ゲームエイジ総研は、この日(9月29日)、同社が運用しているマーケティングデータサービス「iGage（アイゲージ）」のデータを活用し、ゲームアプリにおけるIPコラボ施策の効果を検証するレポートを発表した。今回、事例として、『コトダマン』を取り上げ、2021年に実施したIPコラボから「鬼滅の刃」「五等分の花嫁」「東京リベンジャーズ」をピックアップしたという。
ゲームアプリの運営では、異種IPとのコラボ施策は基本的なビジネスモデルで、アプリの中には年に10回以上コラボを行うものもある。コラボの効果として「人気IPや注目IPとコラボすることで話題性が確保できる」「既存ユーザーが興味のあるIPとコラボを行うことでエンゲージメントを高める」「まだリーチできていない新規ユーザーの獲得」などがある。
＜以下、プレスリリースより＞
■「鬼滅の刃」コラボでは男女ともにユーザーを獲得
はじめに「鬼滅の刃」コラボをみてみます。
2021年2月25日から3月22日まで行われた「鬼滅の刃」コラボでは、 特にコラボイベントの最も盛り上がるタイミングである初週に8.4万人の新規ユーザーを獲得しています。 また、 翌週にあたる3月１日週にも、 7.7万人の新規ユーザーを獲得しており、 2週を合わせた新規ユーザー獲得数は16.1万人に上りました。 【グラフ１.】
※セグメントの定義：［継続］は、 前週から続けてプレイしているユーザー。 ［新規］は、 今週初めてプレイしたユーザー。 ［復帰］は、 前週はプレイしていなかったが、 前々週以前にプレイしており、 今週はプレイしているユーザー。 ［離脱］は、 前週はプレイしていたが、 今週はプレイしていないユーザーを指します。
では、 このコラボ施策でどのようなユーザーが増加したのでしょうか。 コラボ開始週のユーザーデモグラフィックをみると、 10代から30代の男女はどの世代もアクティブユーザーが増加しています。 特に30代のアクティブユーザーの増加率が目立ち、 ２月８日週と、 ３月1日週を比較すると、 30代男性は2倍近く、 30代女性に関しては、 4倍以上に増加しました。 また、 30代に関しては、 イベント期間中の継続率も高くなっていることが確認されました。 【グラフ２.】
■「五等分の花嫁」コラボでは10代男性を獲得
次に「五等分の花嫁」とのコラボをみていきます。
2021年7月5日から7月19日まで開催された「5等分の花嫁」コラボでは、 先ほどの「鬼滅の刃」コラボほど多くの新規・復帰ユーザーを獲得はできませんでしたが、 それでもイベント初週で新規・復帰を合わせて5万人程度のユーザーを獲得しています。 【グラフ３.】
特徴的なのはコラボ時のユーザーデモグラフィックの変化で、 増加したユーザーの大多数は10代男性ということがわかりました。 ゲームアプリのコラボ施策で、 極端に一部ユーザー層のみを獲得するということは珍しい事象です。 「五等分の花嫁」は他のアプリとのコラボでも10代男性のアクティブユーザー数を大きく伸ばした実績が確認できており、 10代男性とのエンゲージメントが非常に高いIPであることがわかります。 また、 「五等分の花嫁」のアプリゲームである『五等分の花嫁 五つ子ちゃんはパズルを五等分できない。 ごとぱず』も、 メインユーザー層は10代男性で構成されていることが確認できています。 【グラフ４.】
■「東京リベンジャーズ」コラボでは女性ユーザーを多く獲得
最後に「東京リベンジャーズ」コラボをみていきます。
2021年8月27日から9月10日まで行われた「東京リベンジャーズ」コラボでは、 イベント初週で、 新規・復帰を合わせて約８万人。 また、 8月23日週、 8月30日週と続けて3万人以上の新規ユーザーの獲得に成功しています。 【グラフ５.】
コラボ時のユーザーデモグラフィックの変化をみると、 増加したのは主に女性層でした。 ８月9日週と比べると、 ８月30日週には20代女性は2倍以上、 10代女性は3倍以上に増加しています。 「東京リベンジャーズ」は、 アニメ放映開始とともに女性の人気が非常に高まったこともあり、 このコラボ施策で多くの女性ユーザーを獲得できたと推測されます。 【グラフ６.】
今回は、 『コトダマン』が実施した3つのIPコラボをピックアップし、 ファクトデータに基づいたコラボ施策前後のアクティブユーザーの変化を紹介しましたが、 IPコラボによってアクティブユーザー数が単純に増加するだけではなく、 コラボするIPによって、 プレーヤーのデモグラフィックが大きく変化することがわかりました。
ここで重要なのは、 サービスを提供する開発／運営会社にとって、 どのIPとコラボすると、 どの程度アクティブユーザー数を伸ばすことができるのか、 企画時にターゲティングしたユーザー層がきちんと獲得できたのか、 仮説／検証することではないでしょうか。
長期運営型のモバイルゲームのビジネスにおいては、 これまで獲得できていなかった新規ユーザー層を獲得するのか、 継続ユーザーの満足度を維持し、 離脱するユーザーに歯止めをかけるのか、 休眠／離脱していたユーザーを復帰させるのかが重要なポイントとなります。 IPコラボレーションの目的は様々ですが、 組み合わせるIPがミスマッチであれば、 期待効果を得られないだけではなく、 開発／運営にかかる人的・時間的投資を失うことにつながります。
弊社は今後も、 IPコラボや様々なプロモーション施策が、 ゲームプレーヤーの構成にどのような影響を与えるのか、 膨大なログデータの分析に基づいてマーケティングサポートしていきたいと考えています。
