【ハッカドール×SGIコラボVol.06】エイベックス寺田氏にアニメの宣伝を聞く　ゲームとの違いやハッカドールならではの露出とは？

オタク向けスマホニュースアプリ『ハッカドール』が昨年8月のリリース以来、快進撃を続けている。ユーザー数を順調に増やすとともに、2015年8月にはなんと1億PVを突破した。さらにアプリに登場するハッカドールたちが活躍するアニメ『ハッカドール THE あにめ～しょん』が10月より絶賛放送中である。

Social Game Infoでは、関係者インタビューを通じてニュースアプリをアニメ化するという前代未聞の試みに迫る。6回目となる今回は、エイベックス・ピクチャーズの寺田浩史氏にインタビューを行い、アニメの宣伝について話を聞いた。また、ディー・エヌ・エー（DeNA）の岡村直哉氏にもご参加いただいた。


 
―――：本日はよろしくお願い致します。自己紹介をお願い致します。
 
寺田氏：私が所属しているエイベックス・ピクチャーズという会社は、エイベックスグループの中でも、主にアニメをビジネスとする部門です。会社内には制作や営業、配信等各部署がありますが、私はその中で宣伝の仕事を担当しています。簡単にいえば、制作サイドが作る作品を受け持って、たくさん露出するという仕事です。私は『Wake Up, Girls！（以下：WUG）』の宣伝の担当も昨年からさせて頂いておりますが、出演している声優さんが一緒ということもありスムーズな点も踏まえて『ハッカドール  THE あにめ～しょん』も担当をさせて頂くことになりました。なので『ハッカドール』が昨年のコミケやゲームショウなどでお披露目となった時は、実際まだ関わっていなかった状態ですね。

―――：ある程度固まってきたところでジョインされたと。
 
寺田氏：はい。時期的には今年5月のマチ★アソビの前あたりからですね。岡村さんとは去年のコミケでご挨拶した程度で、直接のお仕事での関わりはありませんでした。基本は制作あっての宣伝という流れもあるので、作品の最初から入ることは多くはありません。弊社村上は最初の方から携わっていましたが、私は後付でアニメの発足の時からの参加です。

―――：プロジェクトにおけるお仕事をお聞きしたいのですが。
 
寺田氏：先日、村上のインタビューを掲載していただきましたが、私はアニメを作っていく方の人ではなく、作品を様々な施策で露出を図って、より多くの方々にリーチするように宣伝することが大きな業務内容になります。音楽に関しても制作サイドで作った音楽をどうやって、どのタイミングで、どこで、どのような人たちに向けて露出するかスケジュールを区切りながら考えます。企画やスケジュールを練っても、やれること・やれないことがどうしても出ますので、実際にやりたいこと・やれることを宣伝計画に組み入れ、実行していきます。

―――：宣伝はアニメと楽曲を両方担当されているんですか？
 
寺田氏：はい。当社は、アニメ制作だけでなく、音楽制作、そしてアーティスト活動に伴う業務が他社様に比べて多い方かと思います。音楽メーカーなので当然といえば当然ですね（笑）『ハッカドールTHE あにめ～しょん』に関しても、当社のレーベル（DIVEⅡentertainment）から音楽をリリースするので、アニメと音楽の両方の宣伝をやります。他社様や他作品ですと、一部音楽を外部の音楽メーカー様にお任せする例もありますが、エイベックス・ピクチャーズの作品は、自社やグループ内で音楽も担当する割合が他に比べ多いほうかと思います。

―――：『ハッカドール』と『WUG』以外の作品も担当されているんですか？

寺田氏：はい。『ハナヤマタ』（2014年7月放送 テレビ東京ほか）、『新劇場版 「頭文字D」シリーズ』（2016年2月6日最新作公開 配給：松竹）も宣伝を担当させて頂いております。他にも細かい業務はありますが、『WUG』も入れて、主にこの4作品を同時進行でしている感じでしょうか。


 
―――：そんなにやっておられるんですか。基本的な質問ですが、アニメの宣伝というのはどういう形でやっておられるんですか？
 
寺田氏：実は私も昔はどちらかといえば、ゲーム畑の人間だったんです。某ロボットアニメのライセンス管理と代理店業を伴う会社に7、8年いました。なので、たくさんのロボットゲームの宣伝に携わらせて頂いた経験があります。とあるゲームメーカーさんには本当にお世話になりまして、代理店の私に宣伝のいろはも諸々教えて頂き、今でも感謝しきれません。

ゲームとアニメの違いの一つは、宣伝期間が長いことです。例えば、家庭用ゲームソフトだとリリース日が一番重要で、その日を中心に計画を立てるかと思います。一方TVアニメは、リリースにあたる1話が放送されて終わり、ではなく、その後も12話、24話、1年など継続的に放送され、宣伝もそれに付随して行います。なので、継続・運営という面ではソーシャルゲームとアニメは、近いのかもしれません。逆に劇場アニメは家庭用ゲームに近いですね。

