【連載】中山淳雄の「推しもオタクもグローバル」第24回 深夜アニメの新たな金字塔『ゆるキャン△』制作秘話―フリューアニメ事業10年の集大成

中山淳雄 エンタメ社会学者&Re entertainment社長
/

前回は地方創成としての浜松春華堂の視点から商品化について取材をしたが、今回は逆にその展開元となるTVアニメ『ゆるキャン△』(以下『ゆるキャン△』)について取材を行った。そもそもアニメ製作委員会の主幹事でもあるフリュー社はアミューズメント施設のプリントシール機事業が祖業であり、元をただせばその開発を行ったオムロン社の社内ベンチャーから派生した「電機メーカー発のエンタメ企業」である。どうやってアニメ事業に参入したのか、『ゆるキャン△』の成功をどうみているのか、オムロンからの独立元年に入社し新卒1年目からフリューの成長過程をみてきたアニメ部副部長の安藤氏に取材した。
 

▲2022年7月1日公開の映画『ゆるキャン△』


■オムロンエンタテインメント新卒1期生、新規事業でアニメ参入

――:自己紹介からお願いいたします。

安藤盛治と申します。2003年に就職活動でオムロンを受け、最終面接まで進みました。そこで「エンタテインメントはどう?」と聞かれ、力強く「大好きです!」と答えたのが全てのスタートでした。内定時はオムロンのコロンブス事業部という社内事業だったのですが、プリントシール機事業が軌道にのって独立前提で切り出された最初の年で、入社時にはオムロンエンタテインメントとして子会社化され、私はその新卒第一期生という形で入社しました。その時はまだ50名程度の小さな所帯だった時代です(現在のフリューは400名超)。


――:フリューさんはメーカーであるオムロンさんの社内ベンチャーのエンタメ事業でしたよね。

1997年からエンタテイメントへの参入をしていて、80人同期のなかで1人だけこのエンタメ分野に配属になりまして。そのまま2007年にMBO(マネジメントバイアウト)でオムロンとは資本関係のないフリュー株式会社になるのですが、最初6-7年はプリントシール機のアミューズメント施設向けの営業を担当し、2010年ごろから2年間の経営企画時代に提案をした新規事業がこのアニメ事業部で、現在までいたっております。


――:アニメ業界には結構最近参入されたんですね。新規事業はほかにもいろいろ作られていたのでしょうか?

この社内ベンチャーの仕組みから生まれたのは、アニメ事業が始めてです。ほかにもフィギュアやカードゲームなども私は提案したのですが、当時の経営会議でアニメ事業が承認され、事業スタートする事が出来ました。現在では仕組みも出来始めて、新たな新規事業はフリューでは続々と生み出されています。


――:アニメは業界的には“村”性も高くて、なかなか異業界から参入できませんよね?

はい、それで最初は短尺のショートアニメからはじめました。


――:ショートアニメだとお金になりませんよね?

普通はそうなのですが、事業創出においてもトライアル期間は設けて頂いておりまして、まずは限られた予算の中で、トライする事を優先しました。やるからには、自社の強みを活用しようと、弊社の場合は「arinco」という映画館対応のプリントシール機を当時開発していたので、そこでのパイプを上手く活用して、ティ・ジョイ系列の会社さんと提携して、映画館の幕間でショートアニメを流せたんですよ。そこで委託販売でグッズを置いてもらったり、BD・DVDもまだ比較的売れる時代だったので、という期待値もあったのですが、当然ですがそんなにうまくはいかず初期は赤字続きでした。


――:なるほど、フリューさんがプリントシール機事業を手掛けられていたからこそ、そこのつながりでメディア部分が担保できたんですね!成功したショートアニメもあったんですか?

実は幸いなことに2作目で大ヒットしたんです。それが『なめこ』です。ただ、『なめこ』はアプリは大ヒットしてて、沢山のキャラクター商品も展開されていました。ですので、版元様もアニメ化には特に大きなメリットを感じなかったようで、更にビジネス的にもアニメ化してしまうと権利が分派してしまう、とのところでなかなか進めなかったようで。

そこで我々は着せ替えなど当時のフリューでしかできないデジタル商材を『なめこ』で展開していたので、そちら経由で版元のBeeworksさんをご紹介いただき、直接話しながら、「『なめこ』をスピンアウトさせて、家族の物語を作りませんか?」「OVAであればアニメ版権として分派しません。あくまでライセンシーとしてアニメを作らせてください」といった熱意で押した所、許諾を頂き、オリジナルアニメーション『なめこ家の一族』OVAが誕生しました。これはかなりヒットしましたね。
 

