【イベント】アップアニージャパンが語る最新モバイル市場の現状と予測 「モバイル市場年鑑2019」発表会レポート…"ゲーム"はアプリストア消費支出の74％を占める
モバイルアプリデータ分析企業のアップアニージャパンは1月16日、2018年のモバイルアプリ市場を振り返る「モバイル市場年鑑 2019」を発表。当日朝に、日本代表ディレクター・向井俊介氏より「モバイル市場年鑑2019」および、日本のモバイルアプリ市場に関するプレスカンファレンスが行われた。
本稿では、カンファレンスで語られた内容を中心にレポートする。
■アップアニー概要
App Annie（アップアニー）は業界で最も信頼されるモバイルのデータと分析のプラットフォーム。2010年以来、モバイルアプリデータ市場を創出し、世界レベルのモバイルファースト企業を支援してきた。App Annieのミッションは、企業のモバイルトランスフォーメーションを強化し、顧客企業が最高の消費者体験を提供できるようにすること。世界中のすべての業界における1000社以上の大手顧客と、100万を超える登録ユーザーが、モバイルビジネスに革命を起こすための定石としてApp Annieを利用している。米・サンフランシスコに本社を置き、世界13都市で事業を展開している。
■向井俊介氏
国内IT企業を経て、世界最大の企業情報企業である米Dun And Bradstreet、外資系ITリサーチ・コンサルティング企業である米Gartnerにてセールス職として様々な業種を横断的に担当し、経営者レベルとのビジネスを推進。App Annieにおいては、15年以上のセールス経験の大半を情報・データ提供ビジネスに従事してきた経験を活かし、日本の新規ビジネスから既存クライアントビジネスまで広く担当。グローバルトップの業績を残す一方で、セールスプロセスの改善や仕組み作り、KPI設計やAPAC全セールスに対するトレーニング等、幅広く活躍し、2019年1月からApp Annie Japan代表に着任。
■世界で向上し続けるモバイル市場
まずは「2019年モバイルの動向」と題し、エグゼクティブサマリーを発表。2018年の全世界ダウンロード数が1940億件、全世界アプリストア消費支出が1010億ドルといった具体的な数値を述べ、「軒並み成長している」と向井氏は語った。「ゲームアプリ系の課金額は頭打ちではないか」と言われがちだが、問題なく成長しているという。
▲国や世代によってばらつきはあるが、押し並べて増加傾向にある。
特記すべきは「2018年にモバイルを中核とする企業の平均IPO評価額（米ドル）が増加した率」。360％もの成長を遂げており、おそらく2019年も継続して伸びると予想した。また、「ジェネレーションZ（1990年代半ばから2010年の間に生まれた世代）における非ゲーム系アプリのエンゲージメントが年長世代を上回った率」では、"非ゲーム系アプリ"は増加しているものの、逆に"ゲーム系アプリ"は減少したという。
全体像の説明後は、個別のトピックを掘り下げていく。
まず「1ヶ月あたりの平均アプリ利用数」。こちらは2018年が32本で、35～36本だった2017年から減少している。アプリの利用時間は増加しているため、アプリ1本当たりに費やす時間が伸びたと言える。つまり、自分の好きなアプリに、より自分の時間を使用する傾向にある。
▲全世界のアプリ利用時間は大きく増加している。アプリで写真を撮る、アルバムを整理するなどの生活習慣は変わらないが、その頻度が増していると思われる。
▲インドネシア、タイ、ブラジル、インドなどの新興市場では、1日の17％、つまり4時間強がモバイルの利用時間に使われている。
▲国によって大きくばらつきがあるのが特徴。新興市場の端末は、記憶容量の問題で大量にアプリをインストールできないという事情があるという。ただし、使用しているアプリの数自体に大きな隔たりはない。
今回、初めて発表されたデータが「モバイルが国の経済を上回るペースで成長している上位国」だ。アプリの市場がどのように成長しているかを指数で計算しているもので、2016年と2018年のものを比較している。日本においては、GDPの約1.8倍モバイルの経済成長が上回った。
▲日本、ブラジルが突出して成長している。
この経済成長を裏付けるように、アップアニーの顧客となる業種が大きく変わったと向井氏。4年前はゲーム会社がメインだったが、その後はデジタルメディア系やeコマース系の会社が増え、ここ2年ほどは金融、損害保険、生命保険、自動車メーカー、自動車部品メーカーなどが多いという。直接アプリでマネタイズをするわけではないが、アプリのデータを活用して新しいビジネスの種を探してく、もしくは生活者の方々と深くエンゲージメントを確立したいと考える企業が増えたようだ。
▲こちらも初めて公開されるトピック「2018年のIPOにおけるモバイル中心企業」。
▲「親会社の本社所在地別の総消費支出」。アップアニーが調査したTOP300社のうち、1／3が中国企業だった。特定の国に所属する会社のサービスが大きなお金を集めている。
