【連載】中山淳雄の「推しもオタクもグローバル」第28回　中国に学べ! 三井物産が協業で展開する日本最大規模のライブ配信サービス「Mildom(ミルダム)」

テンセント出資の中国ライブ配信大手の「斗魚(Douyu)」(登録者2.5億人、MAU1.5億、配信者600万人)と商社の三井物産がタッグを組み、DouYu Japanを設立。2019年にライブ配信サービス“Mildom(ミルダム)"を展開しており、すでに日本で数百万ユーザーを獲得し、最大手の一角に名を連ねている。20代以下が約6割を占め、配信者としてはBeast(ビースト)こと梅原大吾氏などプロゲーマー勢に加え、有名ライバーなどが名を連ねる。総合商社とライブ配信サービス-この奇異にも思える取り合わせがどのように実現し、商社がメディア事業を行う意味がどこにあるのかについて、インタビューを行った。

――:自己紹介からお願い致します。

本澤:DouYu JapanのVice President本澤圭介と申します。1999年三井物産入社後、経理や情報産業本部からはじまり、2009年から台湾で中国語やテレビ通販事業会社での業務研修、アメリカ等を経て、直近21年春までインドでの通販事業会社のCSO(Chief Startegy Officer)をやっており、ちょうど約1年前に現在のポジションに入りました。今はGame Divの責任者も担当しております。

山中:三井物産ICT事業部メディアプラットフォーム事業室長補佐の山中崇之と申します。本澤と同期で99年入社、私は7年ごとに事業本部を異動しています。在学中に通関士の資格を取って三井物産に入社し、物流本部で貿易実務や物流コンサルなどを約7年、その後2年のインド赴任を経て鉄鋼製品本部で約7年、南西アジア、アフリカ、中東、中国内陸、ロシア極東などに鉄鋼製品を売りに行っていました。その後、メディア事業部に希望して異動し、2015年ごろにCSチャンネルのキッズステーションでCOO(Chief Operating Officer)として約3年、その後は出向元のメディア事業部に戻り、ワールド・ハイビジョン・チャンネル(BS12)の事業管理・事業支援などを行いつつ、Mildom事業には立ち上げメンバーとして関わり始めました。今は、出資元である三井物産本社からの事業管理・営業支援の立場で入っております。キャリア的にはtoBビジネスからtoCビジネスにシフトさせていまして、当社・当業界の中では割と珍しいのかなと思います。

▲本澤圭介氏（ミルダムVP）

――:僕も山中さんと飲み会で知り合って、ちょっと総合商社に全く似つかわしくない人がいるもんだなと驚きました。新作アニメをほぼ全部みてたり、それをラジオアプリ配信のパーソナリティで話してたり、実際Mildomでも深夜にゲーム配信をしていたり、、、

山中:toCビジネスには前々から関心があり、実は私、前々から中山さんのコンテンツやコミュニティに関する著作には全て目を通してまして。先程申上げたtoBビジネスに携わっていた時分にも、商談のきっかけ作りやお客様と仲良くなるのに、日本コンテンツの知名度にはおおいに助けられましたし、そのころからずーっとアニメ好きです。

本澤:私はtoCビジネスがやりたくて商社に入社しましたので、最初経理やアウトソーシング事業を経験した後に台湾でテレビ通販事業に関わったことをきっかけにtoCビジネスに携わる様になり今の業務に至っている次第です。

――:そもそも総合商社の三井物産がなぜライブ配信サービスのJVを立ち上げることになったのかからお伺いしたいです。

山中:発端は2018年頃でしょうか。三井物産のメディア事業本格化は、1990年代から衛星放送のキッズステーション(現在はソニーグループがAnimaxとともに運営している)、通販世界大手のQVCとJVでの日本事業を開始し、2006年からBS無料放送のワールドハイビジョンチャンネル(BS12)などを運営してきました。ただ常に「テレビの先、YouTubeの先は何があるんだろうか」ということを模索している中で、三井物産の武漢事務所にいた若狭駐在員(その後、DouYu JapanのCPOとして出向)が「これは成長しそうな新しいメディアだ」ということでコンタクトし、関係構築していったのが斗魚でした。

