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【インタビュー】アカツキの裏側を大解剖! 開発と一体化、戦略的マーケティングの秘密に迫る

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多くの有名IPでモバイルゲームを生み出し、根強いタイトルを輩出しているアカツキ<3932>。各タイトルの認知には、同社のマーケティングチームの力が大きく影響している。
 
Social Game Infoでは、アカツキのゲーム事業に深く切り込むべく、連載形式で様々な部署の方々との対談を実施。第4回となる今回は、各タイトルとユーザーを繋ぐマーケティングチームの窪田真太郎氏と後藤ヨシアキ氏を招き、マーケティング戦略がテーマとなる。なお、今回ファシリテーションを務めていただいたのは、アカツキのゲーム事業部副部長の野澤智信氏。ゲーム事業におけるマーケティングの手法や、アカツキのマーケティングチームならではの特色を語っていただいた。
 

▼【聞き手】アカツキ ゲーム事業本部 事業副部長の野澤智信氏(写真左)
2014年新卒入社。複数タイトルの開発・運営プロデューサー/ディレクターを経て、現在はゲーム事業の副部長、開発タイトルのプロデューサーを務める。
▼【ゲスト】マーケティングチームリーダーの窪田真太郎氏(写真中央)
▼【ゲスト】ファンマーケティングチームリーダーの後藤ヨシアキ氏(写真右)

 

二つのマーケティング部隊で明確な役割分担

 
野澤智信氏(以下、野澤):まずはじめに、私からアカツキの組織構造について紹介させていただきます。アカツキはマトリックス型の組織になっており、各プロジェクトはゲーム事業本部の事業本部長である戸塚の直下に紐付いています。各プロジェクトがオーダーする形で、前回(関連記事)お話をした業務推進を行う「Think@」や品質管理を行う「CAPS」といった横串の基盤組織が参加します。マーケティングチームもその一つで、横串で全てのプロジェクトに入る組織です。アカツキのマーケティングでは、さらに「マーケティングスペシャリスト」と「ファンマーケティング」という二つのチームに分かれています。
 
本日はマーケティングチームを代表する二人を迎え、アカツキのマーケティング部門の解剖をしていきたいと思います。まずはそれぞれの自己紹介をお願いします。
 
窪田真太郎氏(以下、窪田):アカツキのマーケティングチーム全体の責任者をしております。アカツキ入社前は、デジタル広告の会社で6年ほど勤めていました。
 
後藤ヨシアキ氏(以下、後藤):マーケティングの中のチームの一つ「ファンマーケティング」という、お客様に直接関わる部分を担当するセクションでリーダーをしています。入社前は出版社で編集長をしていました。
 
野澤:それではまず、「マーケティングスペシャリスト」と「ファンマーケティング」、それぞれの役割を教えていただけますか?
 
窪田:「マーケティングスペシャリスト」は、商材メーカーのブランドマネージャーに近く、早いものだと企画の段階からプロジェクトに入って市場のリサーチから戦略策定を行います。戦術の実行部分に関しては「お客様に興味を持って頂く」という宣伝活動、および「お客様はどう感じるか」というインサイトを導き出すチームになっています。
 
後藤:「ファンマーケティング」は、「マーケティングスペシャリスト」が担当する「お客様のインサイト」を一緒に考えながら、「どうすればお客様は喜んでくれるのか」「どうすれば友人や知り合いに推奨してくれるようになるのか」といったゲームへ愛着を育んでいただくための手助けをするチームになります。

野澤:「マーケティングスペシャリスト」はプロデューサー的、「ファンマーケティング」はプランナー的な、領域にとらわれない動きをしていただいていますね。
 

窪田:そうですね。モバイルゲームも成熟期ですので、宣伝・プロモーション特化の「拡げる」マーケティングから、ブランドを意識した「愛される」マーケティングが重要になってきていると思います。そういう背景を鑑みるとコンセプトメイクやブランドイメージの構築といった、プロデューサー的な動きも必要になっています。
 
