【特集】ゲームは狙ってヒットをさせられる?…三者マーケティング対談「ゲームアプリのマーケティングって何?」(前編)

マーケティングと聞いて、思い浮かべるものは何だろうか。広告やユーザー・クライアントとのコミュニケーション、サービス設計そのものなど、人によってそれぞれイメージは異なるだろう。

昨今の世の中はサービスやモノにあふれており、マーケティングの重要性は高まってきている。スマートフォンゲーム市場においても同様だと言えよう。

では、「マーケティング」とは何か。何をもって良いマーケティングと言えるのか。本稿では、書籍「いちばんやさしいアプリマーケティングの教本」の12月22日刊行を記念して、ブシロードの森下氏、Colorful Paletteの近藤氏、スパイダープラスの三浦氏の三者対談が実現。

現在の立ち位置はそれぞれ違えども、ゲームアプリのマーケティングに従事してきた三人に、マーケティングとは何か。アプリゲームをヒットさせる為に考えていることなどそれぞれが考えるマーケティングについて話をしてもらった。

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ゲームをヒットさせるにはどうすべき?

Bushiroad International Pte.Ltd.
Head of Mobile
森下 明氏(写真左)
2018年、株式会社ブシロード入社。デジタルマーケティングチームの立ち上げに参画し、自社IPのデジタルマーケティングを務める。現在は海外HQであるBushiroad Internationalのモバイル事業責任者として複数のモバイルゲームのマネジメントに従事している。また、「いちばんやさしいアプリマーケティングの教本」の執筆も行い、本特集ではファシリテーターも担当。

株式会社Colorful Palette
代表取締役社長
近藤 裕一郎氏(写真中央)
ゲーム開発会社にて、ディレクター・プロデューサーとしてアプリ・スマートフォンゲームの開発に従事。2018年 Craft Eggの子会社として、株式会社Colorful Paletteを設立。代表取締役社長に就任。これまでに『バンドリ! ガールズバンドパーティ!』(以下、『ガルパ』)や『プロジェクトセカイ カラフルステージ! feat. 初音ミク(プロジェクトセカイ)』(以下、『プロセカ』)を手掛ける。

スパイダープラス株式会社
CMO
三浦 慶介氏(写真右)
2008年サイバーエージェント入社。ソーシャルゲームのプロデューサー・ディレクターを経て、マーケティング業務や新規事業開発にも従事し、セールスTop5入りのタイトルを始め多くのタイトルのマーケティング責任者も務める。
現在は、建築DXのスパイダープラス株式会社のCMOとしてマーケティングからプロダクト開発までを幅広く務める。

 
森下氏(以下、森下):皆さんとは、1年ぶりにお会いすることになりましたが、本日はありがとうございます。

今回、僕が書籍の執筆としてマーケティングの考えなどを書かせてもらったのですが、ちょうどgamebizさんもリニューアルされた中で、何か業界の人々に参考になるようなことを発信できればなと思い、こういった座談会を企画させてもらいました。

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今はそれぞれ立場が変わりましたが、それぞれの視点にてゲームアプリのマーケティングを話すことができたら興味深い内容になるんじゃないかなということで、今回座談会の場をいただきました。

個人的には、それぞれが一定の規模感の企業に所属している中で、どのような調整をしながらマーケティングを行なっているかなどを聞いてみたいと思っています。

また最近はゲームをヒットさせることが難しい中で、どこまで作り込めるか。どういった基準でリリースまで仕上げているかなどもお伺いできればと思っています。

三浦氏(以下、三浦):なかなか根掘り葉掘りですね(笑)。

森下:三浦さんは異業種へ転職しましたが、ゲーム事業をやっていてよかったことや、逆にガラパゴスだったなと感じたことなどもお聞きできればと思います。

また、お二人はプロダクトオーナーとしても活躍されているので、事業の投資回収としてもどのように考えているかなどもできる限りお聞きできればと思っています(笑)。

近藤氏(以下、近藤):結果的にそれぞれ違う立場になっていますからね。

三浦:まずゲームをヒットさせられるかという話題として話しますと、当たるかどうかは正直分からない。分かったら苦労しない。一方で、外れそうかどうかってだいぶ高確率で分かりませんか?

ここ数年だと、グラフィックがめちゃくちゃ綺麗な作品で初速が良くても、ランキングが落ちていくタイトルも増えてきたかなと思います。

グラフィックってユーザーに手に取ってもらう手段としては非常に有効じゃないですか。ただ、継続が難しい。例えば、ゲーム体験の段階デザインしていく上でも、ガチャの提供仕様や敵の強さとか、今では学術的ともいえるレベルの高さが求められていて、知識と経験が両方とも求められているなと感じます。

森下:それよく分かります。ここではレベルデザインと言わせてもらいますが、若手だけでレベルデザインをすると、結構無茶苦茶になることが多いですよね。

例えばエンドコンテンツにたどり着くまでに何時間ぐらいないともはや継続率が担保されない、といったゲームもあるじゃないですか。ああいうところのデザインをちゃんとできる人をアサインしていないと長続きしない問題はありますよね。

