【セミナー】「ヘビーユーザーを育てる秘訣」「ゲームアプリの浮気度調査」「重課金者の心を掴むには」…Smarpriseとフラーのマーケター向け講演をレポート

Smarpriseとフラーは、6月8日、都内某所にて、アプリのマーケティング担当者のための最新情報や限定情報をお届けするマーケター向けセミナー「App Marketing Lab#1」を開催した。
 
初開催となる今回は、課金ユーザー限定のiOSアプリの課金プラットフォームサービスを運営するSmarpriseと、アプリ分析ツールApp Apeを運営するフラーの2社が、独自のノウハウを公開。重課金者動向アンケートや人気アプリのヘビーユーザーの特徴など、貴重なデータを講演にて多数発表した。
 
本稿では、その様子をレポートとしてお届けしていく。
 

■成功タイトルからコアファンを育てる秘訣を紐解く（フラー）

 
一度獲得したユーザーに何度も使ってもらうことは、全てのアプリマーケターにとって共通の課題だ。ストアランキングの深層化によって、アプリマーケティングはインストールからアクティブユーザーの極大化に完全にシフトしているという。そこで今回は、「何度も使ってもらう」ことに成功している良タイトルの数値を徹底分析し、ユーザーを惹きつける施策、運営の秘訣に迫っていくとのこと。なお、本講演にて紹介された資料はアプリ分析ツール「App Ape」より得られた情報をもとにしている。
 

▲フラーのコンサルティング本部長である岡田雄伸氏。2015年よりフラーで事業戦略室長として、他社とのアライアンスから営業における責任者を務める。セミナーでの最新の市場動向の提供など、アプリビジネスに携わる企業への支援を行なっている。
 
登壇した岡田氏は、まず「ゲームアプリの近況」に関して言及。下記のグラフより、全てのゲームアプリからMAU（月間アクティブユーザー）を計測すると、2017年1月から現在までMAUは減少傾向にあるという。しかし、ここで同時に注目したいのはユニークユーザーの数だ。つまり、これはゲームを遊んでいる人口は大きく減っていないが、1人で重複して遊ぶという傾向が弱くなっているのだと岡田氏は説明した。
 

▲こちらのグラフからは、ゲームの併用ユーザーは下がっているが、ユニークユーザーはそこまで減少していないことが分かる。
 
では、ここで余った時間はどこに取られてしまったのか。昨今では、ショッピングやファイナンスフード＆ドリンクといったジャンルが急成長を遂げているという事実が明かされ、資料が公開された。特に、フリマアプリ「メルカリ」の平均利用時間は5.3時間で、メルカリの自社調べではSNSサービスであるFacebookやInstagramを凌ぐ勢いなのだという。そこで岡田氏は、可処分時間の奪い合いはゲーム業界のみで行われているのではなく、多岐に渡るジャンルのアプリで起こっており、業界全体で行われているのだという分析を示した。
 

 
こうした事実から、これからはより1ユーザーを大事にしてヘビーユーザー化を目標にしなければならない時代なのだと、今回の講演テーマを据えた経緯をまとめた。
 
続いて、ヘビーユーザーを集めているタイトルを調べるため2017年6月～12月のMAUランキングの推移を公開。


▲黄色で表示されているのが2017年にリリースされたアプリ。後半は豊作だが、外資系タイトルが目立つ結果に。
 
また、上記に加えて2018年6月のApp Store売上ランキングからは、ランクインしているタイトルの大半が既存IPタイトルであることが判明。ゲームアプリ業界内の競合も激化していることから、よりヘビーユーザーを育てていくことが重要になるのだと説明した。
 

▲こちらは2018年1月時点でユーザー多い順にタイトルを並べたデータ。こうしてみると、ヘビーユーザーを20％以上抱えているタイトルが8割もあり、この結果から岡田氏は20日以上アプリを開いてもらうことがひとつ成功の秘訣に繋がっているのではないかと分析した。
 

▲また、一概には言えないが男性ユーザーの割合が多い成功タイトルはヘビーユーザー率も高い傾向にあることが明かされた。
 
さらに、ここからはヘビーユーザーの割合が圧倒的に高い2タイトルに焦点が当てられた。本記事にてタイトル名は明かせないが、両タイトルともヘビーユーザーの割合が増加傾向にあった月には、人気キャラの実装などが行われていた。また、人気キャラ追加後には大型イベントを開催することでDAU（デイリーアクティブユーザー）が跳ね上がっていたという。これは、新キャラを手に入れたユーザーの「使いたい」という心理を活かしたもので、タイミングの上手さが伺えたと岡田氏は分析した。
 
そのほか、イベントが成功した際にはユーザーが1日辺りに起動する回数も大幅な増加傾向にあることが明かされた。岡田氏は、これがヘビーユーザーを育てることに繋がるのだと話した。そして、ヘビーユーザーが好むイベント設計を探り、イベントを組み立てることが重要であると語る。最後に岡田氏は、他社で成功している事例を自社で真似することができるのであれば、どんどん応用していくことが成功の秘訣であると話をまとめた。
 

