AppsFlyer Japanは、 ゲーミング業界の主要トレンドに関する最新のレポート（日本語版）「ゲームアプリマーケティングの現状～State of Gaming 2022～」を発表した。 本レポートは、 ゲーミング業界のマーケターがイノベーションを推進し、 新たなデータプライバシー時代を生き抜くためのサポートにつながることを目指して発行した、としている。
【要旨】
・日本のゲーマーは他国と比較して、 圧倒的に高いエンゲージメントを示す
・ ユーザー獲得コストは、 日本は他国と比較し総じて高額。 特にハードコアゲームのCPIは日本では18.8ドルに達し、 ゲーム全体平均の5ドルを大きく上回る
＜以下、プレスリリースより＞
ゲームアプリのマーケターは、 データドリブンな知識を持つ専門家として知られています。 しかしながら、 消費者のプライバシーが進化し続け、 ゲーム以外のプラットフォームにもデータの取り扱いに関する新たな規制が課されることになることを受け、 マーケターはマーケティング方法だけでなく、 その活動を計測や最適化する方法においても、 よりイノベーションを追求していかなければならなくなりました。
AppleがApp Tracking Transparency（ATT：アプリトラッキングの透明性）フレームワークを展開した当初、 ゲーム業界のマーケターは非オーガニックインストール（NOI）数を適切に計測することができず、 2021年4月から9月までの期間にはNOI数が全世界で30％減少しました。 一方で、 AppleのSKAdNetwork（SKAN）は5倍以上に急速に普及し、 SKANを実装して新たに強化された計測機能のおかげで、 NOI総数はiOS 14.5+以前に近い水準まで回復しました。 また、 SKANは非ゲームアプリよりもゲームアプリの分野でかなり急速に普及しており、 SKANを利用して計測されたiOSゲームアプリの非オーガニックインストールは67%であったのに対し、 ゲーム以外の区分ではわずか30%にとどまっています。
AppsFlyer本社でコンテンツ・モバイルインサイトの責任者を務めるShani Rosenfelder（シャニ・ローゼンフェルダー）は、 次のように述べています。 「現在のゲーム業界は、 モバイルゲームの黄金時代を迎えています。 モバイル機器の普及が加速していることに加え、 オリジナルゲームコンテンツへの投資が続いていることから、 モバイルゲームは非常に利益率の高い事業になったのです。 ところが、 2021年にAppleがATTフレームワークを導入して以来、 マーケティング活動が難しくなり、 マーケティングの役割が大きいモバイルゲームの分野では、 ダウンロード総数や収益にも大きな影響が出ています。 2022年以降、 マーケターはデータプライバシーという新たな現実と向き合いつつ、 高価値を生み出すユーザーに効果的にリーチするための新たな手段を見つけなければなりません。 」
本レポートのグローバル市場に関する主な所見は次の通りです。Androidにおけるゲームアプリのインストール総数22%増： 最初の新型コロナウイルスによるロックダウン時に記録した最高値を考えれば素晴らしい業績であり、 パンデミックがゲームの大衆化に大きな役割を果たしたことを証明しています。
2021年にゲームアプリのユーザー獲得（UA）に投じられた費用は145億ドル、 米国が全世界の予算の半分を占める： プライバシー規制の変更に伴い、 2021年のiOS向けユーザー獲得（UA）予算は前年比13%減少し、 Android向け予算は35%増加したため、 全体では18%の増加となりました。 8月以降、 CPI（消費者物価指数）は大幅に上昇したものの、 ATT導入後に計測の問題が発生し、 NOI数が減少したため、 iOS向けの支出が減少しました。 Androidにおける大幅増加は主に、 2020年にはゲームUA予算の38%がiOS向けであったことに対し、 2021年には28%に抑えられる予算の変更があったため、 AndroidのNOI数が22%増加したことによるものです。
ATT導入後のデータ制限が原因で、 iOSにおけるゲームアプリのインストール総数が6%減少： 集約測定への移行に伴い、 ゲームアプリのインストール数も減少しました。 主な原因は、 マーケティング主導のインストールが減少したことにあります。 このことは、 Androidでは22%という大幅な増加を記録したこととは対照的に、 iOSにおけるゲームアプリのインストール数が6%減少したことによく表れています。 また、 非ゲームアプリのインストール数は両プラットフォームで増加（21%および25%増）していることから、 ゲーム業界がユーザーレベルのデータに依存していることも窺えます。
iOS 14.5が勢いを増した6月以降、 ゲームアプリ内課金（IAP）の総収益が35%減少： アプリ内課金（IAP）収益の急激な減少は、 プライバシー時代にゲームを収益化することの難しさを物語っています。 AndroidのIAP収益は変化しておらず、 2021年末に向けて10％の増加すら確認されました。
また、 日本市場に関する主な所見は次の通りです。日本のゲーマーは他国と比較して、 圧倒的に高いエンゲージメントを示す： 日本のユーザーは、 頻繁に利用するアプリ数が他国と比較して少ない一方で、 アプリをよく吟味した上でインストールを行い、 その後はスティックネス(継続性)が高い傾向があると言えます。 そのためマーケターはユーザーのアプリ内での行動を適切に分析し、 よりエンゲージメントを高め長く遊んでもらうためのアプリ内キャンペーンやリマーケティングを行うことが重要となります。
ユーザー獲得コストは、 日本は他国と比較し総じて高額。 特にハードコアゲームのCPIは日本では18.8ドルに達し、 ゲーム全体平均の5ドルを大きく上回る： 上述したように日本はユーザーの継続率が高い一方で、 ユーザー獲得コストは高騰しています。 日本のユーザーの高いLTVやARPUに裏打ちされた多くのバリューユーザーの存在が大きく、 海外からのゲームパブリッシャーの参入も高まる中で市場での競争性は更に高まってきています。
AppsFlyer Japan株式会社でヘッド・オブ・ゲーミングインダストリーとして、 ゲーム業界の責任者を務める大谷龍弘は、 次のように述べています。 「日本では性別年齢を問わず多くのユーザーがゲームを楽しむ土壌が元々あり、 ガチャなどのユニークなマネタイズ手法も相まって高いLTVやリテンションが望める市場となりました。 海外ゲームパブリッシャーの参入、 他業種アプリとの可処分時間の奪い合いなど競争性が高まる中、 UAコストは年々上昇傾向にあります。 そのため、 UAマーケティングの最適化やリエンゲージメントに目を向ける必要性も高まっており、 iOSでのプライバシーイニシアチブによってマーケターが取得できるデータが限られていく中で、 今後プライバシーの強化は不可逆的な流れでありさらに消費者のプライバシーは向上し続けるでしょう。 また、 カジュアルなど多くのユーザーの獲得が重要となるタイトルでは、 低いCPIで大量のユーザー獲得が可能な海外でのマーケティングに目を向ける必要もあるでしょう。 ゲーム業界のマーケターにとって2022年はマーケティング活動とユーザープライバシーを両立させるための計測の重要性がますます高まる年となると言えるでしょう。 」
調査方法
AppsFlyerの2022年版レポート「ゲームアプリマーケティングの現状～State of Gaming 2022～」は、 2021年に25,000回以上インストールされたアプリ17,000本における290億回のインストールと、 130億回のゲームアプリの非オーガニックインストールから取得した専有のグローバルデータを匿名で集計したものです。
