【Sp!cemartゲームアプリ調査隊】『モンスト』×「鬼滅の刃」コラボを分析…IP頼りで終わらず、推奨行動など多様な施策で盛り上げる

 

■7年目の長期運営タイトルが無料DLランキングで首位

■『モンスターストライク』
提供：ミクシィ
リリース日：2013年9月27日
 
運営7年目を歩んでいる『モンスターストライク（以下、モンスト）』は、大ヒットアプリでありながら、長期運営タイトルのひとつでもあります。月日が経つにつれて、徐々に落ち着きを見せていくのは仕方のないことですが、このタイミングで大きなターニングポイントを迎えます。
 
それがTVアニメ「鬼滅の刃」コラボです。
 
Social Game Info読者にとっては説明不要かもしれませんが、念のため「鬼滅の刃」についてお話します。同作は2016年11月号より週刊少年ジャンプにて連載中の、 吾峠呼世晴先生による漫画作品です（※今回のコラボはTVアニメ版が対象となります）。
 
原作は、人と鬼との切ない物語に鬼気迫る剣戟、時折コミカルに描かれるキャラクターたちが人気を呼び、単行本1巻～19巻で累計発行部数が4,000万部を突破。独自の世界観を構築し続け、新たな少年漫画の金字塔として存在感を示しています。
 
コラボ開始後、セールスランキングでは、常日頃からTOP3前後をキープしているため、その成果はうかがえしれませんが、App Storeの無料ダウンロードランキングでは首位にランクインしています。長期運営タイトルが再び首位を記録するのは非常に珍しく、今回のコラボを通して新規あるいは休眠復帰ユーザーへの流入効果が絶大だったと考えていいでしょう。
 
今回の「鬼滅の刃」コラボでは、どのような施策を展開したのでしょうか。本稿では、「Sp!cemartカレンダー」を用いたランキング推移の動向、マネタイズ、マーケティング施策までを調査しました。まずは告知の段階から順にお話していきましょう。
 

■コラボ発表後のゲーム内外の動向・反響

 
【告知後の流れ】
■ 2020年2月9日20：00 プレスリリースで初出
■ 2020年2月12日17：00 コラボ開始日及びキャンペーン詳細を発表
■ 2020年2月14日コラボ開始。TVCMも放映開始
 
上記が「鬼滅の刃」コラボに関する主な告知後の流れです。比較的、初出から実施に至るまでの期間が短いようにも思えますが、これまで『モンスト』が実施してきたコラボでは、だいたい初出から1週間後を目途に実施していることもあり、特別今回のコラボが短かったという印象はとくにありません。
 
なかでも初出の反響は大きかったです。Twitterの公式アカウントだけではなく、各メディアが発表を伝える該当ツイートは、数万を超えるリツイートを記録し、当日のトレンド入りを果たすほどでした。
 
その反響は、アプリストアの無料ダウンロードランキング推移にも表れていました。
 
『モンスト』【調査期間：2020年2月4日～2月18日】

▲Sp!cemartカレンダーより（画面上部はストアのランキング推移、下部はゲーム内施策を確認できる）
 
初出の2月9日20：00以降から10日の日付変更後まで、垂直立ち上がりで無料ダウンロードランキング（青色）が上昇しているのが分かります。これはSNSを中心に話題となり、新規及び休眠ユーザーにダイレクトに反響があったことを物語っています。
 
一方で「コラボ発表」を「コラボ開始」と勘違いした人も多かれ少なかれいるでしょう。すぐに「鬼滅の刃」コラボを遊べたり、人気キャラクターを手に入れたいという気持ちが、間髪入れずに今回のダウンロード及びランキング反映にもつながったのではないかと思います。実施までは、発表からわずか4日間のため、熱や期待値をそのままにコラボを開始できたことでしょう。
 
