【連載】中山淳雄の「推しもオタクもグローバル」第1回　「中東で一番有名な日本人サラリーマン」が語るアニメ・ゲーム市場の進化と課題

ミスク財団による『King of Fighter』のSNK出資、電通が共催したサウジアラビアAnime Expo、東映アニメーション制作・配給の中東アニメ『ジャーニー』の上映など、近年中東と日本コンテンツ業界が近づいてきている。北米そして中国が焦眉の急になっている日本企業にとって、中東はどんな存在になっていくのか。「中東で一番有名な日本人サラリーマン」鷹鳥屋明氏を招いてその核心に迫った。
(インタビュアー:Re entertainment 中山淳雄)

■「中東で一番有名な日本人」になった経緯

中山氏：それでは今回インタビュアー兼対談者ということで、Re entertainmentの中山淳雄と申します。DeNA、Deloitte、バンダイナムコ、ブシロードといった企業でアニメやゲーム、スポーツの海外展開に携わってきて、21年7月より独立して同社で働いております。早稲田大学の博士課程にも在籍しつつ、慶應・立命館でも研究員として授業をもったり、エンターテイメント業界全体を構造化する研究を行っております。まずは鷹鳥屋さんのご経歴をお伺いしてよろしいでしょうか?

鷹鳥屋氏：はい、私は日立製作所、商社、海外NGOなどで働いて中東を軸として色々な仕事をしてきました。現在はエンタメの会社で働いております。キャリア以前に、もともと中国やトルコ史を勉強していた歴史好きが高じて、仕事しながら個人ワークでサウジ政府と日本の外務省の「日本・サウジアラビア青年交流団」などで派遣されるなど中東に興味を持つようになりました。

その過程で中東の民族衣装で色々日本のコンテンツを中東に喧伝・PRしているうちにツイッターやインスタのフォロワーが増えて(今は合計10万人)、「中東で一番有名な日本人」と呼ばれるようになりました。今は日本で一番ではないので「中東で一番有名な日本人サラリーマン」を名乗っております。ずっと中東研究されていたり、中東ビジネスされている諸先輩方を差し置いて大変恐縮なんですが、最近は初めての単著となる『私はアラブの王様たちとどのように付き合っているのか?』という本を出版させていただきました。

中山氏：そうなんです、鷹鳥屋さんのご経歴面白いのって、がっつり中東ビジネスやってきたわけじゃないんですよね!アニメやマンガ好きの個人趣味とSNSの発信力と持ち前の社交性で、ここまで広がりをもてるものかと僕も驚きました。やっぱり中東で有名になるのに「コンテンツ」って欠かせないものなんですかね?　それが本記事のテーマでもあるんですが。

鷹鳥屋氏：ちょうど著書の一部抜粋記事でもバズりましたが(『スレイヤーズNEXT』と『スレイヤーズTRY』のどちらが良い作品かの議論が白熱し、某カタール王族と服を掴みあって議論になる話がバズり、原作者あらいずみるい先生もツイッターで参加する“事件"になった)、『スレイヤーズ』の知識など僕としては日本コンテンツオタクであることが中東で有名になるための一番大事なポイントでした。仲良くなるのに、アニメやゲームの話題って語学力の差を消してくれるんですよね。それが好きか好きじゃないか、というだけで「お前、わかっているな!」となる。

中山氏：ということで本題として、中東のコンテンツ好きな文化に対して、日本のエンタメ企業がどう向き合っていくべきかをお聞きしたいです。

■中東で有名な日本コンテンツ

鷹鳥屋氏：中東で私と同年代、30歳以上の人たちで有名な日本コンテンツといえば『キャプテン翼』、最近ライブも行われた『UFOロボグレンダイザー』『宝島』などですかね。