後藤:ファンマーケティングはお客様に長く遊んでもらい、より愛してもらうためにはどうしたらいいかの施策を練って実行していくので、ゲーム運用にも似た側面があります。
 
野澤:マーケティングチームは、ゲーム企画段階から運営までずっと付き添っています。
開発チームは、おもしろさ創りに集中をするので、どうしても自分たちとの向き合い、「内界」へ引力が働きます。その一方でマーケティングチームは、市場調査、外部パートナーやファンとの接点、ある意味「外界」との接点を根強く設けてもらえるため、モノづくりのバランスをうまく保てていると思います。
 

■2018年にチームを再始動

 
野澤:このチーム組成を行ったのも最近だと思いますが、その背景はどういったものでしょうか?
  
窪田:「マーケティングスペシャリスト」と「ファンマーケティング」を立ち上げてリスタートを切ったのが2018年です。なので、現在はまだフローが整いきっていないところもあるのが実情ではあります。

元々アカツキのマーケティングチームは、宣伝中心の、デジタル広告やテレビCMなどに特化した形で行っており、お客様と結節点を持つことを頻繁にはしていませんでした。そこから自社オリジナルタイトル『八月のシンデレラナイン』をリリースしたことをきっかけに、2017年頃から「お客様とのコミュニティを大事にするための施策を数多く打っていく」という方針に舵取りをすることになりました。
 
後藤:具体的には、生放送など運営からの発信頻度を増やしたほか、音楽LIVEの開催やコミックマーケットなど大型イベントへの参加、カフェの実施やファンミーティングなど各タイトル単位でのオフラインイベントを強化しています。今はリアルイベントやSNSとの連動など、ゲームの外に向いているチャネル設計は全てマーケティングチームが主導で動いています。
 

野澤:オフラインイベントなどは、ファンの方にも喜んでいただけるだけでなく、開発チームの熱量も格段に上がる、本当に見えない成果が多い施策ですよね。そういった成果を鑑みて、チームを組成したのでしょうか?
 
窪田:施策を通じて多くのファンの方々が喜んでくださり、結果的に良かったのですが、一方で「ファンマーケティング」に想像以上のキャパシティを取られてしまいました。そこで、キャパシティを確保し、クオリティ担保ができるよう、リスタートの意味も込めて2チームに分けたというのが背景になります。
 
野澤:元々一つの部門で全てを担っていたところを、役割を分けて決めたのですね。それによって、どのようなメリットが生まれましたか?
 
窪田:両チームともに領域特化することで、チャレンジできる施策数が格段に増え、アカツキのマーケティングチームとして、たくさんの事例を作ることができました。その結果、暗黙知は蓄積されましたが、今後はそれを形式知として「見える化」していくところです。今後、どのように見える形でノウハウを残していくかが今の課題です。
 
野澤:マーケティングチームは、色々なことにチャレンジしてきた1年でしたよね。実際に2チームに分かれて動いてみて、難しかった部分や手応えのあった部分はどういった点でしょうか?
 
後藤:SNS上での言及数や掲示板の活性化の度合いなど、ある程度は可視化できますが、現場にいる人だけが分かるお客様の熱量は可視化しにくいものがあります。元々デジタルのプロモーションに特化していたので、最初の頃は翌月に成果が出ていないと不安になりましたね(笑)。
 
窪田:ですので、お客様の想いを可視化して正しく捉えるか?は意識しており、声を聴く検証も兼ねてアンケートによるの定量観測は必ず行っています。このコンテンツのことをどこまで好きでいてくれているのか、どれだけ親しい友人にコンテンツを推奨しているかを定期的に聴かせていただき、四半期での増減を観測しています。
 

