【連載】中山淳雄の「推しもオタクもグローバル」第3回 アクセスブライトの中国エンタメ市場サバイバル20年の記録~PCオンライン→モバイルゲーム→映画→ライブ→コマース事業~

21年8月30日、中国政府が「ゲーム制限令」を発令した。「18歳未満の子供は金・土・日・祝日の午後20-21時以外はゲームが禁止」という、厳しいご家庭で母親が適用しそうなルールが「法律」となって全中国全土に適用される。またアニメやテレビ番組も規制強化の対象となり、9月29日には人気シリーズ『ウルトラマンティガ』が配信サイトから削除された。中国のコンテンツ市場:動画配信(8兆円規模)、ゲーム(3兆円規模)、映画(1兆円規模)は日本の数倍どころではないサイズになっており、2010年代は米国と同時に中国市場にも展開する会社は珍しくなかった。だがここにきての逆風に対して各社はどう対応すべきなのか。今回はそんな業界激変の歴史を20年間乗りこなし続けてきたアクセスブライト社の創業者、柏口之宏氏に話を聞いた。

(インタビュアー:Re entertainment 中山淳雄)

 

■2002年:セガのPCオンライン中国展開と起業ストーリー
――:最初に中国ビジネスを手掛けることになった経緯を教えてもらえますか?

柏口氏:アクセスブライト社長の柏口と申します。1991年にセガにメカトロニクスのエンジニアとして入社しましたが、視点が大きく変わったのが1994年当時、鈴木久司常務の直属の部下になったことに伴い開発統括の仕事に就いてから。セガでリリースされる年100本くらいのアーケード/コンソール開発タイトルの開発を取りまとめる仕事をやっていたので、凄い経験をさせていただきました。ただ偉い人達の“腰巾着”のような仕事に慣れ始めたあたりで、当時の先輩方から「(中山隼雄会長や鈴木常務の虎の威を借りるような仕事ばかりじゃなく)どこかでお前自身の力で勝負できる領域をやってみろ」とアドバイスもらったのをきっかけに、縁もゆかりもなかった中国ビジネスを経営会議で提案したのが最初でした。

――:セガさん全盛期の当時の開発統括は凄いご経験ですね。確かにゲーム業界の最先端を網羅的に追うようなお仕事ですが、そこからの中国事業提案。セガさんの中国事業は展開されていなかったのですか?

柏口氏:アウトソーシング先としての委託とか生産工場はありましたが、人民元を稼ぐという意味で事業会社の中国展開は初めてですね。セガ日本本社、セガアメリカ、セガヨーロッパときて4拠点目としてのセガ中国を提案しました。30歳くらいのそこそこの若手が提案して、(当時トップだった里見治会長が)セガやセガサミーの最高経営会議で大きな投資が伴う中国事業プランを承認してしまうダイナミズムは凄かったです。しかも当時の中国は1994年にゲームセンターは新規出店禁止や輸入禁止になってからアーケード市場が存在せず、家庭用ゲームも禁止されていたので、そんなにセガ本社が強かったわけでもないPCオンラインゲーム市場への進出ですからね。



――:ドリキャスの攻勢など見るに一番セガが大胆に攻めていた時代ですし、経営ジャッジとしては視野も懐も広い投資判断だなと感じます。そこで2004年にセガ中国のCEOになったということですね。

柏口氏:2002年にはFS(Feasibility Study)で1人ぼっちの状態で中国入りしており、2年後の2004年からセガ中国の設立が完了しCEOに就任しました。PCオンラインのタイトルを集めないといけなかったんですが、本社でもファンタシースターオンラインや頭文字Dアーケードなど同期がプロデューサーをやる年代に入っていたので、声をかけて『ぷよぷよオンライン』や『ファンタシースターオンライン』、『サクラ大戦オンライン』『CTRACER』『シェンムーオンライン』などを中国市場で仕掛けていきました。