そのほか、初出のタイミングも10日の「モンストの日（※）」に合わせていることから、ダウンロードした新規及び休眠復帰ユーザーにとっては、コラボ開始時間までスムーズに育成できり、感覚を取り戻せたりする、いい機会になったと思います。
 
※毎月10日、20日、30日は「モンストの日」として特別なキャンペーンが開催。今回開催されたキャンペーンは、＜「ラックボーナス」スペシャルUP！ラック＋99＞＜強化合成「大成功！！」確立100%＞＜「英雄の神殿」タイムボーナスの“わくわくの実”が必ず2個排出＞＜「モンストの日」限定のクエストが登場＞＜「ラック引き換え」に「モンストの日」限定アイテム登場＞です。
 
そして、11日には★5以上のキャラクターの出現確率が超UPで排出されるスペシャルなガチャ「激・獣神祭」が開催。これに併せて有償アイテムのオーブを配布するなど、このようにコラボ開始前よりさまざまな施策でゲーム内を活性化させていました。
 
コラボ発表後のセールスランキング（オレンジ色）の推移は、コラボガチャに備えて課金を抑えるため、ランキングは下がります。実際に上記のランキング推移は、発表後に一気に9位まで順位を落としています。
 
ですが、「激・獣神祭」の開始タイミングを機に再びTOP3入りを果たしています。コラボ開始前ではありますが、これは膨大な新規・休眠復帰ユーザーの流入と、該当ガチャのタイミングが合ったものによります。もちろん、並行して行われてきたほかの施策も関係しており、コラボ開始前の一石として効果があったのではないでしょうか。
 
本コラボに関連したマーケティング施策は、コラボ実施の2月14日より一斉にスタートしました。主な施策は下記の2点。
 

■「XFLAG STORE」にて、コラボ限定メニューやコラボオリジナルグッズを販売

▲XFLAGの常設店舗「XFLAG STORE SHIBUYA」、「XFLAG STORE SHINSAIBASHI」にて2月14日～3月1日までの期間限定でコラボカフェを開催。本カフェでは、TVアニメ「鬼滅の刃」をイメージしたコラボ限定メニューを提供するほか、コラボオリジナルグッズを先行販売。なお、本カフェは抽選入場予約制で、「XFLAG TICKET」公式サイトより予約できます。
 
■ツイートで応募！「呟ケ、 鬼殺隊！#モンスト鬼退治ツイート キャンペーン」

▲該当のハッシュタグをつけてツイートをすると、抽選でキャラクターにちなんだ賞品がプレゼントされます。抽選結果は『モンスト』アプリ内から確認可能。また、ツイートした人には、キャラクターにちなんだコラボ動画が返信として届きます。
 
なかでも後者のTwitterキャンペーンは、コラボの露出はもとより、応募が完了することでコラボミニ動画が届くため、動画見たさにユーザーが気軽に応募（拡散）できる要素を持っています。また、動画は10秒ほどの短いものですが、コラボ用に作成された動画のため、ユーザー満足度の向上にもつながっているでしょう。
   
また、賞品は家電や寝具などキャラクターにちなんだ洒落のきいた品々。1賞品（キャラクター）5名までが対象で、合計30名にチャンスがあります。『モンスト』は老若男女幅広いユーザー層に認知されているほか、数多くの休眠ユーザーがいるため、リアルインセンティブを通した訴求も適していると感じます。
 
続いては、コラボ「鬼滅の刃」のゲーム内施策を中心に「Sp!cemartカレンダー」で調べてみましょう。
 

■“推奨行動”を意識したゲーム内施策も展開

 
改めて説明するものではありませんが、一度『モンスト』のマネタイズについて整理しておきましょう。主にマネタイズは、有償アイテムのオーブの販売です。ラインナップは以下の通り。
 
