売も開始している。

――：最後に、IP・コンテンツを通じて、今後セブン-イレブンをどのような場所にしていきたいかお聞かせください。

福島：これまでセブン-イレブンは、商品へのこだわりや楽しさを中心に、商品開発や商品力を大切にしてきました。もちろん、これからもその考え方は変わりません。

一方で、お客様一人ひとりの趣味嗜好は大きく異なってきています。そこに対して、これまで十分に取り組めていなかったことが反省点です。今回の『たまごっち』のように、さまざまな世代の方が好きなコンテンツを通じて、「セブン-イレブンに行ったら何か面白いことがあるのではないか」と感じていただきたいです。

来店客数が課題となっているなかで、楽しいお店を作ることで一人でも多くの方にご来店いただき、さらに楽しんでいただく。そのためにも、これからはファンの皆様に寄り添い、一緒に推しを推す会社になっていきたいと思っています。

――：本日はありがとうございました。

（取材・文 編集部：山岡広樹）

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