中山氏：70-80年代のアニメ、特にSFものが多い印象ですね。

鷹鳥屋氏：直接中東に入って流行ったというわけではないんです。一度ヨーロッパに入って、フランスの放送局を通じて中東に流れて、ポコポコとバズっていた。そういう意味では日本から見ると、西欧から商品が入っていき直接はなかなか入りにくい、そのくらい遠い存在だと思います。

中山氏：じゃあ米国のパワーレンジャーとかのように、現地の有力なパートナーが持ち込んで流行らせたって感じじゃないんですね。欧州からのほうが近いですもんね。飛行機で数時間でいけちゃいますし。

鷹鳥屋氏：日本コンテンツブームの波としては3つあって、まずは1980～90年代の第一波で地上波テレビ放送でローカライズされたもの。前述のアニメに加え『未来少年コナン』や『タイガーマスク2世』『伊賀野カバ丸』など。当時は番組自体が少なかったので、かなり視聴率もとれました。

第二波は2000年代の衛星・ケーブルテレビで多くの国のチャンネルを観るようになりました。『名探偵コナン』『NARUTO』『ONEPIECE』『進撃の巨人』など王道作品ですね。

第三波として2010年代だと動画配信の力がとても大きいです。『ソードアート・オンライン』や『BORUTO』、なによりこの世代は日本とタイムラグなしに視聴するので『鬼滅の刃』や『呪術廻戦』もそのまま流行ってますね。どの時代も基本的に「アニメ」が起点になってますが、eスポーツも流行っています。

中山氏：たしかeスポーツのチャンピオンに中東の青年が(註:2015年のFIFA Interactive World Cup世界一になったサウジアラビアのAbdulaziz Alshehri、2018年FIFA2018 e-sportロンドン大会、世界一チャンピオン、Mosaad Al-Dossary)、というのもありましたよね。あとゲームで言うとKlabさんが展開されている『キャプテン翼～たたかえドリームチーム～』ですよね。UAE、サウジ、クウェート、トルコの順に売れてて、全体売上の1割くらいが中東ですが、確かにアラビア語ローカライズすると売上は2倍くらいになっていて、かつもう3年近くそんなに売り上げが落ちていない!フランスや南米が多い、とか作品人気がわかる、他のタイトルとはずいぶん違うポートフォリオのタイトルになってます。

 

FIFA2018 e-sportロンドン大会の覇者: Mosaad Al-Dossary氏、当時18歳 写真Arab News

鷹鳥屋氏：勝手に広まったという意味ではかつてはジャニーズの嵐も実はかなり人気でした。今でも30代以上アラブ人女性で一部熱狂的な嵐ファンもいます。ですが、ジャニーズは中東マーケットをほとんど視野に入れていませんでした。中東を意識したわりには外しまったSexyZoneの『Bye Bye ドバイ』などが一応ありますがまぁなんといいますかかなり評判悪く…。動画みてもらえればと思いますが、「そもそもドバイっていいながら写真アブダビだろこれ!」とか基礎的な作りこみが甘さをベースにして日本人の偏った表層的な中東のイメージを寄せ集めて作った内容になります。

中山氏：そもそも日本人の僕もこんな曲は聞いたことがない…。

鷹鳥屋氏：そういった日本のエンタメが海外で弱くなる中で韓国がどんどんこのエリアも進出していきます。韓国のBTSはサウジアラビアで3万人を埋めるコンサートを実施したり、すでに十分な人気を博しています。このBTSの世界戦略における成功例はハーバードビジネスレビューにも取り上げられ、中東市場についても言及されています。

中山氏：やはりアニメで人気は保ちつつ、ゲームで一定程度はいっていても、実写や映画まで含めてしまうと、どうしても中国や韓国コンテンツのほうが浸透度が高い、という結果になってしまうんですかね。ポツポツ売れているものもあるんですが、かといって米国や中国に先駆けて「これは中東が熱い!」というバカ売れの一作とかはない、という感じでしょうか。