あと宣伝予算的な幅ももちろん違います。よりコアなファン層に限られた予算で知恵を絞ることが多いのかなと。ただ、予算0円でも宣伝は十分できます。ソーシャルメディアもここ数年で随分発達していますので、恵まれた時代になってきたのかもしれません。

岡村氏：ゲームだとローンチ時期、アニメだと第1話の段階でユーザーさんのジャッジがあります。第1話をみてもらうためにどう盛り上げるか、という点はゲームとそれほど変わらないはずです。その後、ビジネスのポイントをどこにもっていくかというと、アニメの場合、Blu-rayの発売、有料配信、CD・グッズの発売、イベントなどですが、放送開始から時間が経ちますよね。ゲームだと内容を気に入っていただければ、その場で購入していただけますが、アニメでは第1話が面白かったからすぐにお金を払うことにはならないですよね。ですから、宣伝の仕方にしても異なる印象です。

 

―――：そうですね。どうやって露出を図っていくのですか？

寺田氏：TV・雑誌・ラジオ・交通等、宣伝の手段は色々ありますが、やはりゲーム畑から来た流れもあって、個人的にはWEBを重視しているタイプの人間です。いまは、公式サイトの情報を充実させることと、WEBとリアル（イベントや雑誌等との連動）を織り交ぜた施策でしょうか。具体例をあげるときりがないですが、スマホ・PCを継続的に回遊していただけるような施策や、温度感を上げるタイアップ・キャンペーンを、中心に考えています。あと、私が担当するタイトルは、出演している声優の皆さん自体に焦点を当てることが多いので…（笑） Twitterで声優さんの写真を出す機会は他の宣伝マンに比べ多い方かと思います。もちろん、作品によってではありますが。

宣伝計画としては、初解禁のタイミングは作品それぞれですが、それに合わせて公式サイトとTwitterの公式アカウントを立ち上げるのが通常です。そして、本放送に向けて露出を行っていきます。例えば、初回放送日にもニコ生や上映会などで盛り上げていったりしていますね。

また、アニメはゲームと違い、1話が流れたら、視聴者の皆さまはそれを一つの判断基準とするかと思います。一方ゲームはやりこめば楽しくなるものもありますし、アップデートで軌道修正できます。なので、既に世に出た作品をどう運用してくのかというのも宣伝の一つの課題でしょうか。声優の皆さまにご出演頂くイベントに伴って施策を投下したり、各種キャンペーン等を行ったりするのは、少しでも展開にメリハリをつけるためでもあります。

あと「コラボやりませんか」「タイアップできませんか」といったお話も進めていきます。通常では到達できないターゲットの方々へリーチできる手段は大事です。ただ、正直なところ実際に放送するまで作品への注目度は総じて低いかと思いますね。もちろん中身がわからないわけですから（笑） 周囲の皆さまも様子見せざるをえないのは当然です。少しでも露出するよう努力はしますが、なかなか放送前での露出は難しい点も時にあります。


 
―――：放送された作品をみるまで、どういう内容になるのかわからない以上、注目されないのは致し方ないかもしれませんね。

寺田氏：はい。放送前の露出が難しい理由の2つ目は、作品の多さです。いまだと1クールに約50本レベルの作品が放送されます。1日1本ペースで見ても、週7本が限度ですよね。そんな中次のクールのアニメにどこまで興味を示して頂けるのか、というのは結構シビアなはずです。ですから、そんな中でTOPに入っていくのは至難の業で、作品力や、よっぽど飛び抜けたことがないと、容易ではないかと思います。

―――：しかし、1クール50作品って半端ない数ですよね。

寺田氏：これだけの分母となると、ものすごく競争が厳しい時代です。自分の携わらせて頂く作品がトップを採る、という場面に出会うにはなかなか難しい時代かもしれません。どんな作品でもタイミングや事情により、それがかなわないこともあるかと思います。あとTOP（覇権）というような観点も、人によって判断基準はまちまちだと思っています。

ただ、何らかのジャンル一つでも、そのクールのTOPに入れるような形を残すための宣伝をしたい、という自分なりのテーマは持っています。数字でも話題でも何かしらでファンの皆さんに記憶や記録を残して「今回のクールにはあの作品があったな。また続編やいろんな展開やってくれないかな」と覚えてもらえると、次の展開も見えてくるかと思うのです。作品は、アニメを放送して終了、というわけではないのですから。

