【アニメ×地方創成】中山淳雄の「推しもオタクもグローバル」第22回 130年の浜松老舗銘菓が「ゆるキャン△」コラボに至った7つの理由

静岡県下の老舗菓子店といえば「うなぎパイ」で有名な春華堂、陸上交通の大動脈だった東海道のハブでもある浜松に1887年に誕生した和菓子店を発祥とする。今回その老舗企業がその歴史上はじめてとなるアニメコラボを発表し、しかも「うなぎパイ」という看板商品をパッケージから何からすべて変更するという“踏み込みの深いコラボ”を行った。アニメのもつ可能性が取りざたされる昨今ではあるが、いかにアニメ⇒聖地巡礼⇒地元経済の繁栄につなげるかは業界全体の課題でもある。こうした試みを行う各地域にとって春華堂の事例は大いに参考になるのではないかと、今回は取材にあたらせていただいた。

■アニメ二次創作「うなうなパイ」、老舗本家から本気コラボ商品として爆誕!

――:今回は春華堂さんのご担当3名と、そのコラボ実現に寄与したWanoの2名にご参加いただいております。ひとまず人数も多いため、今回は間宮さん、高山さん、Wano田村さんのお三方を中心にお話をまわさせてください。

間宮常務:春華堂に2008年に入社して、現在常務取締役として管理・企画・販売部門全般を統括しております。

高山係長:私は4年前まで東京の広告代理店で働いており、地元Uターンで春華堂に就職し、現在広報室におります。いま間宮と大塚と3人で今回の案件を担当させていただいております。

Wano田村:Wano株式会社取締役の田村です。『ゆるキャン△』の商品化窓口であるFuryuさんから委託を受けて、数社静岡県でつながりのある会社さんとのコラボの代理店業務を行っておりました。業務委託の天野とともに今回担当させていただいております。
 

▲春華堂の間宮常務、高山係長、大塚氏 

 

▲浜松駅キヨスクでのうなうなパイ販売(午後1時すでに完売)


――:私も京都市のアニメコラボに関わってきた経験もあり、老舗×アニメはずっと興味をもって研究してきました。そのなかでも今回「ゆるキャン△」とあの“うなぎパイ”が22年4月1日エイプリルフールに、こんな写真がフィードで流れてきて大変驚きました。

間宮常務:そうですね、これはエイプリルフールネタで、さすがに社名と工場の改名はしてないですが、本当に新商品として「うなうなパイ」を4月23日に売り出しました。弊社としてもアニメにちなんだ商品化は初の取り組みでありますが、反響はかなりいただいております。

パッケージも全部『ゆるキャン△』仕様に変えており、1日300袋しか作れないというところもあって、販売後即完売が続いております。お一人様2袋に限定していても、入手できないという声が続出しており、現在増産も考えております。欠品って本当は小売店舗さんに負担をかけることなので、空になっても見栄えの良い什器も作らせていただきました。

この2週間で販売されたのは5000袋くらいでしょうか。今後も継続的にこの商品を販売していきます。


――:メルカリでみると、すでに1.2~2.0倍のプレミアム価格で転売されてますね。ライブドアニュース、ゆるキャン△公式、電撃オンライン、ねとらぼなどでも転載され、それぞれで1千人程度のエンゲージもついており、反響もまずまずといったところですね。そもそも、パッケージまで変えて新商品として売り出すって「踏み込みすぎでしょ」という感じもします笑。

Wano田村:ホントですよね。春華堂さん、ここまでやるの!?とパッケージ案がでてきたときに我々が逆に驚きました。しかもお徳用って本来は瑕疵(キズ・割れ)がある商品を詰め合わせなんですけど、普通に中身は正規品を詰めてるんですよ。漫画で「お徳用」になっているからと、価格も普通のうなぎパイよりも下げて「あえてお徳用の商品」で売ってます。

間宮常務:こういうのは弊社のプライドですね。今回商売のためにやってないんです。製造ラインの一部を変えて出しているということもあって、製造量は限られており、全部売れても数万袋(うなぎパイ自体は年間8000万本で数百万袋の販売量)。