――:順調に中国ビジネスされているなかで、2年後の2007年1月に独立されるんですね。ここの経緯はどういった理由なのでしょうか。

柏口氏:その時代、当時中国のゲーム業界に大変ポテンシャルを感じる中で、セガだけじゃなくて、もっと日本中のゲームを取り扱ってみたくなったんです。各社中国に興味を持つようになってきていたので。それに中国に来てから何もかもが初めてのことばかりであったので、失敗も多く経験しましたが、それもまた今後の日本のゲーム会社の皆様のために活きるものと思いました。そこで、一度ニュートラルなポジションで日本ゲーム業界の中国浸透を手伝おうと思って、思い切って独立することになりました。

――:なるほど、ではしばらくいろいろ引き合いもあって独立後も順調に伸ばされたんでしょうか?

柏口氏:いえ、それが実はしょっぱなから当てが外れまして…。2007年というのは日本が世界ナンバーワンだったゲーム業界にEAなど欧米系の台頭が始まり、むしろ世界市場どころか国内市場をも守らないとという機運が出始めていました。日本国内での市場シェアを守るのにも必死で、「中国どころじゃない」と当てにしてた案件はだいたい流れました。50名くらいの社員もそろえていたので食えなくてかなり苦しんで、当時はPCオンラインゲームへのハッカーやチートユーザーのパトロール業務とかいろいろやってなんとかサバイバルしていました。

 

■3度目の事業ピボット、『君の名は』とゲームで最高収益
――:アクセスブライトさんの事業経緯をたどると、中国の市場環境の変化に対応して事業を何度もピボットしているところがすさまじいなと感じます。まず第一波がモバイルゲームの波ですよね。

柏口氏:2007年からのサバイバル期間を経て、2010年くらいに日本も含めてモバイルゲームの波がきていましたので、アグリゲーターとしてICP(Internet Content Provider=中国で商用インターネットサービスができる登録証明書、日系ではアクセスブライト社とDeNA Chinaのみが保持)のライセンスをとり、中国でパブリッシュする事業に至りました。『シュタインズ・ゲート命运石之门』『デジモン数码宝贝』『Reign of Dragons』や『おっさんたまご』など。

――:2010年代前半はまさにモバイルゲームメーカーが続々と中国に展開していった時期ですよね。当時Webゲームをアプリにくるんだ「ガワアプリ」っぽいものもどんどん中国企業がライセンスを買っていきましたが…

柏口氏:ガワネイティブのアプリはほぼ全滅でしたけどね…。弊社も数字の手ごたえがあって、思い切って自社開発も始めたんです。ちょうど日本アジア投資など外からの出資も受け入れはじめ、『ロボットガールズZ机器人少女Z』や『クレヨンしんちゃん蜡笔小新』『ハローキティ』などをライセンス取得して、1億を超えるような開発費をかけてチャレンジしました。もうこのころは社員200人くらいになりましたね。今思えば、1年2年と開発期間がかかり、リリースしてコケたらどうする?というような、限られたリリースしかないベンチャー企業にとってはとてもリスキーな商売でした。

――:そして、おそらくアクセスブライトを最も有名にしたのが映画事業へのピボットですね。『君の名は。』のライセンスを東宝さんから取得し、中国で最大級のヒット作になりました。

柏口氏:それまで10年ずっとゲーム事業一筋でしたから、映画事業は外部からの要請いったところがあります。当時日本の映像を買っていこうという中国エンライト社(19年度で年商400億円以上の中国映画配給大手光線伝媒)が、最初は日本ライセンスの獲得ノウハウを得ようと弊社をM&Aしてきてたんですよ。創業者としてまだ会社を手放すつもりはありませんでした。先方が上場企業だったので、それでは面倒の少ない19%未満のマイノリティという形で株主になってもらって、エンライトと一緒に映画版権も取りに行こうという動きにつながりました。

――:この2015年当時に『君の名は。』を買いに行ったのは本当に凄いと思います。2011-12年は中国配給の映画が0本なんて時代もあって、2014年『Stand By Meドラえもん』が80億円超でヒットするまで、誰も中国映画市場なんて見ていなかった時代だと認識してます。おそらくそのヒット前の話にディールしていると思うんですが、どうして『君の名は。』の配給権を買収したんでしょうか?