鷹鳥屋氏：もちろんまだ大きなヒットというのはないです。ただこれだけ色々あるように、日本人の中東観の中で「宗教」というバイアスが強くかかっている気がします。タブーという点では例えば日本の天皇制、中国も共産党独裁、欧米だと人種差別など地雷とも言えるものは各国あります。中東もイスラム教という部分に目が行きますが、中東だって結局、「経済重視」の部分もあります。経済的合理性の合えばアグレッシブに外部の要素を取り入れますし、実際、「え、この表現いいの!?」と心配した側が驚く事例もあります。

中山氏：そういう意味ではまだこれからも中東でのヒット作というのは作っていけるってことですよね。

■エンタメだからこそできる空中戦

鷹鳥屋氏：新しいものにこだわる必要はなくて、古いところで驚くかもしれませんが、ナック社の『アストロガンガー』、タツノコさんの『みなしごハッチ』も結構人気だったりして、日本国内で埋もれている作品を再開拓する方法はかなり可能性があると思っています。

とは言っても全てが売れているというわけではなく、実は古い作品の作り直しの動きもあることにはあるのですが、それは原作と違いすぎて全く売れなかったり、となかなか難しいところがあります。その中で全くの新作を中東向けに作るという動きもあります。

最近あったのが2021年にサウジのムハンマド・ビン・サルマン皇太子の下で運営されているミスク財団とマンガプロダクションが東映アニメーション、アーチと出資して作られた『ジャーニー』がその筆頭に挙げられると言っても良いかと思います。

中山氏：東映アニメーションさんが制作・配給で入っているのは驚きました。アーチの平澤さんなどが入っている案件ですよね。売上でいうと2021年6月公開でサウジで1000万円いかないくらいですかね。日本の興収は不明なんですが、どうなんでしょうか、この数字は。

鷹鳥屋氏：日本では新宿バルト9と地方で少し上映されていましたね。あんまり広告打ってない印象があります。サウジ側は相当大きなプロモーションをしていました。実はサウジアラビアは1980年代から最近まで映画館がありませんでした。30年くらい前に取り潰されちゃって。国王の代替わりと前述のムハンマド皇太子の改革開放政策の下、一気にできて、アメリカのAMCシアターズと合弁会社サウジ・シネマ社が作られたり、アラブ首長国連邦のVOXシネマ社が進出したり、と拡大する中でサウジ国産アニメ映画の上映!という点では目玉になったと思います。

中山氏：あ、最近まで映画館がないような場所だったんですね…さすが中東。そう考えると、ユーザーの映画視聴もまだそこまで一般化してないでしょうし、そこまでこの数字を悲観的に捉える必要はなさそうですね。

鷹鳥屋氏：中東の歴史にテーマを絞ったアニメというもの自体がなくて、ほとんど初めての取り組みなんです。それこそ前述の『ジャーニー』の前に東アニさんとサウジの共同制作での『きこりと宝物』(2018)、『アサティール』(2020)これら3作くらいしかなくて。アラブ首長国連邦のヒーロー物で『エマラ』(2018)というのもありますが。

中山氏：マンガだったら結構ありますよね。中東というか中央アジアですが『乙嫁語り』とか。

鷹鳥屋氏：森薫さんの『乙嫁語り』は名作ですよねー!大好きです。あとトルコ寄りになりますがカトウコトノさんの『将国のアルタイル』とか。アラブ寄りだと鷹匠を目指す男の子のお話『ゴールドリング』というのもありました。アニメだと規模が大きくなりますが、漫画はアニメ以上に新興エリアから原作、作り手がもっと生まれてもよいメディアですよね。

中山氏：あと「中東」と一口で言いますけど、各国ごとの違いの分からなさとか市場サイズというのも課題が大きいかと。東アジアなら中国、欧州なら英仏独、南米ならブラジルといった「この国が強い」という市場がなくて、分散型。東南アジアも同じような課題がありますが。

