【英国特集】体験型にシフトする“エンタメの未来”－欧州の日本IP市場最前線

前回印刷会社TOPPANが英国イベントを買収した取材記事を展開したが、今回はその買収後第1回の開催ということで7/19～21の3日間にわたり実施された「Hyper Japan 2024」に参加してきた。

【主な内容】
■HyperJapan、昨対比146%の3万人越え。今後は
■着実に日本コンテンツの浸透を感じたロンドン現地グッズ店・書店・アニメコラボ
■Outernet、ゴッホ展、ABBA Voyageからみるイマーシブ大国ロンドン

■HyperJapan、昨対比146%の3万人越え。今後は

来場者2.2万人だった2023に対して3.2万人。昨対比146%という伸び幅では上々だが、世界トップの米AnimeExpo(AX)の40万人、仏Japan Expo(JX)の25万人と比べればまだ桁が1つ小さい。規模でいうと、米国2番手クラスとなるテキサスのA-KONやシカゴのAnime Centralなどと同規模ということになるだろう(州人口が3,000万人のテキサス州や1250万人のイリノイ州で30年続くイベントが3万人程度。その意味では6700万人の英国において、まだ設立15年で途中で資本の入れ替えもあった点を加味すると、ここから倍以上には伸びる余地があるとも言える)。「改善すべき点はまだまだあるし、正直ポテンシャルしか感じていない」と佐藤GMは語る。

出展者374社、ゲストにはとにかく明るい安村、「鋼の錬金術師」エド役のRomi Park、コスプレイヤーのあかせあかりが人気を博しており、Nijisanji ENでVTuberのVox Akumaらも英国初進出で降り立った。企業ブースではバンダイナムコグループ、ブシロードのトレーディングカードのプレイブースが目立って並んでおり、ほかにもカルビー、サントリー、宝酒造など食関係のコンテンツも人気ブースとなっていた。現地のアニメ関連グッズでサンリオ製品を主に扱うArtBoxやDOKIなどがそろい、作品でいうと(ちょうど舞台『千と千尋の神隠し』のロンドン公演千秋楽であったタイミングということもあり)ジブリ作品、「初音ミク」「鬼滅の刃「呪術廻戦」「葬送のフリーレン」「ベルセルク」などが目立って売れていた。メディアでもフジテレビ、テレビ東京、日経新聞、時事通信、BBC、The Guardianなど120媒体の取材が入り、活況を呈していた。

英国アニメファンというのはこれまであまり調査対象となってこなかった。今回HJに協力いただき、参加者のうち1550名のアンケート回答を提示したい。20代以下が3割、30・40代で5割ということでほかのアニメイベントより5～10歳年齢高めのイベントであり、男女比率は半々。ロンドン住まいは6割に過ぎず、意外に英国中から4割と広い地域から来場客は集まっていた。その5割が「初めてHyperJapanにきた」とのことで、今年大きく増員した効果もみられる。ほぼ日本旅行経験者で、インバウンド活性化との連動性も高い。

友達連れが5割、家族連れ4割というところから「10-30代を中心とした日本好きのオタク友達同士」だけでなく、「30-40代の日本好きのファミリー」というマス層も含めた集客(日本酒や日本のお菓子を目当てできたお客も多かった)はHyperJapanの特色だろう。その割には￡50(1万円以上)使うユーザーが6割となかなか消費は旺盛で(￡200(≒4万円)使ったユーザーも1割!)、全体の平均でいうと入場チケットに￡20-30消費、￡70-80のグッズ・飲食消費といった肌感である。そして「日本を好きになった理由」で挙げられたのが、アニメ半分、ゲーム・マンガを入れて7割なのだ。これがこれまでのHJが食・旅行を中心としていたところから、TOPPAN資本を入れてアニメ・ゲーム・マンガをもっと引き入れていこうとしている大きなポイントでもある。