柏口氏:海賊版の数字を見てたんですよ、新海誠監督作品の。『言の葉の庭』『秒速5センチメートル』など日本の興収はあまり大きくないようでしたけど、この中国のファンの熱量でいうと次の新作を中国の映画館で正式に公開したらくるんじゃないかと思い、MG(ミニマムギャランティー)を積んで勝負しました。結果『君の名は。』の中国興行収入は歴代の日本アニメ興行で当時No.1となる5.8億元(約100億円)に。この2015年当時がゲーム開発もあり、映画事業も当たって、アクセスブライトとしては売上最高記録となったタイミングですね。

――:企業スタート時点でPCゲームからのピボット、2度目のゲーム事業パブリッシュ&自社開発、そして3度目の映画版権。ゲーム事業は成果としてはどうだったんですか?

柏口氏:とにかく開発費が高騰しすぎたんです。最初の頃は数百万円で開発できるタイトルがあったこともありますが、あっという間に数億円どころか数十億円かけるタイトルが中国市場でどんどん出始め、それに伴い我々のサイズでは勝負できなくなってきた。2017年ごろには自社開発は『ハローキティワールド2』(現在も運営移駐)を残し、それ以外は完全にクローズし、アグリゲーターも数を絞ってやりながら、軸足を映画事業にもっていきました。

――:素早い見切りでしたね。2014~18年ごろは多くの中国企業がモバイルライセンス購入していきましたが中国ユーザーのプレイスタイルに合わず、直近1-2年はほとんど聞かなくなりました。映画事業は主軸にしていくのには十分な収益なのでしょうか?

柏口氏:もちろん映画事業につきもののリスクはあります。ゲームと違ってスケジュールにはかなりセンシティブで、中国での上映が1年以上遅れて日本でDVDでも出てしまった日には海賊版が出回って全く収益が立たなくなる。『君の名は。』は日本オリジナル(2016年8月リリース)の公開期間に遅れずに、中国でも16年12月には上映できました(韓国は17年1月、米国は17年4月)。その結果が上記の興行収入です。自社で『フェアリーテイル-DRAGONRY-』などは製作委員会にアクセスブライトとして出資もしてますし、2019年『Wings Over Everest』などは役所広司さん主演で、日中合作映画への取り組みも行いました。ただやはりMG張っても上映自体できず一銭にもならない、といった事故も起こります。

 

■乃木坂46とライブ事業、「世界を動かす日本人50」選出
――:ゲームにはゲームのリスクがありますし、映画には映画のリスクがありますよね。そしてそれに続いて、アクセスブライトとして4回目となる事業ピボットがありますね。

柏口氏:音楽コンサート事業です。Stargroupという韓国アーティストのライブイベントをしていた中国企業が、2016年の中韓関係悪化に伴い、「限韓令」で韓国の音楽や映画が一切流せなくなりました。観光客もストップです。そういったときに、じゃあ日本アーティストを呼べないか、ということで『君の名は。』で流行したRADWINPSを呼べないかと弊社に声がかかりました。手弁当で共催の形で始めましたが、なんと上海メルセデスベンツアリーナで6千人の席が即完!じつは日本のアーティストは尖閣諸島問題などで2010年にSMAPのライブが中止になってから一度も開かれてませんでした。日本のアーティストを待ち焦がれるファンがいっぱいいたのです。

――:『君の名は。』と同じですね。政治問題など需給バランスとは無関係にエンタメが閉じられているから、ファンはずっと“たまっている”状態になっている感じですね。だから中国はときたま爆発的なほど日本コンテンツが人気が出る瞬間がある。

柏口氏:2018年は上海、北京、成都と3都市ツアーを敢行し、興行も成功しました。そのつながりで乃木坂46のコンサートも引き受けるようになり、2018年、2019年と2年連続で上海メルセデスベンツアリーナ興行をさせて頂きました。。加えて米津玄師さんの海外初ライブも上海で行い、こちらも数分で即完売。あいみょんさんのコンサートも同年に実施しています。ゲーム事業からの続きですが、実はファンアプリの配信も上記のゲーム配信のような商用ICPライセンスがないとできないんです。

