芸者東京から配信している『Traffic Run!』が世界100カ国の無料アプリランキングにて1位を獲得した。
『Traffic Run!』はハイパーカジュアルゲームと言われる広告収益モデルを中心としたシンプルで直感的に遊ぶことができるゲームだ。日本国内のアプリランキングにおいても目にすることが最近では増えてきている。『Traffic Run!』の成功の背景には、集客とマネタイズの面において、Facebookの広告活用が大きいと芸者東京の代表田中氏は話す。
今回、Social Game infoでは『Traffic Run!』のキーマンである芸者東京の田中氏とフェイスブックの鈴木氏、新井氏にインタビュー取材を実施。ハイパーカジュアルゲームの可能性と『Traffic Run!』の成功要因について聞いてきた。
■エコシステムが形成されつつあるハイパーカジュアルゲーム
芸者東京株式会社
CEO
田中 泰生 氏（写真中央）
フェイスブック
Client Partner Manager
Global Gaming
新井 陽介 氏（写真左）
Audience Network 日本市場ビジネスディベロップメント
鈴木 哲郎 氏（写真右）
ーー本日はよろしくお願いします。まず初めに芸者東京さんについて簡単にご紹介いただけますか。
田中氏（以下、田中）：芸者東京の代表の田中と申します。芸者東京は10年くらい前に設立し、元々はハイパーカジュアルゲーム制作ではなく、他のゲームやARと幅広く開発をしていました。
2018年末に『Snowball.io』がUSランキングで1位になり、4月には『Traffic Run!』というカーアクションゲームが、Facebookの広告プロダクトをうまく活用できたこともあって、1位をとれました。『Traffic Run!』においては2ヶ月以上トップランクインをしているといった状況であります。
ーー海外で成功した例として、かなり注目されていますね。
田中：おかげさまで、素直に嬉しいですね。ランキングも2ヶ月以上維持できているのが、このジャンルのゲームでは珍しいので、ありがたいです。
新井氏（以下、新井）：ハイパーカジュアルのゲームライフサイクルは比較的短い中で、長期に渡ってランキングを維持出来ているのは素晴らしいです。
ーー皆さんは、昨今ゲーム市場をどう見ていらっしゃいますか。
田中：国内外いずれのランキングを見てもハイパーカジュアルの存在感がでてきたかなと思います。
最近、国内ゲーム会社さんとも話す機会はあるのですが、ハイパーカジュアルの開発事情について聞かせて欲しいと言われることが増えました。
そういった観点から日本のモバイルゲーム市場も変わりつつあるのかなと感じています。
新井：国内と海外を敢えて分ける考えがなくなりつつあるのかなとも思います。実際に海外パブリッシャーのタイトルが日本でも人気を博しています。
田中：今の高校生や若い人に聞くと、特に「洋ゲー」という感覚がなく、どこで作られているかとかは気にしていないという人が多くなりました。流行っているから遊んでいる、という本当の意味でグローバリゼーションが進んだのかなという印象です。
ローカライゼーションの観点でも、以前よりは必要性がなくなっていると思います。分かりやすくシンプルで面白ければ、どの地域でも遊ばれるのだなと感じましたね。
ーー日本でも海外発のタイトルがランキング上位にきたりと、垣根がなくなってきたなと感じます。
田中：昔は海外で流行ったゲームを日本仕様にするというモデルがあったと思います。例えば今だと、バトルロイヤルジャンルのゲームで美少女キャラが出てくるようなイメージでしょうか。
ただ、今だと海外のゲームがそのままヒットしてしまうので、そういったアプローチは取りづらくなっているかなと思います。なので、日本の会社も最初から世界配信を目指しておいた方が良いんじゃないかなと思いますね。
新井：海外パブリッシャーによる日本市場でのシェア獲得が伸びてきています。昔は国内ゲーム企業が日本のゲーム市場売上シェアの9割以上を占めていましたが、今は8割程度まで減ってきています。その減ったシェアは海外企業が占めていることになります。
田中：ゲームのユーザーに垣根がなくなってきたので、今が初めてグローバル化してきたと言えると思います。
ーーカジュアルゲームが市場でも存在感が出てきた理由はどう考えていますか？
