【イベント】『シノアリス』『ダンまち』『ハチナイ』はどのようなマーケティング戦略を描いていたか…プロデューサー、マーケター向け座談会をレポート

アカツキ<3932>とReproは共同で、7月17日、プロデューサー、マーケター向け座談会「for the Win - HIT作の【裏側】」を開催した。
 
ゲームアプリ市場は現在、飽和状態となっている今、HIT作を生み出すためには、各社のプロデューサーとマーケターの役割も様々となってきている。本イベントは、その市況の中、モバイルアプリ向けマーケティングツールを提供しているReproの協力のもと開催された。
座談会では、ゲームDJ安藤武博氏を迎え、HIT作を生み出したプロデューサーとマーケターに、企画立案からリリースに至るまでの取り組みについてディスカッションされた。本稿ではその模様をレポートする。
 
■モデレーター
株式会社シシララ 代表取締役 ゲームDJ 安藤 武博氏



 
■サブモデレーター
株式会社アカツキ 企画部 General Manager 菅 隆一氏
株式会社アカツキ モバイルゲーム事業部 プロジェクトリーダー 朝岡 優太氏


 
■パネリスト
・株式会社アカツキ『八月のシンデレラナイン』
プロデュース＆インキュベーション室 チーフプロデューサー 山口 修平氏
マーケティング部 General Manager 窪田 真太郎氏

 
・株式会社WFS『ダンまち～メモリア・フレーゼ～』
第2スタジオ部副部長 野澤 武人氏
Marketingグループ ProductMarketingチーム マネージャー 小泉 義英氏

 
・株式会社ポケラボ『SINoALICE(シノアリス)』
『シノアリス』プロデューサー 前田 翔悟氏
マーケティングチーム アソシエイトマネージャー 森 郁武氏


 

■事前登録や延期…リリース前にはどのように取り組んでいるか

はじめに、リリース前の事前登録を通じた各社の考えや取り組み方について語られた。
 
安藤氏からは事前登録ひとつにおいても、期間を長く行うか、短めに行うのか多様になってきていることが挙げられ、アカツキの山口氏からは、2ヶ月くらいが良いのではと『ハチナイ』のケースを振り返る形で答えた。
 
『ハチナイ』はリリース延期もあり、結果として1年をかけて事前登録を行なった形だったが、元々は2ヶ月前と計画していたと話す。当時の動きはなだらかに獲得数が増えており、数としては期間を長くした方が良いが、転換率はどうしても落ち込んでしまうので、ユーザーへの期待度を高めるという観点では、短い方が良いと話した。
 
『ダンまち』ではどうだったのか。IPタイトルである以上、原作の計画もありゲームのスケジュールもそこに準拠した形にこだわったと野澤氏は話す。当時アニメを放映されていた時期にリリースされており、開発の着手期間はリリースの半年前だったと振り返る。アニメ放映スケジュールの都合もあり、今でもよく間に合ったなと野澤氏は語る。
 
その要因としては、仕様を絞ったことを挙げた。敢えて仕様を絞ることでブラさずに開発を行え、リリース立ち上がりに功を奏したと話す。ましてやIPタイトルだと版元の展開スケジュールとの連携や徹底も必要になってくる。IPタイトルだったからこそスケジュール意識を揃えることができたと話す。ただそれでも、事前登録期間は1ヶ月長引いたそうだ。
 
ここで安藤氏からは、ゲームにおいてリリースが延びることがあっても、前倒しになることはあまりない実態が挙げられ、その中でマーケターとしてはどのように取り組んでいるかと投げかけられた。
 
小泉氏は、リリース延期も想定しつつ、その上でTwitter上のキャンペーンなど、時期を調整しやすい施策をストックしておくべきと話す。
 
『ハチナイ』のマーケティングを行った窪田氏もリリースが延びた中でも情報を出し続けることは意識していたそうだ。
 
ここでリリース時に未曾有の同時接続数として話題になった『シノアリス』に話が移る。前田氏は当時を振り返り、当初からヨコヲタロウさんらしさも活かした展開を意識はしており、ポケラボとしてもこれまでにないアクセス数も想定していたという。ただ、それでもなお想定以上のアクセスがあり、結果として当時話題にはなったが、社内ではかつてないほどの緊張感だったと振り返った。
 
『シノアリス』の事前登録では4ヶ月で登録数50万人という結果だったが、長くても3ヶ月が良いのではと前田氏は話す。その理由として、初報の出し方でどれだけ印象をつかめるかどうかが全てだからだと話す。その時にいかに熱量を高められるかが大事だと説き、情報公開と同時に行うのがベストだと話す。
 
実際に『シノアリス』においては、同じくヨコオさんが携わる『ニーア オートマタ』の発売時期に合わせて情報公開を行ったと話す。また、リリース前のタイトルだと、出せる情報も限られるので、リリース3ヶ月前から事前登録を行うのが良いのではと考えを述べた。
 
 

■ユーザーコミュニケーションにおける各社の考えとは

 
つぎのテーマでは、リリース後のマーケティング施策の話となった。昨今では、ユーザーとゲーム外でもコミュニケーションがとれる手段として、SNSや動画配信が多く活用される。Twitterのフォロワー数やYouTubeなどのチャンネル数が指標と挙げられるが、どこにメディアに注力しているかという安藤氏の問いに、WFSの野澤氏はYouTubeチャンネル数を挙げた。
 