イベントとしての課題はいくつかある。今回TOPPANが買収した24年3月時点から各出展社企業に声をかけはじめたが、残り4カ月という中で出展を決められた会社はほとんどいなかった。それがゆえにコンテンツ系企業のブース造作が少なく、まだまだ「見本市」のような部分が強い。ファミリー向け・飲食系のブースが多い反面、キャラクター物販が弱く、「体験しに来た」だけのゆるやかなライトファンが多い。来場者の物販欲求が弱く(昔はJXもAXもそうだった)、限定品が少ないために、開場時間に人が殺到することもなく緩やかに来場していた。約200名席のメインステージのまわりは和食を片手に、歓談しながら地べたに座り込む“ジベタリアン"の姿も印象的で、黎明期にみた牧歌的なアニメイベントの原風景も見られた。

それはそれで過ごしやすさのある雰囲気もあるが、IP版元の視点から見れば「人数の割にはメインの客層に集中的にプロモーションができる場」というにはまだ不足は感じられた。ただHJは英国最大の日本アニメイベント、競合するものもなく、ある意味これが英国市場におけるスタート地点とも言えるのだろう。今後、米国やフランスのような「熱量のある日本アニメファンのためのイベント」に成長させていけるかはTOPPANに残された課題点だろう。

発見も多くあった。「英語圏」として米国と一緒くたに攻略されがちな英国だが、人気IPとしてのグッズはジブリ・NARUTO・進撃の巨人・鬼滅の刃・呪術廻戦・サンリオと「定番」商品ばかりが並んでいる。だがコスプレーヤーをみると、きちんと最新のトレンドはつかんでおり、「SPY×FAMILY」「ハイキュー!!」「魔道祖士」「ポプテピピック」などの作品や、ここ1年の作品だと「葬送のフリーレン」、「マッシュル-MASHLE-」から「薬屋のひとりごと」まで多くのコスプレーヤーが散見された。アマチュアが二次創作した商品が飛ぶように売れている現状をみると、「需要に対して供給が圧倒的に追いついていない」感は実感したイベントであった。

皆、今シーズンやっているアニメを追い、そのコスプレはしながらも、英国においてはその関連商品や体験価値のあるものが「輸出」されていないために、需給バランスは崩れているのだ。AXやJXはアニメ配信という「最前線」に向けて、後工程となる商品を市場に投下していく“市場の温度感のサンプリング"の場として30年以上継続してきた。HyperJapanについてはいまだ15年、しかも2019年からの5年間は財務問題があったり、運営主のネットワークの限界もあり、その成長は停滞してきた。2024年TOPPAN資本以降、新たな追加投資や機能実装、日本コンテンツとのパイプラインづくりなど「日本コンテンツの英国展開の橋頭保」として重要な位置を担うことになるだろう。

▲左から八木雄志氏(Cross Media社Manager)、佐藤圭樹氏(Cross Media社Managing Director)。両氏は24年7月より出向して英国常駐。右は菅原健春氏(TOPPAN株式会社XRエンタメ推進本部部長)。

■着実に日本コンテンツの浸透を感じたロンドン現地グッズ店・書店・アニメコラボ

ロンドンのアニメグッズ最大手であるForbidden Planetは英国に9店舗を展開し、EC販売も行う。本店のあるLondon Megastoreは、1Fは完全にフィギュアやTシャツで全面囲まれたホビーショップであり、B1Fが書店となっている。日本でいえば銀座・日比谷どまんなかのような場所で、各名作ミュージカルの常設シアターが立ち並ぶ横で、ボードゲームショップや、Harry PotterやStranger Thingsなどの欧米系IPのグッズ展開でテーマパークのような内装をもつ「House of Spells」とともにある本店舗は、日本のIPコンテンツ展開にとって重要な文化発信基地だろう。

フィギュアはFunkoだけでなく、バンダイのガンプラからPosket、Good Smile Companyのものも並び、その大半は日本IP。各版権ポスターも含めて人流が絶えず、常に英国人の目に日本IPが飛び込んでいる現状が伝わってくる。