田中：「カジュアルゲームゲーマー」と呼ばれる、カジュアルゲームを回遊している人が増えていると話している会社さんもいますが、根本としては、カジュアルに遊べるものを求めるニーズは昔から変わらずにあっただけだと思います。
モバイルゲームってパッケージゲームよりも短い時間で遊べるのが特徴だったと思いますが、今は結構時間がかかります。1~2分では遊べない。
可処分時間の取り合いが激しくなってきていて、Netflixなども観たいでしょうし、他の趣味もあると思います。そこの求めるニーズにハイパーカジュアルが収まったと思います。
新井：ハイパーカジュアルゲームはグローバル市場では急速に伸びています。特に昨年辺りからゲーム市場の中でも存在感を増してきたと思います。弊社でも市場の更なる成長に期待しています。
鈴木氏（以下、鈴木）：外部の調査でも、ハイパーカジュアルゲームのユーザーは他のゲームをインストールしやすい、また課金に対しても抵抗が少ないというデータがあります。ハイパーカジュアルゲームを通じて、ゲーム内広告の視聴からユーザーの回遊と新しいユーザーの獲得に繋がっていますし、新しいエコシステムが形成されてきています。
田中：このエコシステムは本当に強いと思っていて、多くの方が想像されているよりもハイパーカジュアルゲーム市場はまだまだ伸びる余地があるのではないかと思っています。
■ゲーム作りのプロセスを再現化していく…『Traffic Run!』で実感したデータドリブンの重要性
ーー改めて『Traffic Run!』についても教えてください。
田中：カーアクションゲームで、押すと走る、離すと止まるという、操作も極めてシンプルなゲームです。うまくシンプルな形に落とし込んだゲームなのですが、実はあのゲーム、一度ダメだったんです。
去年にテストで出してみたんですけど、反響が良くなくて。リテンションは良かったですが、CPIがよくありませんでした。
その後、他のゲームもうまくいかず、たまには過去のやつを掘り起こしてみるかと、継続率の良かった『Traffic Run!』をピックアップして、そこに”合流”という要素を入れたら、見事にCPIが向上したんです。あっという間にランキング一位でした。
他もいろいろ変えたのですが、一番反響があったのは合流ですね。高速道路の合流地点でドキドキするといった、日常のあるあるが入っています。アイコンを見てもらえると”合流”なんですよね。
ーー確かに”合流”ですね。
田中：このアイコンもデータドリブンの結果なんです。最初は車のアイコンでした。そこから色々テストしてみたんです。
何度テストしても、この“合流” のアイコンが圧倒的にパフォーマンスが良い。ただ何で良いのかは分からないです（笑）。
ーー一度出したものでも掘り起こしてうまくいったんですね。
田中：ちゃんと改善すると、受け入れられるんだなと実感しました。データドリブンを突き詰めた結果だと思います。もちろんでたらめにデータドリブンを進めてもダメで、仮説をきちんと立てた上での結果になります。最近はその作り方がやっと定着してきたと感じます。
よくノウハウを教えて欲しいと聞かれたり、再現性をつかんでいる人がいるんじゃないかと言われますが、僕らが持っている再現性は、TIPSとして言えるようなものでないんです。
僕らが持っている再現性というのは、良い仮説を立てて、実装して、テストして、その結果を見て早く作り変えるという速さです。
ヒットゲームが出れば、それを再現すれば良いって考えがよく挙がると思います。でも実は、そのケースってゲームの歴史においてあまりないと思います。
ゲームやエンタメの再現性ってそういうことでなくて、作り方のアプローチやプロセスをより構築できている人が結果上手くいっているのだと思います。
僕らは、データドリブンのカルチャーがあるプロセスを作って、そこに再現性を持たせようとしています。『Traffic Run!』はそのプロセスのプロトタイプといえるプロジェクトでした。
■大事なのは”カルチャー”と技術の”グローバル化”
ーーお話を聞いていると、カルチャーに基づいたプロセスの洗練化が差別化につながっているようですね。
田中：仮説ドリブン、データドリブン、そして全世界で試すというのが芸者東京のカルチャーです。それをやっていく上で、ハイパーカジュアルゲームという市場は良いですよね。