――:ピボットと言いながらここでもゲーム事業からの遺産が生かされてますね!ゲーム→映画→音楽コンサートと、過去の実績がきちんと次の事業につながっている点はとても素敵ですね。

柏口氏:激しく変化する中国市場環境に合わせて生き残っていく必要があるというのは実感ですが、その中でも「強い日本のIP」を軸にするという点はブレずにきました。。ニーズもあるし、人気もあるのに、ゲームが出せない・アニメが配信できない・コンサートができないといったこともよく起こる国なので、それでも生き残るにはどうしたらよいか。こうした複数の事業を同時に展開していかないととても持ちません。弊社の場合、中国事業しかありません。これしかありません。よって、「私はアニメ事業しかできません。中国でアニメが禁止されたから、じゃあ中国から撤退します」という選択肢は無いのです。

――:複数の事業をやっているメリットみたいなものはあるのでしょうか?

柏口氏:これは今やっている5番目の事業にも言えるんですが、「ユーザーを知っている状態」がかなりの強みです。中国でコンサートをする際に、通常は人口だけみて上海→北京→広州→とやっていくじゃないですか?でもSNSやファンアプリでユーザー数を補足できているので、弊社の場合はコンサートの集客人数がかなりの確度で“読めます”。SNSの人数とコンサート来場者はほぼほぼ一致するんです。(アプリのKPIを見せながら)これをみると北京が5番目で、むしろ内陸部のほうがファンが多いんです。なのでコンサートはこの都市の順番に…。

――:なるほど!これはまさに音楽コンサート事業のDXですね。数々のこういった実績が評価され、柏口さんは「日経ビジネス 世界を動かす日本人50」に選出されます。2019年2月ですね。孫正義さんやメルカリ山田進太郎さん、テニスの大阪なおみさんやプロ野球の大谷翔平さんに混ざって柏口之宏のお名前が掲載されています。

柏口氏:「日経ビジネス 世界を動かす日本人50」の反響はかなり大きかったです。日本でかなり信頼性のある誌面で、500人ではなくて50人でしたから。中国市場への取り組みを検討したいが、規制だらけだしどうしたらいいか分からない、という企業様が、日本にはこんなに多くいるんだと実感しました。

 

■コロナで吹き飛んだ既存事業、5度目のピボット
――:そして迎えた2020年、私も聞いておりましたが、ここまで築き上げたゲーム・映像・ライブといった事業がコロナで大きなダメージを負います。

柏口氏:本当に本当に残念なのは、日本では誰もが知るあの有名グループのライブコンサートなども2020年のパンデミック直前まで実施する予定だったんですよ。日本と中国の文化交流の今後の100年に名を刻むと言っても過言ではない事業になったはずだと思うんですが…、こういったものもコロナで全て吹き飛んでしまいました。ゲームを残して、映画やライブなどは飛んでしまいました。

――:いやー本当に息のつく間がありませんね。これが現在に至るまでの5度目のピボットにつながるわけですね。2021年直近ではアニメ・映画の総量規制、これまで手掛けられてきた領域のほとんどが直近数年の間に急激に政策の規制対象になっています。そうした中でアクセスブライトさんとしてはこの1年はどう事業を組み立てられたのでしょう。

柏口氏:過去一年という意味では、映画館やコンサート会場などすべてのオフライン事業はゼロになってしまいましたので、コロナが明けるのをただ待っているだけというのはとてもできませんでした。よって、全ての事業をオンライン事業にシフトし、その中でもSNS運用とファンクラブおよびオンラインコンサートの運営、そして最終的にそこから紐づくグッズ等商品のライブコマース事業です。今回矢野浩二さんと組んで、越境ECライブコマース事業を立ち上げました。この方、まだ日本だと知らない方も多いかとは思いますが、「中国で最もフォロワーの多い日本人(Tiktok605万、Weibo560万、Kwai362万、Bilibili84万など累積で1600万人)」です。『天天向上』という、日本だと「イッテQ」のような国民的バラエティ番組で、中国のウッチャンのような位置づけの方です。


(アクセスブライトとのライブコマース事業を立ち上げる矢野浩二さん)

――:中国はライブコマース市場が30兆円と言われています。日本だと5千億円のTVショッピング市場がギリギリ近いですが、まだあまり普及してませんよね。タレントのライブコマースと、こうしたゲームやアニメのグッズの相性はどうなのでしょうか?

