バンダイ・タカラトミー・セガフェイブ・エポック社ーー少子化でも伸びる玩具メーカー 「子どものためのおもちゃ」から「全年齢向けIPビジネス」へ

少子化が進み、出生数は年々減少している。それにもかかわらず、玩具業界を代表する企業の業績は堅調だ。バンダイナムコホールディングスやタカラトミーは過去最高水準の業績を更新し、玩具流通大手のハピネットも好調を維持している。

「子どもの数が減っているのに、なぜ玩具メーカーは成長できるのか」

決算資料や各社の取り組みを見ていくと、その答えは単純な値上げやコスト削減ではなく、玩具そのものの役割が変化していることにあるようだ。

■「子ども向け玩具メーカー」からの脱却

かつて玩具メーカーの主要顧客は子どもだった。そのため、出生数の減少は市場縮小に直結すると考えられていたが、現在、多くの玩具メーカーは「子どもだけに売る」という発想から脱却しつつある。象徴的なのがバンダイナムコグループだ。ガンダムやドラゴンボール、ONE PIECEといった人気IPを軸に、

・ 玩具
・ フィギュア
・ ガシャポン
・ トレーディングカード
・ アニメ
・ ゲーム
・ イベント

を展開し、年齢を問わずファンと接点を持つ仕組みを構築している。ガンプラはその代表例だろう。子どもの頃に遊んだユーザーが大人になっても高価格帯商品を購入し続ける。玩具を販売するというより、IPを運営するビジネスへと進化している。

■タカラトミーが広げる「卒業しない玩具」

タカラトミーもまた大きく変化している。トミカやプラレール、リカちゃんといった定番商品に加え、

・ ベイブレードX
・ トミカプレミアム
・ 高付加価値商品
・ ガチャ関連事業
・ アミューズメント事業

などを強化している。興味深いのは、子ども向けブランドを大人も楽しめる形へ拡張していることだ。

例えばトミカは、実車メーカーとのコラボやコレクター向け商品を展開することで、親世代や自動車ファンも取り込んでいる。ベイブレードXも単なる玩具ではない。大会やコミュニティを通じて継続的な参加を促す構造は、ゲーム業界におけるライブサービス型タイトルにも通じる。「売って終わり」ではなく、「参加し続けてもらう」ことを重視しているのである。

■ぬい活が変えた玩具市場

近年の玩具市場を語るうえで欠かせないのが「ぬい活」だ。ぬいぐるみはかつて幼児向け商品の代表格だったが、現在は、

・ 一緒に旅行へ行く
・ カフェで撮影する
・ イベントへ持参する
・ SNSへ投稿する

といった楽しみ方が定着している。ぬいぐるみは玩具というより、「推し活グッズ」「自己表現ツール」へと変化した。そして何より大きいのは、年齢や性別を選ばないことだ。ミニカーや変身玩具には一定のターゲット層が存在するが、ぬいぐるみは子どもだけでなく、学生、社会人、男性、女性と幅広く受け入れられている。玩具メーカーから見れば、年齢と性別の両方の壁を越えられる極めて魅力的な市場と言える。

■ガチャも「子どもの遊び」ではなくなった

カプセルトイ市場も同様だ。かつては子どもの小遣い消費の代表格だったが、現在は

・ ミニチュア雑貨
・ 家電再現シリーズ
・ キャラクターグッズ
・ コレクター向け商品

など、大人向け商品が市場を支えている。ガチャ専門店には親子連れだけでなく、学生や社会人、海外観光客の姿も珍しくない。玩具売場ではなく、エンターテインメント空間として機能しているのである。

■シルバニアファミリーはIPへ進化した

少子化への対応という観点で特に興味深いのがエポック社だ。シルバニアファミリーは本来、ドールハウス玩具としてスタートした。

しかし現在は、

・ アニメ
・ 映画
・ YouTube
・ イベント
・ ライセンス商品
・ コンビニ向け商品

などへ展開している。もはや玩具ブランドというより、一つのIPとして運営されていると言ってよいだろう。SNSでは大人のファンによる写真投稿やジオラマ制作も活発で、「遊ぶ」だけでなく「見せる」「共有する」文化が生まれている。玩具を売るためにIPを活用するのではなく、IPを育てるために玩具を活用する構造へ変化している。

■女児向けアーケードゲームにも変化

タカラトミーアーツが展開する『ひみつのアイプリ』も興味深い事例だ。従来の女児向けアーケードゲームは小学生以下の女児が主なターゲットだった。

しかしアイプリでは、

・ キャラクター人気
・ 楽曲
・ コレクション性
・ ライブ演出

などを強化し、過去シリーズのファンやアニメファンも取り込もうとしているように見える。特に「アイプリ」と「アイプリバース」という筐体の分化は、

・ 子ども向けの遊び場
・ コアファン向けの遊び場

を分ける試みとしても興味深い。玩具業界全体が進める「卒業させない戦略」と重なる部分がある。

■玩具メーカーがIP企業になる時代

玩具業界を見渡すと、多くの企業がIPビジネスへと軸足を移している。

・バンダイはガンダム。
・タカラトミーはベイブレードやトミカ。
・エポック社はシルバニアファミリー。

いずれも玩具単体ではなく、キャラクターや世界観を中心に据えた展開を進めている。玩具はIPとの接点の一つになりつつある。

■その中で異彩を放つセガフェイブ

一方で、すべての企業が同じ方向を向いているわけではない。セガフェイブは少し異なる立ち位置にある。同社には、

・ アンパンマン玩具
・ 電子玩具
・ 家庭用プラネタリウム「HOMESTAR」

などがある。しかし大きな存在感を持つのは、やはりアンパンマン関連事業だ。

アンパンマンは非常に強力なIPである一方、

・ 幼児向けであること
・ 親からの信頼
・ やなせたかし氏の理念

がブランド価値の核になっているが、ガンダムやポケモンのように年齢層を広げる戦略とは相性が良くない。仮に深夜アニメ化や大人向けスピンオフ、パチンコ・パチスロ化などを行えば、ブランドイメージそのものを損なう可能性がある。

だからこそアンパンマンは、「卒業させないIP」ではなく、「次の世代へ受け継ぐIP」として運営されているように見える。これは玩具業界の中でも非常に珍しいモデルだ。

■少子化への答えは一つではない

今回見てきた企業を整理すると、

・ バンダイ:IPの全年齢化
・ タカラトミー:玩具のエンターテインメント化
・ エポック社:シルバニアのIP化
・ セガフェイブ:幼児市場の深耕

という違いが見えてくる。

少子化への対応策は一つではない。市場を広げる企業もあれば、特定市場で圧倒的な存在感を築く企業もある。共通しているのは、「子どもの数」だけを見てビジネスをしていないことだ。

■玩具はモノから体験へ

玩具業界で起きている変化を一言で表すなら、「モノを売る産業から、体験を提供する産業への進化」だろう。

・ガンプラを組み立てる。
・ベイブレードの大会に参加する。
・ぬいぐるみと旅行へ行く。
・シルバニアの写真をSNSへ投稿する。

そこにあるのは単なる商品ではなく、体験やコミュニティとのつながりだ。少子化が進む日本においても玩具メーカーが成長を続ける理由は、この変化の中にある。

彼らが見ているのは出生数ではなく、「一つのIPやブランドを好きになった人と、どれだけ長く関係を築けるか」だろう。玩具業界は今、その勝負に挑んでいる。

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