純粋に、自分が作ったものが即座に全世界で遊ばれているって事実が嬉しいですね。『Traffic Run!』は100カ国で1位になっていますけど、やっぱり多くの人に遊んでもらえる点でハイパーカジュアルゲームは魅力的です。
ーー100カ国はすごいですね。
田中：これもFacebookのおかげですよ。即座に全世界のプラットフォーム利用者にリーチできるプロダクトを提供してくれているからこそできることだと思います。「世界中の人に自分のつくったゲームを遊んでもらいたい」という僕の原点を実現してくれています。
目指すゲーム体験の実装においては、可能な限りいろんな国の最新技術の情報を収集して、クリエイターにグローバル競争でも負けない良い開発環境を提供できるようにしています。ちなみに、『Traffic Run!』ではFacebook広告の効果は非常に良かったです。
■前作から5倍以上の成果も…他社との違いで気づいたFacebook広告でのクリエイティブの重要性
ーーそれでは『Traffic Run!』世界展開でのマーケティングや収益化についてもお聞きできればと思います。まず、UA(User Acquisition = 新規のユーザー獲得プロモーション)においての戦略をお教えいただけますか。
田中：僕らの考えのロジックはシンプルで「LTV>CPI =アクセルを踏む」ってだけですね。それ以上は見ていないですね。
強いて戦略と言うならば、積極的に新しいことを試していくことですかね。あとは、なるべくオートメーション化をして効率化したいと思っています。人がやるべきことは人がやって機械がやれることは機械がやるようにするという思想です。細かいカスタマイズについてはフェイスブックの方にご提案をいただいています。
広告クリエイティブではオートメーションしづらいので、社内でも力を入れています。プラットフォームの特性をよく理解したクリエイティブ制作会社さんをご紹介いただいたり、Instagram向けのクリエイティブを集中的に検討するワークショップを開いてもらいました。
新井：なぜ我々がクリエイティブを重視しているかと言うと、広告オークションの仕組みと関係があります。Facebookの広告オークションでは価値が最も高い広告が落札されるのですが、価値を決める重要な要因が「利用者」にとっての価値です。弊社は利用者にとっての体験を重視しているため、利用者の興味関心事と最も関係のある広告を表示するようにしています。
このオークションで優位に立つための重要な要素の一つは推定アクション率です。推定アクション率は広告を見て利用者が実際にそのアクションを起こすかどうかの指標であり、クリエイティブの効果が如実に表れやすいです。
そのため、グローバルで活躍しているゲームデベロッパーの多くはクリエイティブに力を入れています。リリース前からテストをとにかく何度も行い、リリース時には最適なクリエイティブが多数出せるようにしています。
芸者東京さんも『Snowball.io』の広告パフォーマンスに悩んでいらしたので、クリエイティブの改善をご提案しました。
田中：『Snowball.io』の時は、僕らはまだFacebookをうまく使いこなせていなかったんです。当時うまくいっているゲーム会社さんに実際に会って話してみたら、UAではFacebookに割く広告予算のシェアが50%と聞きました。世の中でスケールしているゲームが、Facebookをうまく活用していることに気づきました。そしてその鍵はクリエイティブにありました。
Facebookをうまく使う上で、当時相談した時にフェイスブックの方から「こんなにクリエイティブが少ない会社はないですよ」って言われました（笑）。当初、僕らもクリエイティブで数を作る意味がわからなかったんですよ。そもそも「クリエイティブってなんだろう？」って感覚でした。
しかし、ワークショップなどを通じて、クリエイティブの考え方が変わりましたし、そこで根付いた意識を基に作っていくうちに、当たりがでてきて、手応えをつかめました。
ーー改善というと、どれくらい変わったのでしょうか。
田中：体感でいうと、とんでもない成果でしたね。キャンペーンのCTRが5倍以上良くなりました。
ーーかなり違いが出たのですね。
田中：エラーが出ているのかなと最初に思ったくらいです（笑）。
■世界進出に対する意識は日本における群馬県
田中：先ほどから申し上げている通り、言語やジェンダーなどはもう関係なくなっていき、今後はグローバル化がより広がっていくなと感じます。世界展開について話をするとき、よく例としてあげるのが、群馬県ですね。