B1の書店にいくと、半分はアメコミ・SF系の米国出版物だが、もう半分はすべて日本マンガ書籍となっている。近年の作品でも「葬送のフリーレン」「薬屋のひとりごと」「ドロヘドロ」「ドラゴンボール超」「ファイアパンチ」「SAKAMOTO DAYS」「俺だけレベルアップ」といったコミックスが1冊￡15～20(3,000～4000円)で売っている。手書きのポップとともに飾られていたり、古い作品でもずっと人気作として一面を飾っているものも多く、「鋼の錬金術師」「ベルセルク」「うずまき(伊藤潤二シリーズ)」「AKIRA」「ヴィンランドサーガ」「バガボンド」などは豪華に装丁された1冊￡50(1万円)近くの豪華本のかたちで棚を占拠している。

▲手書きポップが目立ったのはWesfield Londonにあるマス向けの一般的な書店。こちらでも「MANGA」コーナーは店舗全体の1割ほどのスペースをとり、人気も上々であった。

HyperJapan内でも目立っていたArtboxはサンリオやサンエックスから正式ライセンスを受けてグッズを展開するロンドン発のファンシーグッズショップだ。中心部にグッズ1店舗、Brightonにキャラクターカフェ1店舗を展開している。今回のHyperJapanでの収益は過去出展した中で最高額だったとのことで評判も上々であった。実のところ、米国や中国、韓国などを除いて、「フランチャイズで数十店舗に広げていく」という強力な小売りプレーヤーが存在しないところも多い。東南アジア、中南米、欧州などはこうした1店舗1店舗を経営するホビーショップがダイレクトに版権をとり、現地での文化発信基地となっている。手間はあるものの、その小売を育てて国ごとにIPファンの市場を育てるのもまたIPとの共同作業なのである。

ただ日本IPの浸透はこうした「ホビーショップ」にとどまらない。英国で120店舗を展開する元CDショップのHMV(日本ではローソンが買収し、52店舗を展開している)もまた、近年では完全ホビー型に振り切っており、入口を入るとMarvelやポケモンのTシャツやフィギュアから始まる。ここではさすがに日本キャラクターはマイノリティだが、10-15個ほどあるメーカーごとの棚では「Disney」「Funko」「K-POP!」などに交じって「Bandai Namco」がPosketなどのフィギュアを並べ、現地フィギュアメーカー・ぬいぐるみメーカーもONE PIECEやサンリオのグッズを並べている。マスチャネルにおいても、棚の1-2割ほどは日本キャラクターで埋まっているといった具合だ(ホビーチャネルでの店舗では3-4割くらいの感触)

飲食系でのアニメコラボもちょうどはじまったばかりだ。こちらはロンドン中心部に2店舗展開するHeddon Yokocho、HyperJapanを運営するCrossMedia社の株主である英国在住日本人が展開している飲食店で、今回初めて集英社からのNARUTO版権許諾を得て、ロンドンにおけるラーメンコラボを実施している。客入りもよく、今後もずっと継続していきたいという意欲を示す。同じ日本人とはいえ、異なる業界にとって「IP版権の許諾プロセス」は複雑であり、どこにどう話をもって、いくらくらい払えば可能なのかが不透明で、実際にチャレンジしたくてもストップしてしまうケースがほとんどだ。ファンも潤沢にいるし、日本食も人気は高い(ラーメンセットも￡25(約5千円)で日本と比べると高額でも店は満杯であった)、版元側ももっとローカルなところまでキャラクターを広げたい意思もあるし、ビジネス的にも折り合う。ただ一点、「リテラシーと手間」だけがボトルネックになって、こうしてキャラクターコラボにまでたどり着ける飲食事業者はごくわずかだ。