野澤:一見、成果捉えにくく不合理に見えますが、成果を数値化することで継続のモチベーションを保っているということですね。
 
窪田:はい。コンテンツに対して一般的なアンケートもありますし、マーケティングチームとしてはリアルイベントなどゲーム外でお客様と触れ合える場面がありますので、多くの声を収集できます。例えば、LIVEならコンテンツの満足度や、夢中になっている度合い、人に勧めたいかどうかがどのように相関しているかを、アンケートをもとに調査しています。
 
野澤:プロデューサー目線で効果的だと感じたのは、「話題の総量」を増やせたことです。ゲーム運営は「話題性が持続する仕組み」が大切ですが、ゲーム単体で生める話題性はそこまで多くありません。大きな話題性を産むアップデートをするにしても、それには時間が掛かりますし、イベントの更新も週1程度が適切。ですが、マーケティングチームが生放送やオフラインイベント、グッズなどで話題を提供してくるおかげで、運営が提供できる話題も格段に増えました。またお客様同士の繋がりが密になり、コミュニティも活性になるため、非常によい効果が生まれています。

 

■長期目線の、一見不合理な意思決定を行う

 
野澤:そうしてリスタートしたマーケティングチームですが、今後はどのような戦い方をしていくのでしょうか。
 
窪田:まず「マーケティングスペシャリスト」から述べると、かなり成長したモバイルゲーム市場ですが、ここ2、3年で良い意味でも悪い意味でも急激にスタンダードになってきて踊り場を迎えています。これまでは攻める姿勢で良かったのですが、競合のサービスが増える中で「如何にして負けないか」という視点がまず重要になってくると考えています。
 
そのため、伝統的なマーケティング活動をしている消費者メーカーが行っているフレームワークを導入したり、これまで社内だけで完結していたキャッチコピーやタグラインの策定をパートナー会社と共同で推敲するなど、内部の想いと外部の声を混ぜてコンセプトを作り自分よがりでないマーケティングをしていくことに意識を向けています。
 
野澤:市場が飽和している今は、クリエイターは「ズレ」を生むための突飛な企画を考えやすいフェーズに入っています。しかし、それも行き過ぎると得てして市場が求めていない、我儘なものになる引力が働きます。マーケティングチームには「市場の声」に耳を傾け、我々クリエイターの暴走を上手に支えるサポートしていただきたいです(笑)。
 
「ファンマーケティング」の今後の戦い方はどうでしょうか?

 
後藤:「ファンマーケティング」としては、レッドオーシャンと言われている時代の中で「マーケティングスペシャリスト」が惹きいれてくれたお客様へのロイヤリティサポートをしていきます。ビジョンとしては、ラグジュアリーブランドのように「既存のお客様を大切にしましょう」とチーム内に伝えています。
 
具体的には、まずオリジナルタイトルをケースとして、ファンコミュニティの施策を組んでいて実行してみて良いところ、悪いところをまとめ、別のプロダクトに横展開できるような準備をします。今後オリジナルタイトルが増加したときに、練度の高い「ファンマーケンティング」のメンバーを切り出し、チームが3つ4つ併走できるような体制を目指したいと思っています。
 
野澤:全てが透けて見える時代ですので、ゲームも、人の温もりを感じる「体温のあるモノづくり」が重要になってきています。ゲームの創り手の熱と、ファンの方々の熱を上手に伝道する「ファンマーケティング」はますます大切になりそうですね。また、今まではその熱源がゲームという「点」だけでしたが、今はアニメやリアルイベント、グッズなど、コンテンツの境目が消えた「面」で伝えられているのは、みなさんのおかげだなと日々感じます。