今回は売上のためというよりは、静岡県を盛り上げるというためにやっていて、そのために『ゆるキャン△』のファンも、春華堂「うなぎパイ」のファンも、どちらも満足するものをきちんと作ろう、一時的な流行に流されてやったものではないというところを見せよう、とここまで持ってきました。


 

▲漫画・アニメに出てくる「うなうなパイ:お徳用」そのままに再現された新商品


――:(マンガ)原作にあわせて本家が看板商品を「パッケージを変えて」出して、原作にあわせて「価格も正規品より下げて」、しかも「製造ラインの工程を変えて」と、、、たしかに初めてのコラボとは思えない、すごく踏み込んだ商品ですね。

Wano田村:なんだったら、浜松駅で長い間ずっと出されている「うなぎパイ」の広告も、そのまま「うなうなパイ」に変えられています。先週から(笑)エイプリルフールのポストは布石で、実はシャレにならないレベルで「本気のコラボ」になっております。

 

▲普段は「うなぎパイ」が広告されている新幹線浜松駅もご覧の通り看板差し替え


■初回Mtgから半年で実現、異次元スピードで老舗がコミットした理由

――:今回のコラボに至るまでの経緯を伺ってもよろしいでしょうか?

Wano田村:ゆるキャン△自体はアニメ1期(18年1-3月期)、ミニアニメ・テレビ実写化(20年1-3月期)、アニメ2期(21年1-3月期)とコロナ禍での過疎環境のキャンプブームも手伝って人気を博した作品でした。今回は22年7月上演予定の劇場版『ゆるキャン△』の盛り上げ施策の一環として静岡での地元企業とのコラボを深めたいという商品化窓口のFuryuさんから依頼を受けてWanoが静岡県のコラボ先を開拓しております。結果、天竜浜名湖鉄道のAR企画と今回の春華堂さんへのご提案が実現しております。

間宮常務正直、最初は「ゆるキャン△ってなんのことやら・・・」という感じではありました笑。ただこちらの高山と大塚に聞いたところ、すごい人気になっているアニメですし、浜松が舞台にもなっている話だからやりたい、という意見でした。

高山係長:我々もゆるキャン△は見てましたし、実際にお話の中でも浜松はずいぶん取り上げられ、弊社商品も「うなうなパイ」という類似名称で登場していたんです。ぜひやりたい!という気持ちはありながら、「たぶん難しいだろうな」と2人で話しておりました。

――:やはりコラボ、となると老舗ブランドからするとリスクあることなのでしょうか?そもそも春華堂にとっても史上初、の取り組みなんですよね。

間宮常務:本当に色んなお話を飛び込みで頂きます。あまりにも多いので、過去には窓口となる広報・総務が玉石混交の案件に1つ1つ関わる余裕もなく、ひとまず断るということが増えてしまっておりました。

また弊社は和洋菓子もうなぎパイも、子供のころから長く愛好してくれているお客様によって支えられています。そうしたお客様が、今流行っているからといってアニメ関連商品に飛びついたら離れてしまうのではないかという懸念などもあり、基本的にコラボはNG、としてきたんですよ。ですので普通であれば最初にお断りしている話でした。

――:今回は普通であれば実現しなかった座組なのだと思います。それではそのポリシーを覆してもコラボをしようと至ったのはなぜなのでしょうか?

間宮常務:シンプルに言うと、様々な条件が偶然もあわせてぴったりと合致したタイミングでした。弊社の事業、市場環境、話の持ち込み方、窓口の方々の信頼性、ここまで条件がそろっていて、今ここでやらないわけにはいかない、と思いました。21年11月にお話があり、12月にFuryuさん、Wanoさんとの最初のミーティングを実施しました。

――:理由はのちほど詳しく掘り込ませてください。ひとまず初めてのコラボ、というわりには凄いスピード感ですよね。21年12月に初回Mtgから22年4月1日のエイプリルフール発表、そして4月23日には発売まで結果5-6か月で新商品発売を実現しています。この期間はどんなプロセスで進めるのですか?