鷹鳥屋氏：そうですね、中東はまず産油国と非産油国で分けられます。その中で産油国が多い湾岸アラブ諸国という区分があります。ここが日本にとってのマーケットになりうると言えますが若干横並び感があって、その中でやはり人口がかなり多いサウジが大きめですけど市場開放がアラブ首長国連邦ほど進んでなくて、人口の多いエジプトは政治も経済もなかなかカオスな国で、天然ガスが強いカタールは経済は強くても国の縦深が大きくなく、バーレーンですと奄美大島サイズになります。文化的にも経済的にもイランは底知れない強さがあるのですが、個人的見解なのですが国際政局の思惑で中東はどこかが一強にならないように意図的にたたかれ続けてきたと思います。そのうちいつの日か中東の覇者、覇王が出るのではないかと思ったり。

中山氏：どういう産業だと有力なんですかね?

鷹鳥屋氏：距離的な問題もあり「エンタメくらいしか攻めにくい」エリアでもあるんですよ。商社さんは様々な分野で精力的に攻めていますけど、政治的な動きにも影響されちゃうので、なかなか食い込めていない印象があります。その意味では電通さんがまとめたサウジアラビアExpoとか『ジャーニー』のような動きが今後増えることを期待したいです。

中山氏：サウジExpoって(2019年11月にサウジの政府エンターテイメント省が資金を出し、電通が実行委員をしながら開催されたイベント、日本からも数十社がブース出展。3日間で延べ4万人近くの集客があった)あの定時が15時から23時のイベントですよね。フツーじゃない開催時間に驚きました。中東どれだけ暑いのか、と…。途中でお祈り時間があるのも印象的でした。

鷹鳥屋氏：向こうは日が沈んでから動くのでこういう時間設定はよくあることですよ!　私は水木一郎さんとささきいさおさんのアテンドをさせていただきました。会場にはキャプテン翼の作者の高橋陽一先生も参加されていました。会場で驚いたのはバンナムさんが積極的に展開している様子です。『ガンダム』と『仮面ライダー』という中東で認知度がなかった作品を持っていったのはすごかったですね。まだ流行ってもいないし知られていないコンテンツを、こういうのを機に展開して、ゼロから市場を作ろうとしている気概を感じました。

(秘蔵動画などを見せてもらい、しばし爆笑と雑談が続く)

中山氏：ここまで色々な事例はありつつも、結構中東の中でも、エジプトと元ペルシャのイラン・イラク・クウェートがあって、あとはサウジアラビア・UAE・カタール・バーレーンがあって、その上にイスラエル・パレスチナ・シリア・ヨルダン・レバノンからトルコまであって、と実はかなり多様な国々に分かれてますよね。そしてそれらの国々に、日本人としては南米やアフリカと同じようにほとんど接点がない!

鷹鳥屋氏：ここまでの話でも分かるかと思うのですが、中国の「近くて遠い国」とかトルコやブラジルの「遠くて近い国」とか色々言われますが、結局のところ中東アラブ諸国は「遠くて遠い国」なのです。それなりの人口規模もあるので、優先順位は3番手・4番手になるものの、東南アジアのようにきちんと対象とはしていくべき市場だなと思います。ただあまり期待はしすぎず、薄く長く続けていけるような市場浸透を。

中山氏：それは僕もいた東南アジアもとても似ています。米国が難しくて皆中国にいったけど、中国も難しくて今度は東南アジアだ、と。人口でみればインドネシアは確かにすごいんですが、2010年代前半に展開されたゲーム企業も映像・玩具企業も「結局作る手間のわりに儲からないよね」ということを痛感させられ、撤退している。期待値の高さに対して、かつての日本や中国のようには伸びていかない。

■本居宣長が必要だった中東と東南アジア

中山氏：ここまで諸々お聞きしてきて思ったんですが…、中東って自国生産してなくないですか?アニメもゲームも。ドラマも宗教的に厳しいから自国産がほとんどない、ということですよね。