© Beeworks/SUCCESS・なめこ家一同


――:2013年『なめこ家の一族』ですね。なんと、このあたりがフリューさんのアニメ事業のデビュー戦だったんですね。2011~13年はなめこアプリがApple、 Googleの無料ランキングを独占していたのでよく覚えています。あのヒット作、よく口説きましたね、、、

いや、『なめこ』って“喋らない”ので、アニメ化するって大見え切りましたがそれはそれで大変だったんです。幸い、『なめこ』には様々なキャラクターが存在するので、ボイスなしですが、ほっこりしていて、なんかジーンとくるストーリーと演出がうけて、当時はDVD1巻で2万枚とか売れました。


――:今じゃありえないですね!それ今だとFGOとかエヴァとかそんなクラスですよ!!

まあそれでも事業としては物足りず、やっぱりTVシリーズをやらないと事業にはならないということで、OVAで実績をつんでTVアニメにトライしました。ただそんなに簡単に強い原作も掴めないですし、参入障壁も高い業界の中で新規参入のフリューがどのように戦うかという中で、「幹事ポジションを事業の主体にする」というのをポリシーにしていました。


――:え!?いきなり幹事ですか??それ、出資のシェアも大きくてリスクもあるし、めちゃめちゃ労務的にも大変ですよね、、、

他社が少額出資だけ何本かやって、儲からないで撤退していくのをみてきたんですよね。そして幹事をやらなくては、この業界でポジションを確立できないと思い、それでもいきなり億単位の投資をドンドンしていく事は出来なかったので、前述のようにいくつかショートアニメもやりながら、TVアニメの幹事タイトルをやっていきました。


――:TVアニメとしても成功してきたんですか?

サンリオさんとやったTVアニメ『SHOW BY ROCK!!』はヒットしました。「ハローキティ」などの王道から、深夜系にシフトしてこれまでと違うキャラクター開発を検討されており、これは切り口として面白い、やり方次第では、唯一無二な作品になるのではないか?と思い、そのアニメ化の主幹事を担当させてもらいました。2015年にボンズ制作でTVシリーズをリリースしました。


――:ゲームもなかなか当たっていましたよね。ギークスさん開発の2013年からのものと、現在出ているのはスクウェア・エニックスさんの『SHOW BY ROCK!! Fes A Live』ですよね。

ギークスさんのアプリは原作版権だったのでタッチしていませんが、スクウェア・エニックスさんのものはアニメ版権として弊社も関わらせて頂きました。


――:しかし成功率1割を切ると言われるアニメ業界に、しかも新規参入で『なめこ』『SHOW BY ROCK!!』とヒットを出せているのは本当に凄いです、、、

いやいや、もちろんいっぱい失敗していますよ?言ってないだけで、、、、、主幹事じゃないものも含めると10年間で50本ほど出資してきました。そうしたなかで、上記のほかには『ダンまち(ダンジョンに出会いを求めるのは間違っているだろうか)』や『賭ケグルイ』、『ありふれた職業で世界最強』など何作かはうまくいくものがあって、そうした作品が息長く稼いでくれるようになって、ようやくアニメ業界での立ち回りの仕方もわかってきた、といった感じです。


――:やはり社員もどんどんアニメ業界の人材を入れていったんですか?

初期は他社でアニメ製作委員会に携わったことのある経験者を入れていきました。経験値もなかったので、外部人材なしには事業は立ち上がりませんでしたが、10年もやっていると今ではわりと社内プロパー人材も増えてきています。


■『ゆるキャン△』制作―原作×アニメ制作×音楽×戦略すべての歯車がかみ合う瞬間

――:そうした過去作品と比べて『ゆるキャン△』は大ヒットだったんでしょうか?

弊社アニメ事業部としては分岐点だった作品であり、また同時に、事業の企画段階の時期も含めると、フリューアニメ10年間の集大成にもなった作品です。一番部署メンバー全員が汗をかいて、苦労をして、一番大きな反響を得て、どうにか第1作目、ショート、SEASON2、そしてこの7月の映画『ゆるキャン△』と5年間でここまで来たかと、、、


――:分岐点だったというのはどういうところなのでしょうか?