―――：『ハッカドール』ならではの宣伝方法と言うのは何かあったんですか？

寺田氏：アニメに携わらせて頂くことが決まって、サービスを初めて拝見した時、ゲームやその他の商材とのタイアップが多いと感じました。なので、アニメでも他の作品と積極的にコラボするのも『ハッカドール』らしくて面白いのでは、と思いました。宣伝における作品の世界観の踏襲は手段の上でも大事なことです。早速『WUG』や『うーさーのその日暮らし』、劇場版『プリパラ』とコラボをご一緒させていただきました。『プリパラ』側は過去他のアニメ作品と多くタイアップしてきたわけではないので、チャレンジしてみようか、ということで前向きに考えて頂きました点に感謝しております。

あとは、公式サイトの情報の充実度も優先しています。例えば、WEB記事の集約です。多くの事例では、声優さんのインタビューの掲載をニュース媒体の方々と準備して公開しても、各サイト上で公開されたままになりがちです。まぁ、やりっぱなしですね。最近は声優さんのスケジュールを調整させて頂くのも大変ですし、「インタビューが掲載されました」と告知もしますが、それで終わりって、なんかもったいないじゃないですか。声優さんからもせっかく良いお言葉を頂いたのに…という反省もあって、今回インタビュー記事は公式サイトに必ず直リンクでアーカイブを残し、後日サイトにいらした方に見ていただきたいと思っています。

また、DeNAさんは、アプリ公式サイトの情報を非常に充実させているだけでなく、アプリ内でも1日3回ニュースを配信しています。アプリ『ハッカドール』は、幅広い情報網と、膨大な情報量を扱っておられるわけです。それなのにアニメの公式サイトの情報はスカスカ、というのはバランスが良くないですし、HPの雰囲気も合わせてディレクションしています。


 
―――：宣伝活動はどうやって効果測定しているんでしょうか。

寺田氏：もちろんいろんな判断基準はあるかと思いますが、私個人としては、大きく2つあります。ソーシャルメディアなどでどれだけ盛り上がっているか、そして、それがどれだけパッケージや動画再生の数字につながっているかです。ソーシャルメディアでどれだけ盛り上がっても、数字が跳ね返っていないと、端的な話題であって「そんなもんなんだな」と思います。数字につながっていると、コンテンツ力を改めて認識します。短日の話題性だけで判断をしないようにしています。

あと、パッケージビジネスが下火になったと言われる時代ではありますが、メーカーの人間にとってこの数字を一つの判断基準としているのは、まだ大きくは変わらない段階なのかなと思います。あくまでそこはビジネスですし、黒字にしてなんぼです。例えば、SNSゲームでTVSPOTを打ってユーザーが増えましたけど、商売につながりませんでした、では厳しいですからね。やはり話題と数字は大事なことだと思います。

『ハッカドール THE あにめ～しょん』の場合は、ショートアニメでかつ「ウルトラスーパーアニメタイム」の一作品ですから、通常の30分アニメよりもボリュームを問われることは多いと思います。しかし、1話のセリフ量も内容も濃く、決して7分で収まらないコンテンツ力です。だからこそOPとED、キャラソンもつくる。とってもファンキーな本編に追加して、他の派生コンテンツにより多くの人が気づいて頂けると、SNSや数字にももっと出てきてもらえるかもしれません。皆さまから見れば露出が不十分なところもあるかと思いますが、それを見つけていくのも宣伝の業務の一つでしょうか。

―――：音楽業界ではパッケージビジネスからライブや物販などに移行しましたという話を聞きますが、アニメはどうなんですか？

寺田氏：エイベックスは特にライブ事業も盛んですからね、アニメも同じだと感じています。アニメをご覧になって、そこで流れている楽曲が気に入った、しかも歌っているのは自分の好きな声優さんだ、となったとき、その方にとってライブに行く動機ができるはずです。ライブでは声優さんに会えるし、イベントでしかない限定グッズもあります。アニメ視聴時は1人ですが、ライブにいくとスポーツ観戦と一緒で同じ作品のファンと、その場でしか体験できないことが共有できます。参加のための料金はちょっと頑張れば行ける。ライブ事業が盛んになっているのは、自然の流れかなと思います。

実際、当社もライブ事業は多く行っています。『WUG』も年末には幕張で2回目となる大きなイベントも開催（リンク）しますが、やはりその場でしか買えない限定品を購入される方も多いですね。ただ、そのすべての方がPKG商品を買ったりしているわけではないかと思います。ライブは直接紐付かない、そこはなかなか難しいところですね。

―――：やはりパッケージへの依存度は一つの課題ですね。

寺田氏：『ハッカドール THE あにめ～しょん』も同様です。また、ネットでの配信やそれに伴う宣伝はやはり大事かと思います。作品に入っていくきっかけとして、無料等でも配信を見ていただくこと、そして、リアルでのライブイベントにきていただくためのきっかけにもなるかと思います。Blu-rayまではちょっとむずかしいけど音楽配信でダウンロードしようかな、ライブに行こうかな、と少しでもこの作品に興味を持っていただけると嬉しいですね。