【オーブのラインナップ】
・オーブ1個（120円）＜単価：120.00円／割引率：0.0%＞
・オーブ4個+無償2個（490円）＜単価：81.67円／割引率：31.94%＞
・オーブ8個+無償6個（980円）＜単価：70.00円／割引率：41.67%＞
・オーブ18個+無償15個（2,200円）＜単価：66.67円／割引率：44.44%＞
・オーブ32個+無償28個（3,800円）＜単価：63.33円／割引率：47.22%＞
・オーブ41個+無償41個（4,900円）＜単価：59.76円／割引率：50.20%＞
・オーブ83個+無償97個（10,000円）＜単価：55.56円／割引率：53.70%＞
 
オーブの用途は、基本的にガチャと思っていいでしょう。ガチャでは、バトルに参加できるモンスター（キャラクター）が排出され、1回でオーブ5個（600円相当）、10連で50個（単価120円計算では6,000円相当）必要です。
 
なお、プレミアムガチャで★4キャラを獲得すると、その数だけホシ玉のカケラが手に入り、50個集まると★5以上排出確定のホシ玉ガチャが出現します。いわゆる、救済措置に該当する“天井施策”のひとつです。
 
さて、例に漏れず「鬼滅の刃」コラボでもガチャ施策を展開しています。
   
ガチャの開催期間は、2020年2月14日（金）12:00（正午）～3月2日（月）11:59まで。コラボキャラクター5体の出現確率がUP！＆特定のキャラクターの出現確率が超UPする期間を2月16日（日）12:00（正午）から設定しています。
   
さらに、本ガチャで10連を引くと「マジックストーン」5個のほか、「EXおまけ」として「煉獄杏寿郎」「冨岡義勇」「胡蝶しのぶ」など、柱の“コラボ限定グッジョブ”がいずれか1種類付いてきます。「おまけ」は、ガチャを引いた際に抽選で決まり、1度獲得した「おまけ」は排出されなくなります。
 
全部で9種類あるため、全種類を手に入れるためには、単純に10連を9回行う必要があり、ガチャの利用促進につながる取り組みとして寄与しているでしょう。また、1週目の「おまけ」を全て獲得すると、2週目以降の「おまけ」が追加されます。
   
『モンスト』【調査期間：2020年2月4日～2月18日】

▲Sp!cemartカレンダーより（画面上部はストアのランキング推移、下部はゲーム内施策を確認できる）※ピンクの線と枠は筆者で加筆したもの
 
当然ですが、ゲーム内外含めて施策は2月14日を機に一斉にスタートしました。「Sp!cemartカレンダー」で調べたところ、同日頃に実施していた施策は下記の通り。
 
【「鬼滅の刃」コラボに関連したゲーム内施策（一部）】
■「 鬼滅の刃」コラボ記念プレゼント（ログインボーナス）
■素材クエスト（進化素材）で獣神玉の排出率「3倍」
■素材クエスト（亀）（獣神竜）の消費スタミナが「1/2」
■マルチプレイでクリアすると、マルチ参加人数に応じて「ホスト」のスタミナが回復
■「英雄の神殿」の消費スタミナが「1/2」。「銭の間」は消費ゴールドが「1/2」に
■強化合成の「大成功!!」確率が期間限定で大アップ
 
新規・休眠復帰ユーザーはもとより、既存ユーザーもコラボを機に育成やゲームプレイなどゲーム内滞在時間を伸ばす施策が見受けられます。
 
なかでも新規ユーザーを誘って応募する「求ム、 鬼殺隊！モンストで鬼退治キャンペーン」の効果は高いのではないでしょうか。
   
これは、日頃から『モンスト』をプレイしている「先輩隊士」が、新規・休眠復帰ユーザーの「新入隊士」と一緒に協力プレイ（マルチプレイ）でコラボクエストをクリアすると、お互いに報酬を獲得できるほか、本キャンペーンでしか手に入らないコラボ特製スマホグッズ詰め合わせBOXが当たる抽選に参加できる……というキャンペーンです。
 