2018年に中国で施行されたゲームに関する法規制により、中国企業が自国でお金を集めることが難しくなった。そのため、日本を始めとする諸外国にゲームをリリースし、マーケティングを投下してマネタイズするという流れがあったという。成功例としては、2017年リリースされたNetEase Gamesの『荒野行動』が挙げられた。
▲ジェネレーションZと25歳以上のユーザーにおける、アプリとゲームのエンゲージメント。25歳以上はアプリ＝ゲームという感覚が多いが、ジェネレーションZはショッピング、インターネットバンキング、SNSなど生活に関するツールとして、ライフスタイルに染み込んでいると思われる。
▲非ゲーム系アプリを対象とした世界全体の消費支出。SpotiflyやNetfillxのような音楽・映画などのサブスクリプションビジネスを提供している企業が強い。
上記の世界全体の消費支出の通り、2018年はTOP5からLINEが消え、すべてサブスクリプション決算があるアプリが揃った。強いコンテンツを持つプラットフォーマーがストアに依存しなくてもユーザーを集められる環境が整いつつあると言える。今後の"脱ストア"とも言える流れに着目しておくといいかもしれないと向井氏は語った。
次に日本にドリルダウンしたトピックを公開。
▲ダウンロード数、アプリ利用、アプリ収益を可視化した、アプリにおける成長曲線を示すグラフ。
上記のグラフは、実験期、導入期、普及期の3つの段階に分けられている。それぞれの定義は下記の通り。
第1段階 実験期：未成熟なマーケットで、生活者もアプリとの親和性が高くない。スマートフォンを手にしたばかりのユーザーが多い国。大量にダウンロードをするも、使わなくなる傾向がある。
第2段階 導入期：特定のアプリに生活時間を使い始め、特定のサブスクリプション型サービスを提供するアプリにお金を払う動きがある。マネタイズも少しずつ成長している。
第3段階 普及期：アプリが生活に普及し、ユーザーが好んで使うアプリが決まってきている。また、新しいアプリは進んでダウンロードせず、特定のアプリに好んで課金をする傾向がある。
日本では、ここ2年ほど毎月の新規ダウンロード数は微減している。これも普及期の特徴だという。一方、マネタイズにおいては成功しており、アプリストアの消費支出は150億ドルを突破し、2016年と比べると1.3倍に成長している。規模としては医薬部外品市場と同一である。
▲中国、アメリカ、日本の3カ国が、世界のアプリストアにおける消費支出の約60％強のシェアを取っている。つまり、この3カ国が大きく伸びれば、世界全体も引っ張られるように伸びる。
以降は、セグメントごとの特徴が公開された。
▲「小売」においては、日本におけるショッピングアプリの利用時間が2016年から95％増加した。成長率から、インドネシアとタイが2019年も伸びてくることが分かる。
▲店舗を持つ小売業者のアプリの利用回数が2018年に増加。デジタルファーストの企業には敵わないが、増加率では30～40％の間で推移して2018年に増加した。
▲「レストランと商品配達」では、商品や飲料の購入にアプリを利用する回数が日本は45％増加。国内の利用回数を伸ばしたアプリは『Uber Eats』がNo.1、『出前館』がNo.2となった。そのほか、『Amazon Prime Now』『プレミアムウォーター』『楽天デリバリー』など。
▲「バンキングと金融」では、ファイナンス系のアプリのダウンロード数が2016年から75％増加。2018年末に行われた『PayPay』の"「100億あげちゃう」キャンペーン"により、アプリで決済を行うハードルが下がったことで、今後にも期待できるという。
▲様々な地方銀行が自行のアプリをリリース。しかし、起動頻度は世界と比べると突出して低い。その理由に関して、向井氏は、日本人のアプリに対する期待値が特定の分野・機能に寄っているのではないかと語った。
▲「ゲーム」では、全体的に成長を続けている状態。日本が独占していたマーケットだったが、海外企業が参入し、マネタイズが上手くいき始めている。
以上を踏まえて、2019年の予測を公開。詳細は下記の通り。
▲アプリストアの消費支出が1200ドルを越え、映画興行収入の2倍になると予測。ゲーム以外の領域では、2倍の成長率で伸びるとも。それを牽引するのはサブスクリプション系のサービスだろうと語られた。
▲時間という観点では、モバイル上でのストリーミング動画が、メディア消費に費やされる1時間のうち10分を占めると予測。
▲アプリ広告を通じたマネタイズは60％以上成長すると予測。広告でマネタイズするアプリの増加に拍車がかかる。
最後に、アップアニーはこれからもモバイル市場のデータを企業に提供し、どういう風にすればユーザーを獲得できるか、収益化を図るかなどを支援していくと語り、プレスカンファレンスは終了した。
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