隣の韓国関連の飲食店や雑貨屋では韓国ドラマ・音楽とのIPコラボが旺盛に行われている点をみると、「食・旅行・インバウンドとのIP連携」ではまだまだ手が付けられていないというのが現状だろう。実際「公式ライセンス」をとらずに、勝手に版権絵を掲げ、日本キャラクター人気で集客をしている飲食店は先進国ロンドンですら幾つか散見された(アジアにおいてはそれ以上に多いだろうが)。こうしたところも「需要に対して圧倒的に供給が足りていない」ことによる差分が、一部アングラに利用されている証明でもあろうだろう。

クールジャパン機構も出資で入っているIchiba UK Limted 、英国の巨大なショッピングモールWestfieldの一角を占めるが、まだ酒・日本食のプロモーション拠点で、IP発信基地でいうとまだまだ未開拓

■Outernet、ゴッホ展、ABBA Voyageからみるイマーシブ大国ロンドン

今回はキャラクター系のみならず、英国へのIP展開として新たなポテンシャルともなる「イマーシブ体験施設」についても取材を行った。英国ならではと感じたのは「OUTERNET」、市街の一等地でやたら人混みがあるなと思えば2万平方メートルのスペースに4つの建物が巨立するなかで“2000平方メートル"の16K巨大スクリーンが四方を取り囲み、誰もが自由に出入りできるその空間で5～15分単位で様々なクリエイティブ動画が遷移していた。

何百人もの歩行客が足をとめ、目を奪われるその光景は、いまロンドンのど真ん中にいることを忘れさせる。2022年に“world's largest LED screen deployment(世界一大きいLEDスクリーン)"としてデビューし、ラスベガスで世界的注目を集めるべニュー"Sphere“(5.4万平米のスクリーン)のように、コンテンツ・映像の発信基地になっている。実際にアニメ25周年でSphereでもプロモーションを行ったONE PIECEはこのロンドンOuternetでも行っている。

▲インタラクティブ性も加味されており、#Outernetでポストされた個々人の写真がキュレーションされ、公に展示される仕掛けも含めた“遊び性"で、ユーザーが参画する隙間を作っている。

“Van Gogh The immersive Experience(ゴッホイマーシブ展)"にも足を運んだ。ゴッホの特徴的な画風は床も含めて5面囲まれた空間を際立たせ、20分以上ものエフェクト動画でそれは本当にゴッホの描く19世紀欧州の世界に入り込んでいくかのようだ。2017年からスタートして500万人以上を集客してきた有名なイマーシブ展示だが、2021年ごろからNetflixのドラマ「Emily in Paris」の影響もあって北米でも40か所近く展開されてきた。￡20～30(4～6000円)の入場料は英国ではスタンダードといったところだろう。カナダLighthouse Immersiveが運営しているもので、もあり、この数年ゴッホ人気が強くなっており、ゴッホ展は世界中で展開されるようになっている。

「展示」という意味でも日本IPへの需要は高い。2019年5-8月に大英博物館で実施されたマンガ展「The Citi exhibition Manga」は有料にも関わらず18万人の集客で、過去やってきた同博物館の企画展のなかで最大級であった。わざわざ日本にある“ホンモノ"の原画を取り寄せ、目が肥えた英国人からも絶賛されており、ライブコンテンツとしてIPをのせて広げていくという点でもロンドンは米国に勝るとも劣らない市場であると感じた。東芝がスポンサーをしているVictoria&Albert Childrens' Museumでも「Japan Mythes to manga(マンガにいたる日本の神話)」展なども行われていた。

ABBA Voyage、これは何十回とライブコンサートをみてきた私自身「驚愕した」の一言に尽きる。正直、圧倒されすぎて言葉が出なかった。これは音楽・映像業界の未来に向けた社会実験的プロジェクトであり、実際にそれが多大な成果を実現している。

2022年5月にオープンした3D立体映像による95分間のライブで、「Mamma Mia」や「Dancing Queen」など1970年代一世を風靡したABBAの4人が当時の姿のままにパフォーマンスする。25mモニターに映し出された4人は完全なバーチャルアバター、生のライブバンドとコーラスは入るが基本的には「すでに録画された映像」なのだ。しかしそれを一切感じさせないほどに自然な仕草や精巧な3D画像は、もはや感動を越えて驚愕に近い感覚を呼び起こす。「これ、本当に録画された映像なの・・・?」と錯覚するほどに音響やエフェクトも含めて考え込まれて作りこまれている(だからこそ、会場自体からそれ用に作る必要があったのだろう)。