▲コミックマーケット参加者の推移。

野澤:そこでお聞きしたいのですが、お二人がお客様と触れ合ううえで大切にしているポイントはどこでしょうか。
 
後藤:言葉で表現するのは難しいところですが、「愛してくださるお客様に2倍の愛を持ってお応えする」こと、そして単発の企画でなく「繋がりを持った企画を行う」ことでしょうか。例えば、昨年の夏には「スタンプラリー」企画を実施しました。コミックマーケットや音楽LIVEなど夏に開催した各イベントに来ていただいた方にはスタンプを押して3つ溜まったらオリジナルグッズをプレゼントしていました。些細な施策かもしれませんが、お客様には「あるイベント単体の思い出」ではなく、「夏の思い出」として残していただきたいという想いから発信した企画で、そういった想いや温かさが何よりも大切だと思っています。
 
窪田:昔のゲーム市場は、お客様との接点も少なく、日本では開発者が良いゲームを作ったからお客様が遊ぶという風潮が強かったように思います。しかし、今はお客様の求めるものがそうではなくなりつつある。本来、無料で楽しめるものに対して、見えない体験価値に対価を払っていただける方を大事にしなくてはいけない時代背景に変わってきています。一年ほどかけて「ファンマーケティング」という言葉が、日本のモバイルゲーム事業でも浸透するようになってきました。今後はより色を出す施策が打てるかどうかが重要になってくると個人的には思っています。
 
野澤:他の組織とは違うアカツキならではの特徴はありますか?
 
窪田:パワーバランスの上下がなく、プロデューサーや企画開発の方ともフラットにディスカッションできるのは、希有な部分だと思います。前職の代理店にはゲーム会社のお客様もいたのですが、「プロデューサーが強くて……」という声を聞くこともあったので、構えながら入社したのを覚えていますね(笑)
 
後藤:誰が強いではなく、どうすればプロダクトが良くなるか、お客様に喜んでいただけるかを軸として意識していることが、結果としてフラットに話せている要因だと思います。
 
野澤:アカツキとしては、モノづくりとマーケティングはもちろん対等でいられるような関係性を目指しておりますので、発言力もそれくらいで然るべきだと思っています。
 
窪田:あとは、困ったときはプロダクトの方々が助けてくれるという感覚があります。例えば人員が足りていないときには「プロダクト側で持てるところはありますか?」と声を掛けていただけます。これは、マーケティングに限った話ではなく、アカツキの企業文化の根本にあるものかなと感じます。
 

野澤:開発からすると、マーケティングも含めて一つのプロダクトであるという認識なので、自身の担当範囲を超えたコミュニケーションも頻繁に行われていますね。
 
窪田:また、今も昔も感じている特徴として”スピード感”があります。新しいことにチャレンジしてもノウハウが溜まりやすいですし、個人としても成長の実感を得られます。このスピード感は、会社が大きくなっても失いたくない要素です。その背景には、アカツキが大事にしている価値観として、なぜやるのか?といった「why」を重要視しているからです。

ファンマーケティングなどは数字が見えなく場合によっては中々実行しづらいという場面もあるかなと思います。当然投資回収が出来るに越したことはないですし、重要なことですが、それ以上にファンの方々やプロダクトのために長的的な「意義がある」内容なのであれば、新しいチャレンジを積極的にトライさせてくれます。
 
野澤:社内では「『一見不合理な意思決定』をしよう」とよく言っていますね。僕も大好きな思想のひとつです。
ゲームのマーケティングは、ファンコミュニティのような数百人、数千人のプロダクトに適用するものから、マスマーケティングのようなテレビCMなど数百万人をターゲットにするものまで、対象の規模に応じて様々な手法が必要になる点が難しいところですよね。
 
後藤:そういった意味では、マーケティングチームは本当に色々学べるのも特徴ですね。企画段階、立ち上げ準備、運用、マーケティング戦略の全てを体験できます。タイミングによって必要なものや、行うことは異なりますが、コミットしていくことで自身の引き出しはかなり増やせるのではないでしょうか。
 

■マーケティングに大切な「前向きな心」と「コミュニケーションの能力」

 
野澤:チームの内情についてもお聞きしていきたいのですが、マーケティングチームにはどのような方が在籍されていますか。
 
窪田:元々僕のようなデジタル広告出身者が多かったのですが、後藤のような雑誌編集、メディア出身の人間がいたり、コンシューマーゲームのマーケティング経験者など、様々なバックボーンを持った人間がいます。ただ共通しているのは、マーケティングを俯瞰して見てみたいというメンバーが多いことです。強い成長力が重なると、業界未経験でも凄いバリューを発揮できる環境です。
 
野澤:マーケティングへの意欲があれば、未経験者でも働きやすい部門なんですね。では、持っていると有利になる能力についてはどのように考えていますか?
 
