『Hogwarts Legacy』は大規模リリースキャンペーンでPC/コンソールゲームの2023年のベストセラーに 『Diablo IV』はチャネル別にクリエイティブを調整 Sensor Tower調査
Sensor Towerは、「[レポート]AAAゲーム広告の市場インサイト」を公開したことを発表した。
ベストセラーとなったAAAゲームの成功は、他のどの要因にも劣らず、効果的なマーケティング戦略によるところが大きいと言える。『Hogwarts Legacy（ホグワーツ・レガシー）』『Diablo IV（ディアブロ IV）』『Starfield』などのゲームは多段階のリリースキャンペーンを実施して、一躍2023年のベストセラーとなった。Sensor Towerの「AAAゲーム広告の市場インサイト」レポートでは、2023年におけるPC/コンソールゲームの大型リリースと、その成功の原動力となったマーケティング戦略について分析している。
本レポートでは、2023年の各四半期における大型リリースのマーケティング戦略を掘り下げ、アメリカのPC/コンソール向けデジタル広告の状況を詳しく分析し、ライブサービス、トランスメディアIP、ブランドパートナーシップなど、最大かつ最新のゲームトレンドに関するインサイトを提供する。
『Hogwarts Legacy』の大々的なリリースキャンペーンが寄与し、PC/コンソールゲームとして2023年のベストセラーに
画期的なタイトルが相次いでリリースされたこの年、『Hogwarts Legacy』は年末までに2200万本を販売し 、PC/コンソールゲームとして2023年のベストセラーになった。世界的なトップIPのファンタジーを実現したことはさておき、どのようにしてこれほどの成功を収めることができたのか? チャネル別の広告費推移を見てみよう。
『Hogwarts Legacy』をSensor TowerのPathmaticsデータで分析すると、事前予約、リリース、セカンダリープラットフォーム版のリリースという3つの段階があることがわかる。事前予約の段階では、2022年8月、10月、12月に、主にYouTubeでクリエイティブを展開した。予約開始は8月で、10月と12月のキャンペーンはハロウィンとクリスマスに合わせたようだ。YouTubeはゲームオーディエンスにとって主要な拠点となるプラットフォームであり、そのアルゴリズムは持続的なエンゲージメントをサポートしているため、このように連続したキャンペーンが可能となっている。
興味深いことに、『Hogwarts Legacy』はPS4版とNintendo Switch版をリリースしたときもキャンペーンを実施した。これら2つのプラットフォーム版は、当初のリリースには含まれていなかった。2023年第1四半期にリリースされたのは、PS5版、Xbox Series X版、PC版で、この期間に他のAAAタイトルのリリースはほぼなかった。
『Hogwarts Legacy』のメディアミックスに関するインサイトも得られる。Warner Bros. Gamesはリリース時、事前予約キャンペーンのときより多様なチャネルを利用し、主力のYouTubeとFacebookに加えて、ソーシャル、OTT、Twitchなどのチャネルを活用した。
『Diablo IV』は、ソーシャルチャネルごとに異なるオーディエンスに合わせてクリエイティブを調整
2023年第1四半期の大型リリースだった『Hogwarts Legacy』に続く、同年第2四半期の大型リリースは『Diablo IV』だ。ライブサービスを考慮すると、2023年のPC/コンソールゲームの中で最大の収益を上げた可能性がある。Pathmaticsでは、『Diablo IV』のクリエイティブ戦略をチャネル別およびリリースの段階別に詳しく確認することができる。
リリースに至るまでの『Diablo IV』のトップクリエイティブを見ると、ネットワークごとに異なる戦略が取られていることがわかる。TikTokのトップクリエイティブでは、TikTokの若いオーディエンスをターゲットに、Billie Eilishの曲「You Should See Me in a Crown」とともにゲームプレイ映像に焦点を当てていた。 これに対し、YouTubeなどのソーシャルチャネルでは、視覚的に目を引く実写クリエイティブにより重点を置いて、オーディエンスの注目を集めようとしていた。使われたすべてのクリエイティブを分析することで、『Diablo IV』の大まかな位置付けがわかる。たとえば、全体的にダークで時に不穏なテーマは、『Diablo IV』がよりダークな雰囲気に回帰したことを示唆しており、『Diablo III』のややメインストリーム寄りのファンタジーとは対照的だ。この位置付けを裏付けるのが、「Return to Darkness（闇への回帰）」というキャッチフレーズだ。
『Call of Duty』の連続リリースから見える戦略の進化
『Call of Duty: Modern Warfare III（2023）』も、前年にリリースされたばかりの『Modern Warfare II』に続く、2023年の大型リリースの1つだった。これら2つのリリースには、どのような違いがあったのだろうか?
毎年リリースされる続編を比較することで、こうした動きの速いチームが得ている教訓を把握できる。たとえば、『Modern Warfare III（2023）』と『Modern Warfare II（2022）』のチャネルごとにフォーマット別広告費を比較すると、興味深い傾向が見て取れる。それは、『Modern Warfare III（2023）』の広告フォーマットが『Modern Warfare II（2022）』より多様化されたということだ。これは特にYouTubeで顕著で、『Modern Warfare III（2023）』では15秒以外の長さの広告フォーマットが大幅に増加した。『Call of Duty』チームは、広告フォーマットを多様化することに価値があると考えているようだ。
▼レポート全文を無料ダウンロード
https://sensortower.com/ja/aaa-games-advertising-2024-report-japan