そもそも音楽コンサートはトップアーティストでも2-3億円をかけたスペクタクルショーで、1万円払って体験してもらう1-2万人からの収益で賄っているモデルだが、このABBA Voyageはそれ自体が2桁異なる。3000席の会場はそのままこのABBA Voyageのためだけに建てられたものだ。べニューに￡50m(約100億円)、ショー自体はその倍近い投資がなされ、合計で300億円近い「制作費」。それが入場1枚￡180(約3.5万円)とはいえ、ペイするのだろうか?運営費も考えると、￡140m(約280億円)売れないと厳しいと当初試算されていた。

だが初年度1年だけで100万人を動員し、その経済効果は直接で￡322m(約650億円)、間接的なものもいれると￡400m(約800億円)と試算された。すでに2年たってリクープも完了しており、2025年の最終公演まではずっと利益を確定している状態だ。それでもいまだに翌週のチケットがとれないほどに満杯なのだ。900万人しかいないロンドンというよりは、年2000万人が海外から渡航するインバウンド都市であることを前提に組み上げられたビジネスモデルだが、明らかに音楽ライブ業界に激震を走らせ、未来をみせた巨大な成功プロジェクトといえるだろう。

スウェーデン出身の4人組ABBAは1979-80年の2年しかコンサートを行わなかったバンドで、1982年には事実上の引退をしており(再結成を待ち望む声を1980-90年代も4人は拒み続け、2000年に10億ドルもの巨大ツアー案件を断ってすらいた)、2008年にはBjorn自らが「我々は二度とステージに立たない」という宣言すらしている。そうした伝説のバンドを突き動かしたのは、この世紀的な実験となるテクノロジーの力だったのかもしれない。スウェーデン投資家のEQTとABBAのメンバー自身が投資家として入り、2017-18年ごろから「バーチャルツアー」のために収録が始まったといったニュースが流れ始め、英国POPHOUSE EntertainmentがILM(ジョージルーカスのスペシャルエフェクト会社)のモーションキャプチャー技術などと組み合わせて作りこんだ。スターウォーズの映像技術と同じものが使われているのだ。

同社はこのモデルでKiss(3億ドルでライセンス購入)やシンディ・ローパー、Avicciのライブ版権を購入しており、今後も世界的トップアーティストの「3Dバーチャルライブ」は幾つも出てくるだろう。「ライブ公演権」自体が新しい商売を開くようになってきている。すでにKissは50年間の現役を引退し、23年末の最終コンサートで今後はデジタルアバターによるライブで世界をまわることを宣言している。

ここまでみてきたように、ロンドンは今「アニメフェスティバル」「アニメ物販体験型店舗」「イマーシブ施設」「3Dバーチャルコンサート」に溢れ、“ライブ体験の聖地"のような活況を呈している。それらの「ライブ体験」自体が権利にもなり、IPにとってのプロモーションと収益化の両輪として新しいビジネスを生み出している。

もともとパッケージ映像を作ることに情熱をかけたハリウッドに対抗し、ずっとミュージカルやオーケストラコンサートに力を入れ、「ライブコンテンツ」にかけては米国に負けず劣らずであった英国。そのアート空間を生み出す力も含め「クリエイティブを最大限のパフォーマンスで見せる」市場であり、それを許容するだけの文化理解度の高い国民がいる。質の高いものを届ければそこに確かに答えてくれる目の肥えた市場-それが英国の魅力だと感じた。だからこそ、いまのアニメブームの中で、「米国含む英語圏」としてではなく、一つの文化発信市場としての英国と向き合うべきではないか、ということを実感した英国出張であった。