斗魚は2014年設立後、中国本土を中心に毎年倍々ゲームで売上を伸ばしていた会社で、このポテンシャルの高さに三井物産が着目、そして本社ICT事業本部を巻き込んで「これは次世代の消費者プラットフォームになる」と事業参入を本格検討するに至ったんです。

▲U-NEXTやAbemaTVと比較すると中国の動画・ライブ配信企業の成長速度が顕著に出ている(U-NEXTはUSEN「コンテンツ配信」売上。18年度は決算月変更(12月期→8月期)。AbemaTVも9月期年度での数字。SPEEDA数字より集計。

――:さすがは総合商社ですね。中国の、しかも武漢での配信サービスというのは、当時の日系企業でキャッチできるような話ではないですね。なによりそこに張ろうと思える人間が中国地域統括拠点や日本本店にいたことが驚きです。

山中:いや、正直なところ、100%の確実性をもって進めたということは無いですよ。当時のICT事業本部長や他の経営陣も「これ(中国での盛り上がり)、日本でも同じことが起きるのか?」と。でも、中国におけるマーケティングや日本での市場予測を行い、最終的には斗魚経営陣の日本市場・弊社へのリスペクト、日本側の我々社員の情熱・熱意なども後押し要因となって、上層部も肚を決めてくれたのだと思います。

――:競合も結構いましたし、マネジメントの仕方も全然違いますよね?

山中:日本ではゲーム実況配信の競合としてすでにTwitchさんやOpenrecさん、Mirrativさんなどもあり、最後発に近いタイミングでした。放送や通販とも違いますし、三井物産として最初MAU、DAUといったところに十分な事業知見があるとは言えないところからスタートしました。通常の財務三表(BS、PL、CF)ではなく実際の配信系サービスの管理KPIで運営するようにチューニングし、またUA(集客)などの先行投資なども許容できるように、きちんと運営体制をつくっていきました。

――:どうやって伸ばされたんですか?配信者、視聴者どっちを集めるのが苦労するのでしょうか?

山中:後発での市場参入でしたので、視聴コンテンツとなる配信者の方々への声掛けを行いました。斗魚が中国で成功した手法に倣い、プロゲーマーや、Youtuber、インフルエンサーなどに配信を御依頼し、プロゲーマーの梅原大吾さんを筆頭に様々なオピニオンリーダーの方に配信いただきました。彼らを起点にコミュニティを広げました。また、後発のMildomというライブ配信サービスを、まずは既存の配信者に使っていただくことを目的に併行して実施した500円キャンペーンは効果的でした。配信者は時間報酬500円、1日上限2000円で、沢山の方にご利用いただいた結果、数千人の方にMildomで配信いただけるようになりましたし、コロナ禍による巣篭もり需要の追い風もあり、ミルダムを視聴いただくきっかけにもなり、視聴者も増えていきました。

――:現状どのくらいのポジションにあるのでしょうか?

本澤:数字は非公開ですが、MAUは数百万人ユーザー、DAUは数十万人に達しており、ゲームのライブ配信サービスとしてはすでに国内最大級のサービスに成長しました。ゲーム配信は、Showroomさんや17Liveさんのような雑談を中心としたライブ配信に比べると、ゲームという話題を中心にライブが進行するので少し敷居が低いと思っています。事前にコンテンツを用意しておく必要も余りないですし、比較的長い時間配信できると思います。また、斗魚からのライブ配信ノウハウも参考にし、多くの配信者、視聴者の方々に楽しんでいただけるサービスを目指しています。

山中:正直、この短期間でこの伸びは出来過ぎだとは思っています。エンタメのプロではないBtoBビジネス主体の我々が、海外で強い実績を持つパートナーとのJVが居るとはいえ、三井物産の数ある事業の中でも、これだけtoCのユーザー規模を集められているものは異例中の異例です。