高山係長:新しいパッケージのフィルムを作るのに約2か月間、というのが一番時間がかかる工程です。最初のMtg(ミーティング)からすぐにとりかかるようにと間宮から指示があり、21年末までにはパッケージデザインの確定をいたしました。同時に「うなうなパイ」という商標登録もはじめなければならず、新しいパッケージが出来上がり、商標の申請に至ったので、今年2月ごろから製造ラインの再整備をして実際に4月下旬の発売に間に合わせた形です。

Wano田村:22年7月の映画公開に先駆けて4-6月が一番『ゆるキャン△』のプロモーションが集まるところでしたので、なるべく早く進めていただけるよう、こちらも立ち回りました。


――:アニメ委員会ですと商品化窓口がFuryuさんですよね。今回のようにFuryuさんの先に、Wanoさんが代理店として間に入るというのも珍しいと思います。

Wano田村:そうですね、Wanoはグループ全体で約100名程度で創業14年の音楽ディストリビューションのTuneCore Japanなどを運営している会社で「クリエイターを支援する」をビジネスとしている会社です。今回は静岡の行政・農産業者などと強く結びついている天野を業務委託に迎えて、一緒に「料理人・生産者支援」の形で新規事業をしていたんです。

そうした中、Furyuさんから「せっかく山梨・静岡ゆかりのアニメなのに、うなぎパイの春華堂さんへのアプローチが難しい。静岡の老舗とうまくコラボする方法はないか」と相談をうけて、弊社ルートで様々なアプローチを試みました。


――:春華堂さんはアニメ委員会側からバイネームでつながりたいという依頼があったんですね!?そもそもアニメ委員会って東京とか京都・大阪とか大都市圏の産物ですよね。聖地巡礼ブームというのはありながら、なかなか商品化でその聖地がうるおうような提携やコラボまで手を伸ばすことができない事例は多いと思います。

Wano田村:サブカルはいまだ都市の消費物で、静岡地元にいくとゆるキャン△そのものを知らない人も多い。またアニメとのコラボはブランド毀損になるんじゃないか、流行にのって儲けようとしているんじゃないか、と警戒される部分も多いのです。なので、僕や天野のように、むしろローカルでビジネスをしている非アニメの業者がそこをつなぎこむ役割を担う、というのは今回の『ゆるキャン△』に関してはうまく作用したと思います。

結果、静岡の名士の方につながって、そこから間宮常務に直接つながる形でご連絡ができたので、前述のように「基本的にコラボはNG」という正面で頓挫することはありませんでした。アニメ委員会のライセンス事業も多忙を極めて、「受け」だけでいっぱいいっぱいになりがちです。あえてその地域でハードルの高いやりとりを信頼関係の構築からスタート、というのは相当難易度が高いことなのだと思います。


■コラボNGの会社が翻意するまで。実は「言ってみたらやれるもの」

――:コラボって、「実際どこまで原作を再現するのか」「どこまで商品を押し出すのか」という“踏み込み”がすごい大事ですよね。そして今回のうなうなパイはかなり「攻めた」コラボだと感じます。この最初の提案はどのように行ったんですか?

Wano田村:今は笑い話ですけど、最初のMtgでどこまで踏み込もうかはすごく気にしてました。本当は「うなうなパイ」を作ってほしかったんです。

F uryuさんとWanoの私と天野の3人で浜松に来たのですが、版元であるFuryuさんが怒られたらマズイ。私もこれから窓口になるからマズイ。じゃあ、天野が突っ込んで聞いてくれ、と打ち合わせしてました笑。そのくらい我々も緊張しながらの提案で、正直最初のご提案は「うなぎパイのパッケージに『ゆるキャン△』のキャラ2人を掲載」とか「スタンプラリー」とか、本当に簡単にできるご提案ばかりだったんです。「うなうなパイ」のご提案は怖くて出せませんでした。

ただ実際は全部の提案したあとに、間宮さんの口から「『ゆるキャン△』コラボするなら『うなうなパイ』を本当に作るくらいやらないとダメなんじゃないですか?」と言っていただいて。え、出来るんですか!?とこちらは全員前のめりに笑

間宮常務:実は私も皆さんと同じ気持ちだったんですよ。漫画を読む限り、我々がそのまま「うなうなパイ」を作ることがどう考えても一番シンプルで効果的。でも私自身も春華堂の中ではプロパー社員ではないですし、こんな提案を社長にしたら「そんなのありえんだろう」と切り返されるかも、、、という恐れもありました。ブランド・会社を守る番頭の顔と、いち春華堂メンバーとして新しいことに取り組みたいという想いの両面の間で逡巡しました。