柏口氏:まだ走り始めなので、矢野浩二チャンネルとの相性は試験中です。ただ複雑かつ費用と時間のかかる中国にEC店舗を構築する手間も無く、すぐにでも矢野浩二さんの影響力を使いつつ中国本土市場向けEC販売が開始できるサービスは、きっと日本のメーカー様の皆様のお役に立てるサービスになると信じています。、スキームとしては、弊社で完全代行しますので、矢野浩二ショップで中国本土の商品社にご購入いただいたら、日本のメーカー様は弊社日本法人の倉庫(関西国際空港)に送って頂くだけ、購入代金は日本円にて弊社より日本のメーカー様にお支払いして完了です。国際配送や通関、カスタマーサポートや人民元での販売代金の回収まですべてこちらでやりますので、極論しますと今日からでも中国本土市場向けの越境EC販売が可能です。日本でのEC販売と変わらない、いえむしろカスタマーサポート等もこちらでやる分、日本でEC事業をやるよりも簡単に中国本土市場向けの越境EC展開できる便利な事業になっています。

――:確かに私も前職でアニメやゲームの中国展開がとん挫しかかっている現状、むしろ人気をどうやってSNSで高めていくか、グッズや越境ECでファンの人気を「落とさない」ためにどうするかということは課題になってました。

柏口氏:日本だとよくあるのは「ミラーリング」 で、ただ日本でつぶやいたり売っているものをそのまま中国語の字幕を入れて上げていくだけという形なんです。ただここ5年いろいろな日本のタレント様のSNS運用代行をするなかで、中国はやはり中国向けにオリジナルで作っていかなくては売れないということを痛感しています。

――:これから中国市場について日本企業はどのように対応していくべきでしょうか?

柏口氏:尖閣問題のあとしばらくしてからゲームやアニメで中国市場が急激に魅力的になったように、需要だけは確実にある市場です。今今は厳しくても、やはりコロナが明けそうなこのタイミングに、あえて中国展開を相談してきて頂ける企業さんもいらっしゃいます。少なくとも日本市場だけに引き込まっていてもどうなのかという問題があります。欧米市場や東南アジア市場に目を向ける選択肢もありますが、私はやはりすぐお隣で漢字も共通の国、中国市場に目を向けることをごくシンプルにお勧めします。

――:いくつか撤退する企業さんもあると思いますし、ここのスタンスは分かれてきそうですよね。

この目先の日本国内で収入が減るタイミングで、さらに海外向けに投資をしぼってしまう企業と、やはりだからこそ海外にと再投資の準備する企業とで大きく二極化していくだろうなと思います。中国のファンたちもせっかく面白くなってきた日本コンテンツを途中で取り上げられた格好です。その隙間にSNSやファンクラブを運営しつつ、コマースでファンを育て、再び市場開放されるタイミングを虎視眈々と狙い続けられるかどうかで3~5年後の未来が大きく変わっていくはずだと思っています。


(アクセスブライト創業者&代表取締役社長の柏口之宏氏)

 

■中山淳雄氏略歴
エンタメ社会学者&早稲田MBA経営学講師。リクルートスタッフィング、DeNA、デロイト、バンダイナムコスタジオ、ブシロードを経てRe entertainmentを創業。エンタメ社会学者として研究する傍ら、メディアミックスIPプロジェクトのプロデュース・コンサルティングに従事している。東大社会学修士、McGill大経営学修士。新著『推しエコノミー 「仮想一等地」が変えるエンタメの未来』を10月14日に上梓し、アマゾンベストセラー1位を記録し、早くも増刷も決定した。

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