ーー・・・群馬県、ですか？
田中：この話をする前に大前提としてお伝えしておきたいのは、私は群馬が大好きです。
群馬って人口が200万人で、日本全体では1億2千万人です。そして世界人口は70億人なんですよね。なので、世界から見た日本の人口比って、都道府県でいう群馬県。
この「群馬県の規模にいる」という意識が大事だと言っています。日本全国に展開する際に、群馬の広告代理店さんに相談しますか？しませんよね。全国規模か東京に詳しい方に相談すると思います。その感覚を世界展開でも持っておきたいです。そして、それができる時代がきたと思います。
新井：ゲームの海外進出の議論では、まず国内で成果を挙げた後に海外展開、という話が多いのですが、芸者東京さんは最初から世界展開を前提にご相談をいただきました。Facebook広告なら今やボタン一つでワールドワイド配信をすることができます。一つ一つの国を順に攻めるのではなく、まずは全世界にテスト配信をして相性の良い国を探し、その後に最適化を進める方法をご紹介させていただきました。
田中：Facebook広告を使えば本当にワールドワイドに展開できますからね。思いがけない国からの反響もありました。ブラジルはまさにその一つでした。これは想定外でした。
新井：今回の『Traffic Run!』ではブラジルがうまくいきましたが、どの国から反応があるかというのは、ゲームの特性や運用方法によっても異なりますので一概にこの国が良い、とは言えないです。まずは多くの国でテストしてみることが重要です。
ーーブラジルが相性良いかは、わからないですものね。これもワールドワイド配信のおかげですね。
田中：マーケティング的な考えだと行きつかなかった結果です。ワールドワイドで機械学習を活用した広告運用ができるFacebookだからこそ見つけられた事例です。僕たちはどの地域で遊ばれているかはあまり気にしていなく、とにかく多くの人に遊んでくれたら嬉しいんですよね。そういう意味だと、ワールドワイド配信はかなり魅力的です。
新井：弊社が提供するFacebook, WhatsApp, Instagram, Messengerを合計すると約27億人の月間アクティブ利用者がおります。Facebook広告であればそれらの利用者にリーチすることが可能です。ハイパーカジュアルのように言語関係なく全世界の人たちに遊んでもらいたいようなゲームと弊社のプロダクトは特に相性が良いですね。
■収益化でも常に仮説を立てた取り組みを…皆がwinになる術を考える
ーー収益化の面についてもどういったお考えかお聞かせいただけますか。
田中：マネタイズについても、シンプルに「現時点のポテンシャルからとりこぼしがないようにする」とだけしています。例を挙げれば、MoPubというメディエーションを使ってWaterfallを組んでいます。各社さんいろいろサービスがあって一長一短がありますが、僕らはテストとして使っていきながら確かめていますね。
僕らの願いとしては市場原理が働いて、自分たちが100 %の形で評価されることです。そこをどう実現していくかをフェイスブックの鈴木さんにアドバイスいただきながら進めています。その中でも、Facebookが提供する「Audience Network」はマネタイゼーションのCPMが高くてすごいですね。
鈴木：マネタイズの最大化って一言でいうと、CPMの高い広告在庫の掲載機会があった際に、いかに取りこぼしなく高い在庫を掲載するか、です。弊社では、CPMの目標値を設定して、高い広告在庫を獲得していく仕組みがあります。それを価格ごとに細かく設定し、日々の在庫変動にも対応することで最終的な収益の最大化を一緒に目指しています。
ただ、CPMの目標値の設定も細かくやればやるほど良いかというと、そうでもありません。細かくなればそれだけレポーティングなど管理の手間もかかりますし、Waterfallの構造が長くなるとその分、遅延が発生しがちになります。
田中：レイテンシー（広告の表示遅延）ですね。
鈴木：はい。その場合広告掲載ができず、結局マネタイズの機会損失になります。なので最大化を狙いつつ、レイテンシーを抑える努力も行います。Waterfall自体がまだまだ改善の余地がある手法といえますからね。