後藤:第一に広義でのコミュニケーション能力だとおもいます。マーケティングチームは、プロデューサー、運用メンバー、役員から外部の協力会社さんまで、本当に多くの方々とコミュニケーションを取り、プロジェクトをドライブさせる必要があります。齟齬なく伝え、齟齬なく受け取る。基本的なことですが、相手あってのことなので、柔軟性は大切だと考えています。
あとは、エンターテインメントが好きであるということです。全ジャンルをカバーすることは難しいですが、例えばロボットもの、アイドル、マンガなど、どこかに尖った部分をもっていれば必ず活かせる機会があると思います。
 
窪田:僕は前向きな姿勢を重要視しています。マーケティングは、半年~一年後を見据えて仕込むことも少なくありません。とはいえ、目先が暗いことも往々にしてあります。ですが、そこで目先の暗さに引きずり込まれるのではなく、未来を明るくするという気概を持つことが大事になります。
 
野澤:なるほど。では最後に、この先どのような「想い」を持ってマーケティングを行なっていくか、その展望を教えて下さい。
 
窪田:モバイルゲーム業界におけるマーケティングの見られ方を変えたいです。まだ歴史も浅く、ロールモデルとなる方が少ないということもあり、この業界におけるマーケティングの地位はそこまで高くないと正直感じています。俯瞰してみると、モバイルゲームは利益を得ようと思うと、そのタイトルを好きになってもらい課金していただかなければいけません。その中で、一つのプロダクトにつき長期的に向き合うことが求められます。これは、他の業界と比べてもとしても珍しい領域だと思います。それを正しい価値として世の中に認められるようにチャレンジしていきたいです。モバイルゲームのみならず、個人としては他のマーケティング業界を含めて認められるようなバリューや実績を出していきたいです。

後藤:弊社の良いところは、「不合理なチャレンジもできる」ところです。私は勝手に「墾田永年私財法スタイル」と命名しているのですが、チーム内では「自分の頑張り、成果が必ず資産となりマーケットバリューとして蓄積される」とチームメンバーに教えています。ノウハウを吸収すれば、将来的にどのような企業に入っても重宝されるスキルを身に付けられます。極端なことを言うと、「マーケティングスペシャリスト」でも「ファンマーケティング」でも、〝アカツキのマーケティングチームにいた〟と伝えることで「安心して仕事を任せられますね」と言っていただけるようなチームメンバーが輩出できるような組織になれることが目標ですね。
 
野澤:モノづくりもそうですが、マーケティングもかなりのスピードでその戦術が変わっていきます。古い方法や古い体質、今まで成功した勝ちパターンというものに固執せず、時代の流れに極めて敏感になり、「発明」を行うチームでいたいですね。本日はありがとうございました。

 

そんなアカツキでは、現在、共に働く仲間を積極的に募集中。気になる方は以下の採用ページから確認してみよう。
 
 
(取材 編集部:山岡広樹)
(文 ライター:谷山義人)
 
 

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企業情報(株式会社アカツキ)

会社名 株式会社アカツキ
URL http://aktsk.jp/
設立 2010年6月
代表者 塩田元規
決算期 3月
直近業績 売上高115億円(前の期比93.9%増)、営業利益47億円(同121.3%増)、経常利益46億円(同133.1%増)、最終利益32億円(同195.9%増)(2017年3月期)
上場区分 東証一部
証券コード 3932

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