その考えとして、Twitterのフォロワー数ではキャンペーン施策による増加など、ゲームへの熱量と関連が低い要因があると話し、メディアの特性上、映像として情報をアーカイブできるYouTubeのチャンネル数に注力する施策設計をしていると話した。
 
動画投稿については、定期的に配信することを徹底しており、曜日や時間帯も指定したりと視聴習慣をつけることを意識したという。結果、ダンメモでは登録数5万人とゲーム単体のチャンネルでは多い規模となったそうだ。
 
また、番組によっても内容を定めており、ゲーム内の情報を発信する番組と声優さんの会話を発信する番組と分けて行なっていると語る。ある時に、ゲームに関係のない内容を放送したところ、視聴者数が落ち込んだことがあり、その経験からきちんと番組趣旨に沿った内容を放送すべきと過去の事例を交えて説明した。
 
定期的に配信することの弊害として、ゲーム内にてエラーが起きた時の対処が挙げられるが、小泉氏は定期配信ではきちんとユーザーとコミュニケーションを取れる機会にもなると語った。お知らせやプロデューサーレターだと伝わりづらい部分もあるので、ユーザーコミュニケーションという観点では、良い結果に働くケースが多いそうだ。 『シノアリス』では、前田氏の個人アカウントTwitterにても情報発信をしているそうだ。エラーが起きた際でもすぐに発信するようにしていると話し、ユーザーとの距離も近くなる印象があると話す。森氏からもユーザーとカジュアルにコミュニケーションが取れる手段として助かっていると話す。

個人アカウント運用においては、山口氏からはタイトルのジャンルや世界観によって、起用を判断した方が良いという考えを述べた。”青春”をテーマにした『ハチナイ』ではあまり前に出ることはせず、生放送においてもなるべく声だけの出演と留めているのはその点の意識からだと話す。
 
野澤氏もIPタイトルという事もあり、あまり前に出ないように意識していると話す。番組内にて露出を増えていっても、原作をサポートする立場として徹底しているという。
 
また、IPタイトルにおける盛り上がりはどのように作っているのかという質問に対して、いかにオフィシャル感を出せるかどうかを意識していると話し、原作者と一緒に作っていくことを心がけていると答えた。
 
 
 

■それぞれのプロデューサー、マーケターに求めるもの

 
最後に、プロデューサーとマーケター、それぞれに言いたいことというテーマについて話が展開された。
 
プロデューサーである前田氏と山口氏からは、今ではプロデューサーとマーケターの垣根がなくなってきていると話し、動画での共演や企画立案も積極的に行っていきたいと述べた。動画視聴者の中には、運営側がどういった人かも知りたい人も多く、番組内での掛け合いも見たいという声もあるという。また、企画の面においても、それぞれの得意分野にて出し合えるようにしていきたいと話した。
 
一方、両チームのマーケターからは多忙であるプロデューサーと話す時間が中々とれない点を挙げ、リソースの問題はどの会社でも起きてしまう場面として、マネジメントでカバーしていくしかないと意見を出し合った。
 
安藤氏からは、最近はプロデューサーと運営ディレクターを分けるケースも挙げられ、それぞれのどのような体制を敷いているかについても質問が投げかけられた。アカツキの『ハチナイ』ではメディアミックスに注力していることもあり、IPプロデューサーと運営ディレクター個別に存在してるが、意識がズレないよう互いに会話を頻繁に行なっていると話す。
 
一方、『シノアリス』では前田氏が兼任する体制を執っており、兼任しているメリットとしては全体を一気通貫しているので施策がブレづらい点を挙げたが、どうしてもリソースの問題は出てくるので、今後は分けていきたいと話した。
 
ここで、マーケティング施策における採算性についてどのように考えているかも話題が挙がる。山口氏からはライブなどのイベントは、IP立ち上げ初期には中々採算が取りづらく意思決定しづらいものだが、ゲームへの盛り上がりの寄与は間違いなくあると語った。なおハチナイではすでに採算性の問題は解消されつつあるようだ。
 
アニメ化についても、物語の良さを伝えたいという想いから実施されたが、結果としてDAUが3、4倍になるという、ゲームへの数的な成果も挙がっていると話した。
 
窪田氏からも、アカツキの企業文化として、二律背反していることでも取り組んでいくという考えがあり、数的な見込みが少なくとも挑戦していくことが背景にあると語った。また、昨今の市場環境としても数字だけで判断していくのも難しいとも話す。
 
ROAS運用においても、長期運営していくと流入と減衰のバランスが悪くなる中、数字以外も必要になってくると考え、価値が見えづらいものに対価を払っているサービスなどからヒントを得ながら、今までにやってきたことがないことにも積極的にチャレンジしていると語った。
 
『シノアリス』の場合は、ヨコオさんが構築した世界観というコンセプトの中で、これまでの積み上げの延長線上にあるかどうかを施策決定の方針として取っていると前田氏は話す。
 
小泉氏からも、ギネス記録のリリースを例に挙げ、プロモーション効果はないと思えるものでも、ユーザーさんが楽しんでくれたら良いという観点でやっていると話し、ある程度割り切ることがないと何もできなくなると述べた。
 
最後に設けられた質疑応答においても、投資対効果やその基準についての質問が挙がっていたが、各社からは総じて、投資対効果は必ず見られるので、数的根拠を出しづらい施策においては全体でいかに回収するかを考えており、実現においてはプロデューサーとマーケターの理解と連携は重要という考えを述べ、座談会は締めくくられた。