――:実はMildomが凄いなと思うのは、同じTencent出資でほぼ同規模の虎牙(Huya)もまた日本に展開していましたが、そちらはあまり大きくならなかった認識なんですよ。それはこれまで多くの外資が日本にローカライズしてきた歴史から学べる事ですし、本当に商社が介在する価値が明確に出ている事例だなと感じます。

山中:そうですね、日本市場の特殊性にあわせてUIUXはかなり変えています。企業カラー・サービス画面の色調もDouyuは赤と黄ですが、日本は水色にしました。名前もDouyuを一切使わず、Mildomという日本独自の名前にしました(東南アジアや他国への展開はDouyuグループで行っている)。

 
――:日本事業は完全に切り離した事業として運営してきたんですね。そういえばそもそもMildom(ミルダム)ってどういう意味なんですか?

山中:えーっと、なんだったかな(笑)。若狭くんが、「見る+キングダム」がいいんじゃないかとかでつけた感じでしたね。

――:それ、伝わっていない気がします笑

――:今の現状成果も凄いですけど、門外漢の総合商社がどうしてこういう意思決定ができたのか、どうやってキャッチアップしているか、人材育成や経営体制のほうに非常に興味があります。最初に動いた若狭さんや、初代社長の長瀬太陽さんはどちらもすでに異動されてるんですよね? お二人とも30代でお若かったことも印象的でした。

本澤:はい、長瀬は別部署で活躍しており、我々はすでに2代目の経営人材ということになります。当時2名でしたが、いまは規模も大きくなってきたので三井物産からの出向者5名となっています。そこに、ゲーム配信部門で約40名ほど、非ゲームのエンタメ部門でも約20名、プロダクト・コーポレートで約30名ほどで合計約90名程度の体制に拡大しています。

――:30代で社長をやったり、2代目経営陣としてもお二人のように海外ビジネス、業界横断的な人材が入ってくる。この層の厚さはどこからくるのでしょうか?

山中:手前味噌ですが、商社は「事業推進体制」が他社さんよりも整備されているんだと思います。ピンの人材としてものすごい人間がいる、という感じではないんですよ。国内外含めた事業会社で「企業価値を上げる」ことのノウハウをもつ管理職以上クラスが、取締役に入る。そうした管理職層は事業的な黄色信号・赤信号に敏感で、これはまずいなというときにかなり適切に入ってくれてアドバイスをくれる感じです。「お飾りでの経営陣」みたいな人はあまりいないんですよ。そういう体制があるので、現場の経営陣が若くてもきちんと運営継続できるようになってます。

▲山中崇之氏(三井物産メディア事業部室長補佐)

――:エンタメ業界は“経営人材"が不足しており、どうしても現場のクリエイティブトップがそのまま事業経営も担います。ただ「作る」仕事と「運営する」仕事の両立は難しく、特に海外投資案件などは発案者がそのままやっていて、兵站としての組織バックアップがなく、メンタルを崩してそのまま退陣、引き取り手がいない、みたいな事例を何度も見てきました。

山中:そうですね、そこは商社の強みかもしれません。経営に必要なノウハウは「経営」だけではなく例えば「プロジェクトマネジメント」によっても体得することが出来ます。商社では、20代・30代で「経営」にはまだ早すぎても、「プロマネ」的な役割を担うケースは若いうちから機会があります。私も早いうちに社外入れて200人くらいのプロジェクトをまわす経験などさせてもらいました。

本澤:「やれ」と言われれば多少経験値の少ない分野でもトライ出来る体制はあるかなと思います。個々のスペックというよりは組織力、組織の経験値で、新しいジャンルのビジネスにもなんとかキャッチアップしています。多様な人材が社内におり、トライするそれぞれの事業や現場ニーズにあわせた人材を組み合わせて投入しています。私の場合は以前に台湾で少し中国語のビジネスの経験があり、またインターネットとは少し異なりますがテレビ通販でtoC事業の経験がある。また、他の出向者も中国語に強かったり、CFO型のスキルセット・スタートアップの立ち上げ経験などがあったりと、現在のDouYu Japanにあった人材がアサインされていると思っています。