鷹鳥屋氏：いいところに気づきましたね!　そうなんです、中東産油国は「手を動かして作る」がそこまで強くありません。基本「商人の国」で、トレーディングが商売の根本なんですよ。前述のマンガプロダクション以外で大規模な「アニメ会社」とは言える組織はほとんどなく、ゲーム開発もドット絵系かその延長性くらいなもので。

中山氏：ここは致命的な気がしています。マレーシアもインドネシアもそうだったんですが、自国市場の消費が9割以上外資コンテンツ、となると、結果的に知財もたまりませんし、「消費市場」はできても「産業」ができない。イスラエル、トルコとかはそれなりの世界的なゲームアプリを出している会社もありますが、確かにそれ以外の国だとほぼ見たことないレベルですね。

鷹鳥屋氏：ここが日本、中国、韓国といった国と違うところでしょう。取引として外部の良いものを仕入れて口銭(手数料)をのせて売れば良いわけで営業網の強さが勝負になる代理店ビジネスが多く、「消費市場」としてのフローでしかないんです。商品製造や知財のストックが作れない。

中山氏：そういう意味では、インドネシアとシンガポールでゲーム作りしてたときも思ったんですがIPをつくる以前に「誰の記憶にも残っている歴史・キャラクター・シンボル」が両国ともないんです。日本で言うと「本居宣長」に位置付けられる、歴史を掘り起こして全員の視点を終結させるような物語づくりをする人が必要だということになりますよね。

鷹鳥屋氏：まさにその通りで、中東にも歴史的事実から、集団の記憶として根付かせていく「中東版の本居宣長」が語り手としていて、浮世絵・歌舞伎・舞台のように時代を通じてミルフィーユ的に文化をしみ込ませるような動きがないと、作品の軸となる「モノづくりの文化」には強く発展していかないよな、と。まぁそこにも宗教が入り込んで難しくなったりしますけど。

中山氏：立ち戻ると、人口大国の米中に挟まれて、逆に日本が本当によくもここまで「エンタメ生産国」になれたなと思っちゃいますね。中東も東南アジアも、小国群だとどうしても「自国生産」が出来ないので、消費はできても産業が出来ない。逆に中東という鏡を通して、あまりに日本がエンタメ生産国家として豊かな土壌の上に成り立っているんだなというのを感じます。

鷹鳥屋氏：ですよね、この小さな島国でよくぞこれほど多くの世界的キャラクターが生まれてきたと思います。エンタメを生み出してきた、生み出している人たちの実績を享受した上で私も異国の異文化の人たちと話せるようになりました。この流れを絶やさないように自分でできることを色々と考えると共に中東のエンタメにこれからも注視してレポートしたいと思います。

<鷹鳥屋明経歴>
日本人サラリーマン。1985年大分生まれ、日本と中東を行き来して働くサラリーマン。大分舞鶴高校、筑波大学卒業後、メーカー、商社、NGO職員、ベンチャーと働く間に外交イベント、ビジネスを通じてアラブ、中東世界に深く関わりSNS上でアラブ人約10万人からフォローされる。中東各国で過ごした経験から現地で行われるイベントの企画、随行等も行う。本人もオタクであり中東のオタク文化に関して造詣が深く日本のコンテンツを中東に広げるべく活動を行う。母方の実家が鷹鳥屋神社であり、鷹鳥屋明を名乗る。

<中山淳雄経歴>
エンタメ社会学者。早稲田・慶應・立命館大に在籍し、教鞭・研究を続けながら、エンタメの再現性を追求する(株)Re entertainmentを創業し、エンタメ産業へのコンサルティングを行っている。これまでDeNA、Deloitte、バンダイナムコスタジオ、ブシロードに所属し、カナダやシンガポールに駐在しながらゲーム・アニメ・玩具の海外展開を推進してきた。著書に『オタク経済圏創世記』『Third Wave of Japanese Game』『ソーシャルゲームだけがなぜ儲かるのか』など。10月に新書『推しエコノミー』発刊予定。