先ほど「幹事作品しかやらない」話をしましたが、それはそれで突き当りにあたってたんです。幹事は汗ばっかりかくけれど、むしろ海外番販窓口などの窓口の権利を取得した企業のほうが儲かっていて、自分たちには分配金しか落ちてこない。ちゃんとマネタイズしていくためにライセンス窓口事業が必要だ、ということで、商品化ライセンス窓口にトライした作品なんです。


――:フリューさん、プリントシール機とプライズは「ライセンシー」として大量にやられてますが、、、そういえば「ライセンサー」は初めてだったんですね?

はい、(小さいものでその直前に1作ありましたが)この『ゆるキャン△』で各ライセンシーさんとの窓口をやりながら証紙をどうしようとか、プレゼン資料をつくって声掛けをどこから始めようとか、手探りではありますが、当時幹事をしながら、社内でビジネスに転換する準備をしていて、何か新しい空気が部内で漂い始めていました。新しい流れが出来始めているのではないか、と手ごたえを感じていました。

原作の芳文社さんとは『あんハピ♪』(2016年4-6月放送)をやってつながりがあったところで、2015年5月から連載されていたあfろ先生の『ゆるキャン△』を当時の『あんハピ♪』プロデューサーが企画プレゼンしました。まだ単行本1巻が出る前からアニメ企画書を用意するほどの力の入れようで、最初の企画書には「商品化でキャンプグッズにします」という内容でした。


――:いや、、、よく通しましたね!?キャンプグッズなんて単価高いし、数がでる商品じゃないし、、、たしかによいお話ですけど、アニメでビジネスしていく、となるとあまりに先例もないし、かなりジャッジに困る企画だったのでは、、、?

はい(笑)。でもプロデューサーがかなり熱を入れていたので何かひっかかるところもあって、原作も読んで、芳文社様にもお会いして、その考え方にすごく影響を受ける中で、何かスイッチが入ったというか。「よしやろう」と部内のメンバーで一致しました。この作品の凄かったところは、本当にそれぞれのクリエイターや関係者の方が本当に熱量が高い企画だったところですね。


――:それはアニメ制作会社のC-Stationも、ということですかね?

はい、正直C-Stationさんは沢山の制作ラインを同時に動かすタイプの会社ではなく、めちゃくちゃ職人気質の制作会社なんです。それがキャンプアニメの企画としてもっていったら、、、「これ、うちのためにある作品じゃないですか?」って、いまだかつて見たことのない反応でした。そもそもC-Stationさんの制作プロデューサーがもともとキャンプの知見もあったようです。


――:えええー-!?皆、どこでそう感じるんですかね!?でもこちらでTwitterのフォロワー数と月別の「毎日平均何回つぶやかれているか」をたどると、1期でフォロワーが1.5万から8万フォロワーまであがっています。最初から凄いんですよね。

はい、まさに1話の放送直後から反響がすごかったです。話数を重ねる毎に山梨県の各地でモデル地訪問っぽい動きがでてきていて。身延町にファンが殺到していると報告があったり、いくつか種をまいていたライセンシーさんからひっきりなしに商品化の連絡をいただきました。

あfろ先生の原作としての魅力と、それをうまくアニメ文脈に落とし込んだC-Station、そして京極監督による「再現度」、「演出力」が凄くて。“(30分アニメなのに)体感5分”と話題になりました。毎話毎話ホントあっという間の体感5分で、あの空気感とストーリーがしみこむんですよ。


――:「深夜アニメの新たな金字塔だ!」とも言われましたよね。それは当然、じゃあ2期目という話になりますよね?

それが、、、大変でして、、(笑)。作り手の皆様からすると、あれだけ魂を込めて制作され、人気になったからとはいえ、「はい、次もやります!」とそんな簡単な事ではなく、どうすればまたやれるのかを丁寧に話し合いを重ねていきました。


――:たしかにアニメ制作会社からすると、そこから儲けようというフェーズにはタッチしませんし、自分たちの役目は果たした感になるんですかね。次の作品作りたいというのもあるでしょうし。でも、結果よく説得しましたね。

最後はメインスタッフのみで話合っていただき、「映画までやろう!」とご回答を頂きました。ショートアニメ『へやキャン△』(20年1-3月)、『SEASON2』(21年1-3月)、そして映画(22年7月)のここまでの動きをセットでずっとやっていきましょうということで、18年10月に開催したゆるキャン△スペシャルイベントにて全てを発表させて頂きました。