――:いやーー本当に羨ましいです! 千人単位の会社でもエンタメ業界はどうしてもクリエイターファーストなので「経営・ビジネス」軸になると数十名になり、かつ英語や海外という経験値かけあわせると基本的には誰もいないよね、となるんですよね。そういう意味では商社がなぜ「ラーメンからミサイルまで」で入っていけるかの理由がわかりますね。

山中:商社って「究極のセミプロ」だと思うんです。本業で完全にプロ化するとその事業を捨て去ることはできない。書籍ECで急成長していたAmazonが電子書籍できたのって彼らが「出版」ではなかったからだと思うんです。テレビ局やテレビ通販のプロ企業であれば、やっぱりこうしたライブ配信への進出はカニバリゼーションを危惧してしまうのではないでしょうか。でも「セミプロ」としてテレビ局・通販事業をしていた我々は、同じ「セミプロ」として、ライブ配信にも素早く、同じくらいの熱量で入っていける。

――:でも国内最大規模と言いながら、実はミルダムさんってあまり知られていない気もするんです。Mirrativeは元DeNA役員の赤川さんという「顔」もあるからわかりやすいんですが。

本澤:それこそセミプロでタレント性を打ち出していない商社のデメリット部分がここですよね(笑)我々は「ゲーム実況」を起点としつつどんどん新しい分野でのLIVE配信の可能性も模索していきたいと思っています。

――:え、そうなんですか? 本澤さんはゲーム事業主幹されてますよね?

本澤:現状ゲーム実況の方が主ですが、歌をうたったり、雑談チャットをしたりゲーム以外のコンテンツも積極的に大きくしていと思っています。例えば梅原さんもゲーム実況に限らず、幅広く雑談や散歩配信など、カジュアル層をも取り込めるジャンルの配信をしていらしゃっていて、これがかなり好評です。我々の現在の主力はゲーム実況ですが、ゲーム実況を切欠に雑談など多様なライブ配信やその周辺サービスを生み出して行きたいと考えています。これはDouyu Chinaの成功体験がもとになっていて、彼らはゲーム実況を主としつつライブ配信を中心として多様なサービスを提供する事業に発展していっています。

――:領域があいまいになってますよね。TencentVideoのような総合動画なのか、Tiktokのミニ動画なのか、Douyuなどのライブ動画なのか。中国はすでにこのライブ動画カテゴリーだけでユーザーが6億人突破しています。

山中:この分野では圧倒的に中国のほうが進んでます。DouYuはeSports大会を365日ほぼ毎日運営して確固たるコミュニティを構築していますし、コロナで一旦小休止はしてますが、2~3日で50万人以上がくるフェスティバル(ライブイベント)なども開催していました。上の年齢層が全く知らないライブ配信者がステージで何万人に囲まれて歌っている。その様子をみた武漢の人たちがテレビから離れて町に繰り出す。

――:なるほど、もうデジタル配信だけでなくリアルでのつながりもコーディネートする「ファン醸成メディア」みたいになっているんですね。

山中:もっと面白いのが、ライブ配信者って距離が近いじゃないですか。日々の配信を通じて、ファンが把握できているので、コンサート中に「あ、いつもプレゼントくれている〇〇さん～」みたいなハンドルネームで呼んだりするんですよ。

――:それ凄いですね! 20世紀のアイドルコンテンツには存在しないシチュエーションですね。

山中:ミルダムが目指す世界観は「ライブ配信者からスターが誕生する世界」です。半世紀前のにテレビでは芸能プロダクションに選ばれた者のみがスターになり、その後身近にいそうなカワイイ子が、週末会いに行けるアイドルになる環境が生まれました。時代は更に進み、身近でいつもPCやスマホの前でお話をし観ている子が、スターにのし上がっていく。それを夢見て“兼業農家"のように軽く実況してみるというクリエイター的なユーザーが増え、その子たちの中からも次のスターが、、、。そこではテレビでもYouTubeでも実現しえない世界が待っている気がします。