報酬には、コラボガチャが無料で引けるトク玉が貰えます。「先輩隊士」は最大5回報酬を獲得でき、「新入隊士」は一度参加すると「先輩隊士」に昇格するため、最大6回報酬獲得のチャンスがあります。つまり、トク玉が10～11個もらえます（ガチャ約10回分）。
   
既存ユーザーは、報酬欲しさに、新規・休眠ユーザーを誘うという流れが出来上がっています。これは、ほかのゲームアプリでも採用されており、いわゆる“推奨行動”施策のひとつです。
 
恐らく「鬼滅の刃」コラボという題材だけで、多くの新規・休眠復帰ユーザーの流入を獲得できるでしょう（TVCMの効果も含めて）。ただ、運営側としては、コラボ施策はあくまでもきっかけに過ぎず、最終的にはコラボ終了後も継続的に遊んでもらう必要があります。
 
つまり、流入の軸をコラボだけに置くことをせず、既存ユーザーからの推奨行動を別に設けて、ロイヤルユーザーの発掘・育成にも気を配っていることがうかがえます。
 
そもそも推奨行動は、ゲームの魅力を事前に伝えてくれたり、既存ユーザーが先導してくれたり、すでに形成されたコミュニティに加わったりなど、継続率向上につながると言われています。さらに『モンスト』は、これまでひざを突き合わせて遊ぶローカルなマルチプレイを推奨していた背景もあり、既存ユーザーの周囲には『モンスト』でつながれる潜在ユーザーが各々一定数いることも大きな強みのひとつかもしれません。
 
ユーザーはコラボ施策のビジュアル面を楽しみますが、運営側は『モンスト』本来のマルチプレイの楽しさを伝えるための導線作り（既存ユーザーからの誘い・マルチプレイを一緒にやることで報酬が貰えるなど）を徹底したゲーム内キャンペーンでもあるのです。
 

▲多くの新規ユーザーが流入することを見越して、お知らせでは初心者向け記事のアップデートや導線作りにも配慮していました。
 

■この勢いにコラボを展開できた強み

 
まだまだ関連施策を挙げるとキリがないのですが、なにより今回のコラボ施策で重要なのは、実施のタイミングでしょう。
 
「鬼滅の刃」の大ヒットは、TVアニメ終了後の2019年9月より徐々に表れてきました。原作の単行本はアニメ放送前の2019年3月時点で累計発行部数450万部を突破していましたが、アニメ終了後から部数が急激に伸び、2019年11月末には累計発行部数は2500万部を突破。約8ヵ月で2000万部上乗せしたのだから驚きです。
 
オープニング主題歌である「紅蓮華」も大ヒットし、その年の紅白歌合戦にもアーティストのLiSAさんが登場し歌唱しました。そして「Yahoo!検索大賞」では、カルチャーカテゴリーでTVアニメ「鬼滅の刃」がアニメ部門賞を受賞するなど、まさに破竹の勢いです。
   
年明け2020年でも各メディアで取り上げられ、一向に熱が冷めないなかで、今回の『モンスト』におけるコラボ施策です。まさにこれ以上にない、絶妙なタイミングだったのではないでしょうか。
 
実は、過去に原作版「鬼滅の刃」では、2018年9月にカプコンの『モンスターハンター エクスプロア』でコラボ施策を実施しています（関連記事）。この時期は、まだTVアニメも放映する前で、特別大きな盛り上がりを見せることはありませんでした。
 
今回の『モンスト』×「鬼滅の刃」コラボは、ゲーム内外のキャンペーン内容はもとより、ここのタイミングでコラボ施策を実施できたという、制作進行・スケジュールの気概を感じました。運営会社の社内事情まではうかがえしれないですが、ただ通例のようにコラボ施策を淡々と投下するのではなく、市場環境やトレンドを鑑みることで、通常よりも遥かに高い成果につながる、そのひとつの好例を見たような気がします。