――:2018年時点で2022年までの流れをコミットしてしまっているんですね。個人的にはコロナの直前の20年1-3月の『へやキャン△』と、テレビ東京さんの実写版ドラマが絶妙なタイミングだったと感じました。18年10月発表時には15万フォロワー、その後も順調に伸び続けて2期直前の20年末には25万フォロワーまでいきます。

正直、タイミングもあわせて“完璧”でしたね。偶然もありましたが、ショートがないと『SEASON22』までの間の話題も続かなかったですし、ショートと実写版があった後にコロナの緊急事態宣言がはじまって、同じタイミングで声優の大塚明夫さんのエイプリルフール企画「あきキャン△」が話題になったり…。

 
――:『SEASON2』の反響も第1作目以上ですよね。これが他ではあまり見ないグラフです。

弊社としても大半の作品は2期目だと落ちます。『ゆるキャン△』のように、2期でむしろボリュームアップした作品はほとんど見たことがないです。


――:宣伝などは委員会の宣伝会議で決めていくんですか?

はい、宣伝会議を開催しています。もう本気で『ゆるキャン△』をよくしていこうという魂のこもった製作陣なので、毎回かなり白熱するんですよ。どのようなビジュアルを作るか、キャッチコピー、その他宣伝物なども喧々諤々やりながら、このデザインじゃだめだとかあれは没にしてこう作り変えようとか。長い時は1会議で8時間とかいってましたね。


――:それは長すぎますね!?なるほど、そこまでコミットが高い委員会なんですね。たしかにそうやって委員会全体の熱量が歯車になって動かしていくんですね。

MAGES.さんの音楽もすごくよかったんですよ。音楽もかなり独自の世界観が作られいて、、その音楽だけで『ゆるキャン△音楽祭』が開かれたりしていて。このように原作のマンガ、C-Stationのアニメ、MAGES.の音楽、ほか委員会各社それぞれの営為、映画までの戦略プラン、何かがかけてもここまではいかなかっただろうな、と思います。


■『ゆるキャン△』はバ美肉コンテンツ!?築き上げた50億円超の経済圏

――:しかし二期でここまでボリュームアップしたのはなぜなんですかね?

『SEASON2』から『ゆるキャン△』を見て頂いた方が多くいたのではないか?という印象です。 第1作目が山梨、『SEASON2』は静岡が主な舞台になっています。静岡自体が山梨よりも人口含めて規模が大きかったのもありますが、そのモデル地からの反響が凄かったです。このあたりから原作も含めて、内容が女子高生たちのキャンプ体験に、「旅に出る」ような要素も加わり、そこをアニメで描き切ったのもヒットの要因かと思います。


――:確かに!地名や名物の紹介や、結構その土地ならではのごはんとか細かい料理過程とか。1期と2期で雰囲気変わりました。

何かのインタビューで京極監督が、『ゆるキャン△』は「ミルフィーユのように要素が詰まっている」と言ってます。土地の背景描写もあり、キャラの動きや会話も楽しめて、そこにキャンプ技術のディティールが事細かく描かれ、料理の楽しさやおいしさがにおいたつような。そういう“見る要素の多さ”が多様なユーザーを引き付けているんじゃないかと思います。


――:マンガの再現度が凄かったと思います。「間」が大事にされていて、セリフのない、なにか考えさせるような描写も随所にみられて。なにより変化のなさ。喧嘩も恋愛も諍いもない、ハプニングのないこのストーリーに、なぜかみんなハマってしまった。

情報量を多く、重たく描くと見るほうも疲れるんですが、この“体感5分”の空気感のやわらかい感じが、ちょっと殺伐としていたあの時代情勢にぴたりとはまったんですよね。


――:『ゆるキャン△』シリーズはBD・DVDも累計12万本と映像としては大成功だったと思います。商品化はビジネスとしてはどうだったんでしょうか?