そんな中で、アプリ内ビディングはWaterfallの短所を補う一つの対策として期待がされています。アプリから各広告ネットワークに一斉にリアルタイムでオークションリクエストを掛けて、一番入札価格が高いビッダーが広告掲載の機会を手にするというシンプルかつ公正なコンセプトです。ウェブでは一般になってきたヘッダービディングもアプリ内では最新の技術なのでまだ事例が少ないのですが、そこを積極的に挑戦していただいているのが芸者東京さんです。
ーー協力関係があるんですね。
田中： 実際のデータも鈴木さんに見てもらって機会損失のリスクとかについてアドバイスをいただいていました。
隠すさずに見てもらうことで、アドバイスをもらえる良いコーチになっていただけます。全体のコンディションを見てもらって、最適化を考えてもらった方が良いなと思いました。
鈴木：マネタイズって本来フェアであるべきなんですよ。端的に言うとパブリッシャーさんも儲かるし結果我々も儲かる、というシンプルでwin-winな世界です。弊社だけが得をしてパブリッシャーさんに無理を強いるという事態は結果的には長く続くものではないですから。
田中：「パートナー企業に出し抜かれないように気をつけている点はある？」と聞かれることがありますが、そんなゼロサムゲームではないんですよね。綺麗事でなく、win-winにどうやってなるかが大事なんです。
特に、ハイパーカジュアルゲームは僕らだけが得をするというビジネスではないから、オープンにして最適化しています。ユーザーさんも広告で新しいゲームを遊んでくれますし、win-winな形だなと思います。
新井：Facebook広告も理念として利用者に関連度の高い広告を表示することでビジネスとの有益なつながりを生み、利用者と広告主双方にとってwin-winにしたいという考えがあります。田中さんが仰るようなハイパーカジュアルの目指す形と似ていますね。
ーー実際に試した結果、成果としてCPMも良かったのでしょうか。
田中： グローバルで月間27億人が利用しているサービスなので、CPMだけでなく、規模としても十分貢献してもらいました。UAだけでなく、マネタイズも非常に収益性が高く大変助かりました。
今後も海外で成功していくためには、FacebookとAudience Networkとのパートナーシップは芸者東京にとってなくてはならないものだと思っています。
■真のグローバリズムの到来…日本ゲームの海外進出を協力したい
ーー今後のグローバル市場についてどう感じますか？
田中：海外のイベントに行っても日本企業はまだまだ少ないので、海外展開したい企業さんにはぜひ協力したいですね。一緒に行く方が楽しいですし、いろんな国や会社が集結することで良いサービスは生まれると思います。
僕らがパブリッシャーとしてご一緒させていただく取り組みも今は進めていますので、世界向けのことでご協力できることがあればぜひ相談いただきたいです。僕らが踏み抜いてきた地雷原があるので、それをわざわざ踏まないようなご案内はできるかと思います（笑）。
ーー日本ゲームの海外進出支援ですね。
新井：国内でのゲーム市場の環境自体が変わりつつあるので、日本のゲーム企業にとって海外進出は命題なのではないでしょうか。
鈴木：今やグローバリズムにおいて海外との距離的な障害もなくなりましたし、心情的にもなくなってきていると思います。芸者東京さんのように、日本にいながらでも世界展開を行って成果を挙げることができる時代です。日本のゲーム企業様と海外展開をご一緒していきたいです。
田中：もう誰でも良いからヒットを作ってくれって感じですね（笑）。日本企業発のゲームで海外のランキングを席巻できたら世界中の人が驚くと思います。
かつての家庭用ゲームの時は結構進出していたのですが、スマートフォンゲームだと中々出てきていません。ハイパーカジュアルゲームでは僕らぐらいだと思うので、一緒にやっていきたいです。面白いゲームを楽しく出していきたいです。
ーー最後に一言いただけますか。
田中：グローバル市場においてハイパーカジュアルゲームは大きなポテンシャルがあると思ってます。今後僕たちもゲーム会社としてより楽しいゲームを出していきたいので採用活動を強化しています。
また、世界の強豪と渡り合うためにも今後はパブリッシャー事業も検討しており、今までの成功体験を元に、日本のゲームデベロッパーの成功をお手伝いしたいです。もし興味がある方がいればいつでも声をかけてください！
ーーありがとうございました。
