【連載】多様化するユーザー属性の分析から生まれた広告クリエイティブフレームワーク「Big Catch」とは(提供:Facebook Gaming)

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本稿はFacebook Gaming の提供による記事なります


 我々、Facebook Gamingは、Facebookの中でゲーム業界に特化した組織です。世界各国・ゲーム会社様のスマホゲームやコンソールゲームのマーケティングを、Facebook広告を活用したプロモーションはもちろん、様々なツールやスキームを活用した全体的なマーケティング支援を行っております。

また、弊社では積極的にゲームマーケターのためのコミュニティを形成し、これまでの世界各国での成功事例の共有や、さまざまなレポート提供しております。

今回の記事では、ゲームクリエイティブの重要性とその事例の最新動向を紹介します。
(筆者:Facebook、クリエイティブショップ、クリエイティブ業界責任者、Rodrigo Zannin)
 
 

■新たな広告手法でゲームのUAを促進

 

ゲームアプリの広告に関して言えば、持続的な成長の鍵となるのはユーザー獲得とオーディエンス拡大です。しかし、オーディエンスが膨大かつ多様なので、何から始めればよいのかがわかりにくいかもしれません。
 
また、ゲーム業界の多くの広告主は、すでに飽和状態にある市場で新規プレイヤーを開拓しなければならない、という課題にも直面しています。
 
同様に、クリエイティブのアプローチについてもダウンロード意欲を高められるだけの多様性がない上に、広告環境における変化や混乱によってパーソナライゼーションがさらに難しくなることもあります。こうした課題の解決策となるのが、ゲーマーの動機に訴えかける手法なのです。 

多くのゲーム会社は過去何年にもわたり、同じオーディエンスに広告キャンペーンを配信してきました。
 
その結果、少数のゲーマーをめぐって競い合うことになり、コンバージョンの獲得が難しくなっているため、各社の成長は鈍化しています。そのため、ゲーム会社にとっては、この「乱獲で枯渇している池」以外にもターゲットを広げることが重要になります。
 

■変化するプレイヤー層

 
ゲームはメインストリームのカルチャーとなっており、プレイヤーはますます増えています。
 
調査によると、インターネット利用者の86%がモバイルゲームをプレイしており、また「ゲーマー」に分類されていない人のうち、実際にはスマートフォンでゲームをプレイしている人も80%にのぼっているのです。
 
これは、ゲーム会社が訴求可能な潜在プレイヤーが想像よりもはるかに多いことを示しています。
 
さらに、新型コロナウイルス感染症の世界的流行をきっかけとして、非常に多くの人がゲームに注目するようになりました。
 
世界中で新規モバイルゲーマーの流入や休眠プレイヤーのプレイ再開が確認されており、そうした人の多くが、隔離生活で特に重要になるつながりやエンターテイメントの新たな手段としてゲームを受け入れているのです。
 
そして、この層の多様性はかつてないほど高くなっています。米国の新規/既存モバイルゲーマーの50%が女性だと回答しており、既存モバイルゲーマーの43%が45歳以上で、新規ゲーマーの39%が34歳未満です。
 
こうした新たなプレイヤー層のおかげで、ゲームを成長させ、デジタル広告戦略やクリエイティブ手法を強化できるこれまでにない機会が生まれています。
 
ここでいう多様性は、プレイする人だけでなく、プレイする理由にも当てはまります。最近の調査によればプレイする理由は非常に多様であり、だからこそプレイヤーの動機を把握することが非常に重要なのです。本記事では、それを成し遂げるにはどうすればよいかをご説明します。
 

■「The Big Catchプレイブック」のご紹介

 
Facebookは2020年、ゲーム業界の世界規模の広告主16社と協力し、「Big Catch」という広告クリエイティブフレームワークを確立しました。
 
プレイヤーの動機をベースとするさまざまな広告をテストすることで、新規プレイヤーを獲得するための「池」を広げられることがわかったのです。この手法は、すべてのテストで多様なプレイヤーのコンバージョン獲得に有効だっただけでなく、より価値の高いプレイヤーの獲得・コンバージョンにもつながりました
 
。またBig Catchデジタル広告クリエイティブでは、広告品質ランキングがコントロールクリエイティブよりも26%高くなりました。つまり、オークションにおける広告のパフォーマンスが高く、広告が妥当なコストでより多く配信されたということです。
 

■導入の4ステップ

 
ステップ1:
問い: ゲームでゲーマーのどの動機に最も強く訴えかけられるかを自問する
 
ステップ2
制作: そうした動機を活かした独自性のあるモバイルファースト広告クリエイティブを複数制作する
 
ステップ3
テスト: ターゲットを広く設定したキャンペーンにより、新しいオーディエンスを獲得するうえでどの動機に訴えかけるのが最も効果的かを把握する
 
ステップ4
調整: 学んだことを取り入れて広告クリエイティブを調整し、効率アップに向けて最適化を続ける
 
Facebookではプレイヤーの8つの動機を特定しました。これらについては、無料でダウンロードできる「Big Catchプレイブック」で詳しく説明しています。具体的には以下の動機です。                                 

 


上記の8つに限られるわけではありませんが、これらの動機は自社のゲームと、動機がさまざまに異なるプレイヤーを広告クリエイティブで引きつける方法を分析するうえでの確実な出発点となります。
 
「リラックス」を例にご説明します。これが当てはまるのは、時間つぶし、リラックス、落ち着きを求めるプレイヤーです。
 
米国の既存モバイルゲーマーの62%は、ストレス解消のためにプレイしています。ゲームプレイとしては、パズル、反復、禅モードなどを取り入れたものが考えられます。構築や改良など、ゲーム内で前に進み続けることに意欲を感じるプレイヤーもいれば、友達とつながって絆を深めることが好きなプレイヤーもいます。
 
こちらの『マージドラゴン』の広告は、マージによるゲームプレイを癒やし(土地をきれいにすると気持ちがすっきりする)と位置付けることで「リラックス」の面をアピールしています。
 
 
この画期的なゲーム広告フレームワークを採用すれば、リーチや影響力を大幅に広げることができます。Big Catch広告手法なら、どのような規模のゲーム会社もメリットを得られます。これは、効果的な手法とその理由を把握し、学んだことを普段の広告手法に取り入れていく継続的なプロセスです。

まずは無料の「Big Catchプレイブック」をダウンロードしてください。このプレイブックでは、プレイヤーの8つの動機や、テストと分析の方法、主な考慮事項、そしてご希望の場合に導入を支援できる、専門知識を有する各地域のパートナーについて詳しくご説明しています。
 

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