本澤:創業以来、「いま つながるいま かなえる いま 楽しくなる」というミッションのもと、ゲームコンテンツを中心としたコミュニティ形成を行いサービスを拡大してまいりました。それから3年が経ち、ゲーム以外にもさまざまなカテゴリーのエンタメを中心としたコミュニティがMildomの中で立ち上がる中で、ユーザー同士がカテゴリーを越えてコアな関係を築ける『カテゴリーに縛られないコアなコミュニティの創出』を、DouYu Japanの社員はもちろん、Mildomを利用いただくユーザーの方々やパートナー企業の皆様と一緒に目指すため、新しいMission・Statementを発表しました。

詳しくは公式HPの記載に譲りますが、山中の言った「ライブ配信者からスターを」という目標もこの新しい道程の中に組み込まれています。その第1段階として、新しい配信者ランク制度の導入や、音楽カテゴリの盛り上げなどに今まさに取り組んでいます。

――:面白いですね。そういう意味では日本よりも2桁多いユーザーと、無数の競合のなかで熾烈を極めるサービス競争をしている中国市場にこそイノベーションの種がいっぱい眠っていそうですね。

山中:もうICT業界では「中国の最新技術やトレンドを教えてもらう」が常識化しています。ECもライブ配信も決済も、ネット主体のビジネスは、いままで米国のみを見ていましたが、これからは中国のものもどう取り入れるかが勝負になります。そうしたときに総合商社のネットワークと投資判断力感、ローカライズ手腕、その後の経営手腕力というのがこのエンタメ業界にも貢献できる部分が大きいと思います。

――:経営人材という意味でも、中国エンタメ業界の猛者が日本にもたらす影響が大きくなるのではという予感もあります。

山中:創業者の陈少杰(Shaojie Chen)さんなんて、まだ30代ですでに3社目の起業ですからね。前職でのAcFunもExitしてますし。でもそんなすごい若者が日本にくるときはクロックスのサンダルにトレーナーみたいなラフな恰好だったりする笑。
※Shaojie氏は2020年の胡潤(ルパート・フージワーフ)研究院による1980年代以降誕生世代富豪ランキングで34位

――:いやー面白い話、ありがとうございました。最後にミルダムとして、三井物産として、この先に見ているものを語っていただいてもよろしいでしょうか?

本澤:私はライブ配信には多様な可能性があると思っており、Game Divの責任者である私の仕事はゲームを切欠とした配信者、視聴者、Game Publisherの皆様のCommunity作りをMildomというプラットフォームを通じて応援することだと思っています。凄いプレイを見て感動したり、ゲームを共通の話題とした配信者の楽しいおしゃべりを通じてコミュニティが生まれ、またそうした方々が新たなゲームやそれ以外の配信に出会う、そして視聴者の中から"自分も特技やゲームのプレイをライブ配信で披露したい"という方々が配信を始め人気者になっていく、我々はライブ配信の機能と様々なイベント・企画でそうした夢の実現、Community作りを応援していきたいと思っています。読者の皆様にも是非一度Mildomのアプリを試しに覗いて見て欲しいと思っています!

山中:ミルダムの事業をやって改めて実感するのは、日本のIPのパワーです。日本IPそのものをもっとグローバルビジネスの俎上に乗せたいです。国内重視のマーケティングで生まれる特性が強い「プロダクトアウト」の作品を、どうやって海外にもっていくか(｢マーケットイン｣志向にしていくか)、という点では、これまでメーカーさんに寄り添って海外展開を御手伝いしてきた総合商社の力を活かせるのではないかと思ってます。

ミルダム公式ページ
https://www.mildom.com/