アドウェイズ<2489>は、国内ゲーム企業の海外プロモーションにおいて、各国の文化やユーザー心理に合わせて広告クリエイティブを最適化する独自の『カルチャライズ』手法を用いたアウトバウンドマーケティング支援サービスを拡充し、シームレスな体制を構築したと発表した。従来の言語翻訳のみの手法と比較してユーザー獲得数を5倍以上に向上させた実証データをもとに、日本発ゲームコンテンツの海外進出を支援する。
国内ゲーム市場の競争激化に伴い、多くのゲーム企業が北米やアジアをはじめとするグローバル市場への進出を本格化している。ゲーム本編では現地の文化や慣習に適合させるローカライズやカルチャライズが一般化している一方、広告プロモーションでは単なる言語翻訳にとどまるケースが多い。その結果、現地のプレイヤーが好む視覚的アプローチとのズレや心理的な壁が生じ、十分な広告投資対効果(ROAS)を得られない課題が顕在化していた。
アドウェイズは、累計40カ国以上でのプロモーション実績に基づく定量データと、各国のプレイヤーに対する深掘り調査や個別ユーザーインタビューを掛け合わせ、プロモーション領域に特化したクリエイティブの『カルチャライズ』運用体制を確立した。現地のトレンドを熟知したスタッフと専門のクリエイティブチームが、事前の市場調査からクリエイティブ制作、メディア運用までのアウトバウンド支援を包括的かつシームレスに提供する。
配信データが示す傾向として、北米市場では視覚的ノイズを排除したシンプルな構成と瞬間的なメリットを提示する手法が有効である。アジア圏(韓国・台湾など)ではゲームシステムや攻略の効率性を論理的に提示する構成が効果を発揮する。なお、参考として日本市場では高密度な情報量とキャラクターの物語性を重視するデザイン構成が特徴となる。
実証データとして、北米市場向けのMMORPGプロモーションにおいて、テキストのみを現地語にした言語翻訳版と、現地の文化に最適化したカルチャライズ版の比較検証を実施した。その結果、カルチャライズ版は広告のクリック率が3.4%から4.1%へと向上し、配信規模を大幅に拡大した状況下でも高いインストール率を維持しながら、最終的なユーザー獲得数は言語翻訳版の5倍以上を記録した。現地の文化に合わせたクリエイティブの最適化が、配信規模拡大時に生じやすい獲得効率の低下を防ぎ、プロモーションの広告投資対効果向上に直結することを確認している。
同社広告事業本部ゲームマーケティングディビジョンのプロフェッショナルマーケティングコンサルタントである河田祥星氏は、「日本のゲームコンテンツには、世界市場を牽引する圧倒的なポテンシャルがあります。しかし、その魅力が『文化の壁』に阻まれ、現地のプレイヤーに届く前に離脱されてしまう現状に、私たちは強い課題感を抱いていました。アドウェイズの強みは、現地のプレイヤーが『何を求め、何に熱狂するのか』を解像度高く理解する専門チームの分析力と実行力にあります。今後もゲーム企業の皆様と共に海外市場の最前線で戦うパートナーとして、事業の成長に貢献してまいります」とコメントしている。
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