でも高山と大塚と話してると、「やっぱり中途半端じゃダメ、本気でやるなら全部原作と一緒が絶対に面白い!」という話になり、社長へ確認に行こうという流れになりました。言ってみるもんですよね、そしたら社長から「やるからには徹底的にやろう」という言葉をいただき、作品に登場する「うなうなパイ」にすべて寄せよう!と一気通貫で制作に移ることができたんです。

 

▲左からWanoの天野氏、田村氏


――:でもそれって春華堂さんにかなり負担のかかるコラボ案なわけですよね?もともとコラボNGという雰囲気もありましたし、よほど利益が見込めたり、何かないと説得できないのでは、、、?

間宮常務だからこそ「意義」が必要だったんです。もともと損得勘定で動く会社じゃないという企業文化があるので。むしろ我々がこの商品化をなぜあえてやるのか。この浜松にどれだけ貢献できるのか。なぜ『ゆるキャン△』なのか。このFuryuとWanoはどこまで春華堂のことも考えてやってくれるのか。私自身がきちんと説明しきれるという条件が柱のようにそろって、春華堂がやるべきアニメとの関わり方だ!とトップ含めて意思決定したので、このスピードで進んだ次第です。

Wano田村:でも本当に老舗企業が長く続いている理由がわかるというか、春華堂さんは「おもてなし」がすごいんです。まず会議室に入ると、『ゆるキャン△』の漫画とうなぎパイが用意されていて話しやすい雰囲気から始まり、Mtg終わりには工場がお休みだったのにあえて開けていただき、製造工程を説明してくれて、バターの山や仕込んだ生地が入っている冷蔵庫の中までみせてくれて、、、13時のMtgが、終わったら19時半でした。


――:初回ミーティングからもう半日間つきっきりだったんですね!

間宮常務:誰にでもってわけじゃないですよ。お話していて、これはどうもWanoさんは自社利益のためにやっているわけじゃなくて、弊社や『ゆるキャン△』のことを考えているんだなというのが伝わってきて、それでご案内して全部見ていってもらおうとその場で決めただけなんです。用意してたわけではなく。

■“意味”があれば老舗も動く。「ヨソモノ」を巻き込んだ改革

――:今回の意思決定における間宮さんの立ち位置は非常に重要だったんだなと感じます。間宮さんご自身は、どういう経緯で入社されたんですか?

間宮常務:私は実は群馬出身で浜松の人間ではないんです。ただ妻の実家がある浜松に25歳で結婚を機に出てきて、ご縁あって地元県議会議員の側で秘書の仕事をしていました。そしてその時代に入会した浜松青年会議所での活動の中で、春華堂の4代目である山崎貴裕に出会い、そのご縁で2008年に35歳で春華堂の社長室に入りました。

――:その後、今回のコラボのみならず、間宮常務の部署では「うなぎパイ」以外での新しい取り組みを手掛けられてきたんですよね。

間宮常務:春華堂は1961年に一家団らんのひとときをおいしいお菓子で過ごしてほしいという願いのもと、”夜のお菓子”というフレーズで有名な「うなぎパイ」を発売。大ヒット商品になりました。しかしその後は売上の8-9割がうなぎパイで、祖業の和菓子や新たに進出した洋菓子はどちらも赤字という状態が続いてました。

それで2010年ごろから和菓子・洋菓子を事業部制として独立させてきちんと収益事業にしていこうと、2014年に「春華堂」とは別の新規ブランドとして洋菓子のconeri(こねり)、同時に和菓子の五穀屋を立ち上げ、こちら(インタビューが行われた浜北区)の土地を買って工場・事務所のほかに自前のレストラン事業などを立ち上げました。そこからようやく立ち上がり、「うなぎパイ、和菓子、洋菓子で三本の矢でやっていこう」と走り出して、形になってきた矢先に、今回コロナが起こったという状況です。


――:やはり今回のゆるキャン△コラボの背景には、コロナの影響もあったのでしょうか?だいたいほかの地域の飲食系などのお話ですと1/2~1/3くらいに縮小されて、赤字になる企業さんばかりです。