商品化としてもだいぶ多くの商品がでてきましたね。最初は缶バッジとかアクリルキーホルダーとかいわゆるキャラクターグッズを出していましたが、前回取材の『うなうなパイ』のような劇中の再現商品がでてきたり、今では『ゆるキャン△』仕様の大型の家電商品だったり、キャンプ道具はもちろんですが、大手のアパレル商品とのコラボ、うまくロゴだけとかキャラのデフォルメ絵などを使用して普段使いのできる商品もいっぱい出ました。市場規模は50億円は超えているのではないか?と推測できます。


――:すごい金額ですね。

そうですね、ざっくり計算ですが年20億円とかでしょうか。『SEASON2』の盛り上がりも含め、累積で50億円、アニメビジネスとしては大成功のレベルかと思います。いまはタイアップが始まりだしており、大手コンビニエンスストアさんとか、大手食品メーカーさんとのタイアップもでてきます。


――:地方創生の成功アニメの代表例になりそうですが、『ゆるキャン△』と地方のかかわりでどういうところがよかったですか?

第1作目の山梨はとにかく現地のフィルムコミッションがヒットする前からかなり熱心に相談にのってくれて、一緒に育ててくれた感じがありました。連動して、ロケハンとか許諾をとるとかスムーズに進めるのにやまなしフィルムコミッションの支援はかなり大きかったです。

静岡ですとコミッションが沼津、伊豆とかばらけていたのでそこまでの動きはできなかったのですが、静岡県空港振興課の方々が放送前からすごく頑張っていただいた感じでした。結果、ロケーションジャパン大賞特別賞まで受賞させていただいています。


――:こういった地域を巻き込む動きをしていたことで「信用性」が担保されて春華堂さんとのコラボにもつながったということですよね。

いや、ホントにそこは大きかったですね。ファンの相互流動も起こったんですよ。東京からは山梨・静岡のモデル地巡礼でどんどん人がくるようになるし、逆に地元の人たちも『ゆるキャン△』きっかけで東京にでてきて、グッズを購入頂いたり、イベントに参加頂いたり。アニメによって人の気持ちが動いて、その先に人の交流までもが起こった。

実は山梨や静岡としても『ゆるキャン△』で注目されたお陰でドラマとか大河でロケーション使いたいっていうオファーが増えたようなんです。アニメがその土地の火付け役になって、次々にコンテンツが生まれるようになる。ブームってこういうことなんだなと実感しました。


――:キャンプ・登山って男が主人公で、しかもたまに死んだりするとか過酷な物語ばっかりだった気がするんですよ。女子高生の目線だからキャンプをするためのお金とかハードルの高さを未経験の視点からガイドされる感じもあって。

高校生という「非現実感」もよかったと思うんです。大学生がそれをやってしまうと、まあお金もそれなりにあるし、リアリティがありすぎてしまって。


――:これって究極「おっさんがやることを女子高生がやっている」感じもしますよね。

まさにそうですね!女子高生なのに、顧問はお酒ばっかり飲んでるし、本人たちも温泉はいって、椅子2つつなげて富士山みながら眠るとか、中身だけみるとおっさんが理想としているスタイルみたいですよね。


――:これバ美肉(VR空間でバーチャル美少女を受肉するおじさんたちを指す)ですね!『ゆるキャン△』ってもしかしたら、地位や金銭やコロナなど苦しかった2年間を忘却して、自分たちの理想を、無色透明な女子高生が喧騒を忘れて追体験させてくれるバ美肉コンテンツだったのかもしれません!

中山さん、それは『ゆるキャン△』のイメージがちょっと、、、勘弁してください(笑)おじさんたちにはもちろん大人気ですが、普通に若者や女性など広く見られてますし、お伝えしたようにこの2022年7月1日から公開される映画『ゆるキャン△』は我々の5年超、歩み続けた集大成となる作品です。ぜひ皆さんに足を運んでいただければ嬉しいです。
 

▲2022/6/17関係者向けに開かれた試写会で京極義昭監督と安藤盛治プロデューサー。「人はこんなにも優しい気持ちになれるのか」が中山の視聴感でした。おすすめです。


©あfろ・芳文社/野外活動委員会

フリュー株式会社
http://www.furyu.jp/

会社情報

会社名
フリュー株式会社
設立
2007年4月
代表者
代表取締役社長 三嶋 隆
決算期
3月
直近業績
売上高340億5800万円、営業利益37億900万円、経常利益37億700万円、最終利益25億4400万円(2022年3月期)
上場区分
東証プライム
証券コード
6238
企業データを見る

会社情報

会社名
Re entertainment
設立
2021年7月
代表者
中山淳雄
直近業績
エンタメ社会学者の中山淳雄氏が海外&事業家&研究者として追求してきた経験をもとに“エンターテイメントの再現性追求”を支援するコンサルティング事業を展開している。
上場区分
未上場
企業データを見る