 
―――：しかし、プロジェクトしての判断は放送が終わってBlu-rayやグッズで出てからになるでしょうからかなり先ですよね。

岡村氏：ゲームだとある程度の期間が経てば、ビジネスとしてのジャッジができますが、アニメだとすぐには成否がわからないから成功させるために頑張って宣伝し続けているという印象があります。ゲームではリリース後、反応が良い悪いを判断できる指標が少なくないですが、アニメだと判断基準としてすぐに分かる数字がないですよね。

寺田氏：そうですね。Twitterのフォロワー数が急に1万人伸びました、といっても、正直「そうだよね」としかいえないです。本当にその1万人の方がユニークユーザーである証拠もないですし、一つの目安でしかありません。

岡村氏：驚いたのは方程式のようなものがないことです。「1話がこういう反応だからきっとこうなる」など。ニコニコでの再生回数がウン百万回を超えたからBlu-rayの売り上げが伸びるものでもないですし。

寺田氏：「Aという作品は初回で跳ねてBlu-rayもランキングで上位に来た」「Bという作品は放送まで評判が良かったのに、蓋をあけてみたらそうでもなかった」「Cという作品は最初はそれほどでもなかったのに回を重ねる毎に視聴者がついて、放送が終わるくらいには全てを追い越していた」などあんまり方程式は一つではないですね。とはいえ、宣伝や露出はもちろん続けなければいけません。

 

―――：ハッカドールの仕事をされていて、これまでのアニメとここが違うと感じたところはありますか？

寺田氏：DeNAさんのテンションが高いことですね（笑） DeNAさんにとってはショートアニメとはいえ、アニメ作品の原作側となるわけですから、気合が入るのは当然です。私もそれにお応えしなくてはなりません。テンションが高いことは良いことで、チャレンジするようなアイディアにも賛同していただけますし、仕事はやりやすいですね。また、既に宣伝としても「岡村さん」という「ハッカドール」サイドで認知されている宣伝マンがいらっしゃるので、そこに私がズイズイと出て行くのではなく、サポート的にご協力ができればと思っています。

岡村氏：すいません（笑） 原作があってないようなものなので、一緒に作品を作り上げている感覚です。少なくとも他人事ではないです。寺田さんも定石ではないことにチャレンジをしてくださるので、「え！なんで！？ ・・でも、それいいですね！」という感じです。DeNAとしては寺田さんのやりたいようにやっていただく、というのがアジェンダとしてあります。

寺田氏：守りのコンテンツではないことは確かですね。何年も続いた作品になると、どうしても縛りが出てきてしまい、守りに入って新しいことにチャレンジできないものです。ハッカドールチームは、「ネガティブに作用しないことが明らかなら、やりましょう」という姿勢ですし、そういう部分はアニメの本編にも現れていると感じますね。

―――：考えてみれば、最初からクロスメディア展開を狙ったものを除けば、アプリのリリースからこんなに短期間でアニメになったケースは初めてかもしれませんね。

寺田氏：去年の8月にサービスを開始して、もうアニメをやっているんです。こんなに短期間で実現したケースは本当にないです。すごいと思います。原作のあるアニメでも、ざっくり3～4年前から始まっていくとは思うのですが、設定を書き起こして、脚本をつめていき…などどうしても時間がかかります。実質1年ほどで軌道に乗って放送までこぎつけてしまうのは驚くべきことです。

―――：最後に作品のファンと読者の方々にメッセージをお願いします。

寺田氏：いま1クールに数多くのアニメが放送される中「ハッカドール THE あにめ～しょん」をご覧頂いている皆さま、本当にありがとうございます。スタジオの皆さまが精魂込めて作っていただいた作品を、クリエイターの皆さまや委員会各社に対しても失礼ないよう、少しでも宣伝という形で多くの方に知って頂き、作品を面白いと言って頂けるように、温度感のある宣伝で引き続き励んで参ります。放送もまだまだ続きますので『ハッカドール THE あにめ～しょん 』にご期待ください！ 

あと私の担当している作品には、きっと黒いボードを持った声優さんの写真がTwitterに出てくるので、これからもお楽しみに！

―――：ありがとうございました。



寺田 浩史（てらだ こうじ）
1983年10月生まれ 静岡県袋井市出身
エイベックス・ピクチャーズ株式会社 アニメ・マーケティング部 アニメ宣伝課所属
担当宣伝作品・イベント：『ハナヤマタ』『Wake Up, Girls！』『新劇場版「頭文字」シリーズ』『ハマトラ（第1期）』『アニメJAM2014』など


 
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