■「課金は呼吸」…高額課金者が抱く心理に迫る（Smarprise）

 
続いてはSmarpriseの向山知宏氏が登壇。会員数20万人を超えるSMARTGAMEは、課金者の人々が「いつ・何のアプリに・いくら課金したか」のデータを細部まで見ることができる日本で唯一App Storeのゲーム課金に特化した”課金ユーザー専用メディア”である。そこで今回は、ゲームアプリ運営において重要視される高額課金者の動向について、彼らが何に興味を抱き、どうすれば離脱を止められるのか。SMARTGAMEユーザーを対象に実施したアンケート結果や独自のデータから紹介した。なお、こちらの講演はSMARTGAMEから得られたデータをもとにしている。
 

▲Smarpriseでアドソリューション局チーフを務める向山知宏氏。2018年4月よりSmarpriseに出向し、広告営業を行いながら新たなアドソリューションの企画を担当している。
 
まず向山氏は、SMARTGAMEの利用者は20～30代が中心で男性が多め、月額課金予算は1万～5万のユーザーが最も多いと、データもとになっているユーザー属性を紹介。また、SMARTGAMEを利用して還元されたポイントで再び課金をしているユーザーが多いことから、ヘビーユーザーを数多く抱えている点が特徴になると話した。
 

 
また、SMARTGAMEでは各タイトルの売り上げ推移を閲覧することができる。そこから、年齢や性別を含め各ユーザーが「いつ・何のアプリに・いくら課金したか」まで把握をすることが可能。各ユーザーがどういったタイトルを併用して遊んでいるかも追うことができるため、例えば対象ユーザーがメインで遊んでいるゲームを乗り換えている時期までも明確にすることができると説明した。
 

▲とある時期に初めて異なるゲームアプリに課金したことから乗り換えが始まったという情報から、その時期に行われていたゲーム内サービスなどを照らし合わせて、ユーザーが移り変わった理由まで分析することができる。
 
さらに本記事内では具体的なタイトル名は明かせないが、半年間課金が滞っているユーザーが他にどういったアプリへ移行しているかといった人気浮気ランキングといった項目も捕捉として公開された。ひとつ特徴として挙げられたのは、浮気先に選ばれるのは最新作ではなく、数年単位で運営が続けられている古参タイトルが多いという傾向だ。これは、各ユーザーが独自にゲーム情報を得ているのではなく、課金者同士のコミュニティ内で情報が共有されていることから古参タイトルでサイクルが回っているのではないかと向山氏は分析している。こうしたデータから、タイトル同士のユーザー属性や親和性を探ることもできそうだ。
 

▲そもそも、半年間課金のないユーザーの半数は休眠状態にあるが、残りの半数は別のゲームアプリに課金している可能性が高いという結論に。
 

▲逆に、復帰するタイミングは「IPコラボ」というのが最も多いきっかけになっている。
 
こうしたデータからも考察を行うことができるが、Smarpriseでは高額課金者の生の声を聞くために複数のテーマで座談会を実施。その結果が本講演にて明かされた。
 

▲今回集まった5名は、年齢・説別・課金額なども幅広く、累計数百万～数千万単位で課金を行っている方々が参加しているとのこと。
 
最初のテーマは”プレイしているゲームで「これは神運営！！」と思った瞬間”。こちらのテーマでは、時間短縮系の機能や重複して入手したキャラの活用法など課金者ならではのポイントが挙げられたほか、意外なことにカスタマーサポートに焦点が当てられていることが明らかになった。また、その際の対応について、世界観から逸脱するようなことがあっては一気に夢から覚めてしまうため、その辺りに細かい配慮があることで印象も全く変わってくるとの話だった。
 

 
2つ目のテーマは”今のゲームアプリ会社に一言物申すとしたら？”。最初に挙げられたのはこちらもサポート対応について。実際、課金者である自分には即レス・即対応だったが、友人の無課金者は冷たくあしらわれた経験があり、その事実がSNSなどで拡散されたことから周りを引き連れる形で引退していくというケースもあったとか。対応ひとつでこのように最悪のケースを引き起こしてしまう可能性も考えられるため、サポート対応には特に気を付けて欲しいと向山氏は念を押した。
 
また、IPコラボは復帰のきっかけとして多くの割合を占めていたが、強いキャラがコラボキャラばかりになってしまうとユーザーが離れる原因にもなりかねないようだ。
 


 
最後のテーマは”他のアプリに浮気するときはどんな時？”。講演の冒頭には、半年間課金のなくなったユーザーの半数は他アプリに課金しているというデータも公開されたが、ではその理由は……課金者の多くがガチャの後を挙げ、ストアや友人から聞いて面白そうな別アプリを探し、再びそこで課金しているのだという傾向が露わになった。
 

 
本座談会のまとめとして向山氏は、高額課金者の方にとって「課金は呼吸」であると感じたという。そして、高額課金者にとって運営との距離が近いことは喜ばれるが、ひとたび裏切られると周りを引き連れて立ち去ってしまうものだということが分かった。このことから、ヘビーユーザーは大切にしなければいけないものの、平等な対応が一番であると話をまとめた。