間宮常務:それはあると思います。これまでも弊社への商品化のお誘いはありましたし、同業他社もコラボでアイス作ったり、コンビニと販促提携したりしています。ただ弊社としては「ブランドを弱めないために、あえて見送ろう」という声が強かった。何か新しいことをしたときに、必ずしもそれが良い方向にいかないことも多い。そうした中で徐々に消極的にもなります。

私もこの10年でいろいろな事業や企画の提案をしてきました。過去失敗したこともありますし、いまでも10件立案し、実行しても8件はうまくいかないものです。新しい提案ってこれまでやってきたことの否定という側面にもなってしまいますし。ただそれでも今回の『ゆるキャン△』は、明確な反響もあって、やってよかったなと思います。

――:私は稲盛和夫さんの好きな言葉があって、組織を変えるのは「ヨソモノ、ワカモノ、バカモノである」と。守るものがない人間の知恵があって、はじめて組織が変わる。今回はヨソモノ・ワカモノであった間宮さん・高山さん・大塚さんと、アニメ委員会からするとヨソモノだったWanoさん同士が結びつきあって奇跡的に実現した企画、という印象をもちました。またこちらの記事にあるように、この10年間で山崎社長と間宮常務が改革をつづけてこられた歴史そのものが、新たな文化となって後押ししているのではないかと思います

間宮常務:たしかに今回は私を含めた春華堂メンバーも、Wanoさんも言ってみれば「ヨソモノ」ですもんね。

春華堂には創業以来、三惚(さんぼ)れ主義、という企業理念がありました。

一、土地に惚れること
二、商売に惚れること
三、家内に惚れること

現在の山崎社長がそこで提唱したのがこちらの三笑主義です。

一、笑顔があふれる会社であること(家族)
二、笑顔が交わる地域であること(土地)
三、笑顔を創るお菓子を提供し続けること(商売)

『ゆるキャン△』は静岡の各地名所や食、土産物を取り上げ、静岡全体にとって“推せる”アニメでした。弊社の山崎とも縁深い鈴木康友浜松市長の後押しもあり、春華堂が参画することは、春華堂のためというより静岡県のためになると思えたのが今回のお話でした。今回のコラボもこの「三笑主義」と『ゆるキャン△』、Furyu、Wanoが合致していたからこそ、なりたったのだと思います。


――:ここまでのお話を聞いてきて、地元の名士企業の春華堂がどうして「うなうなパイ」を作るに至ったのか、私が見えた見解を下記のように整理しています。まさに天の時、地の利、人の和などがそろったタイミングだからこそ創業約130年の門戸が開かれたのだと感じました。

 

<老舗企業がコラボに至った理由>
・社内商品:看板商品依存からの脱却という自社ポートフォリオの多様化が必要だった
・社内人材:「ヨソモノ・ワカモノ」人材による新しい視点
・社内風土:2010年からの社長・常務での改革Pjt、14年からのnicoeなどの成功体験
・市況:コロナ禍不況で新規商品、新規顧客層の開拓必要性上昇
・土地:浜松市長・顔役を巻き込んだ地元復興のためのコラボという意義づけ
・商売:古くからの顧客ブランドを毀損しない「一時的な流行でなく本気のコラボ」といえる自信ある商品の開発
・窓口:利益第一ではなく、地元貢献も考える信頼できるWanoの窓口担当


――:今後もアニメコラボなどは検討されたりするのでしょうか?

間宮常務:それこそ「ゆるキャン△が良かったからほかの作品も…」とは絶対ならないのが弊社ですし、では次を!と探しているわけではないです。ただ今回の実績をもって考え方は少しずつ変わってきましたし、今までうなぎパイを食べてなかったけれど子供との話題作りに買っていくというお客様もいます。ひとまず弊社として成功といえるかは7月の劇場版「ゆるキャン△」が話題になってくれて静岡・浜松に人がもっと来きてもらえるかどうかというところかと思いますので、そこに向けて、引き続き頑張っていきたいと思います。

 

▲左からWano天野大輔氏、Wano田村鷹正取締役、春華堂の間宮純也常務取締役、高山慎吾広報室係長、大塚莉子氏

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