三浦:あと競合というか、ベンチマークとしているコンテンツを根掘り葉掘りプレイして、何聞いても答えられる人がそういうところを担当できているかどうか、というのも大きいかなと。競合タイトルのヘビーユーザーが知っていることは、少なくともプランナーは知ってないといけないですよね。

森下:『プロセカ』が1周年を迎えて、ランキングでも1位をとりましたよね。最近のタイトルでは成功しているタイトルかと思いますが、近藤さんの中ではちゃんと意図したヒットという印象だったんですか。

近藤:正直ヒットするかどうかは分からないですね。最終的には「やり切ったな」って思えたかどうかを大事にしています。

三浦:当たるかどうかって、クリエイターからすると絶対分かんない不安もあるじゃないですか。でも外れる理由が思い付かないところまでやり切っているという感覚でしょうか。

近藤:外れる理由がなくなるというよりは、取りあえず自分たちができることをやり切ります。明確な強みをつくれたかどうかだけではなくて、そもそも根本的な部分で駄目なところがあったりしたら駄目ですし、ちゃんとその時にヒットさせられるモノに作れたかどうかっていうところですね。

「もうやれることをやった」みたいな状況には『ガルパ』も『プロセカ』もなってはいたのですが、それでも売れるかどうかとかは全然分からなかったですね。

森下:近藤さんは『ガルパ』でも『プロセカ』でも一定の手応えがあったと思いますけど、何か再現性はあったと思うんですね。さっき言ったように当たるかどうか分かんないけど、外れる要素全部つぶしたと思うんですよね。

近藤:Colorful Paletteではかなりディスカッションをするんですよね。

ディスカッションをするというのと、自分含め所謂オタクの人を意図的に採用していて、そういったカルチャーにしています。

ユーザーに近い人たちにまずチームに入ってもらって、そのメンバーでディスカッションします。その上で、挙がった意見を一個一個真摯に受け止めるというカルチャーをつくるようにしています。

そうすると、市場に出たときのユーザーの反応が社内で一定シミュレーションできるようになるっていうのが大前提の土壌として出来上がります。

そうすると作り手のエゴが結構出にくくなるのかなと考えています。

モノづくりにおいて、尖った良さはみんないいって思うじゃないですか。逆に、間違ったエゴが台無しにするケースがものづくりには多いと思っていて、自分も結構間違えるんですよね。

普通に「これいいな。最高のアイデアだわ」ってみんなに持っていくと、全然面白くないみたいな(笑)。

みんな大体そういうときって面白くない顔をするじゃないですか。でもそれを見て見ぬふりしてみたいな感じでやっていくと大体モノが死んじゃうので、まずそういった顔をしているのを見逃さないのと、より良いのは「面白くないでしょう」っていう人たちを周りにいかに増やすかですね。

森下:その姿勢が本当にユーザーさんの価値観とずれないようになっているってことですね。

また、世の中とのピントが合うようにしているだけでは駄目で、本当に議論できる場をつくっているところも肝でしょうね。

近藤:それをつくることが結構大変で…。もともとそういうのって、心理障壁がすごい高いので。特に新しく入られた方々とか。意見していいんだよっていうことをみんなに意識付けしていくのは大変ですね。

口だけじゃなくて、実際に話し合ったり、それは本当にそうだねって言ったことを、そのまま本当に実行に移したりとか、そこは大変かなと思いました。

三浦:ゲーム作りって、こんなにTHE・経営なんだなっていうのをすごい色々と感じますね。

近藤:会社も同じですよね。自分たちの強みが絶対的に必要で、その強みで日本一になったり世界一になったりする部分は必要で、それをベースにこのチームをどうやって生かしていくかみたいなことを決めていくと思います。

ゲームもめちゃめちゃ競争が激しいので、意識的にそこを考えていかなきゃいけない。

三浦:今では『原神』とかハイクオリティのタイトルも出てきているじゃないですか。ゲーム業界でいわゆる『原神』とかを作れない会社って今後何をするんだろうというのは気になっていました。


『プロセカ』とかは事例の一つだと思うんですけど、実際どんな会話になっているんですか。

近藤:『原神』の登場でどうなるかというのは、サイバーエージェントグループのゲーム事業部内でも一時期話題に上がりましたね。

森下:それって開発費が高騰している中で、どう差別化していくべきか、みたいなテーマですか。

近藤:どちらかというと、開発費を多額投資してクオリティが非常に高いものを作るということを、我々もやっていくべきなのかどうかみたいなテーマですね。

でも、個人的にはそのゲームの強み、コンセプト開発の方が絶対的に重要だと思っています。絶対的な強みがあって、それを百億円かけて作ったから結果的に良かったという話になるのかなと。コンセプトがないままお金をかけても多分意味がないと思います。

クオリティを上げるのは、ある程度まではお金があれば案外できるじゃないですか。でも多分、本質的にはそこじゃないところを考えないといけない。

森下:今年で言うと、『ウマ娘』もコンセプトは特徴的でしたよね。その強みとクオリティの高さでここまで話題になったと思います。でも、ここまで広がるとはゲーム業界の人でも分からなかったと思いますね。

近藤: 僕がこれまで携わった作品も、狙って当たった部分より予想外の当たり方をした部分の方が大きいと思っています。それでもプロデューサーとしては、結局、狙って当てる割合をどこまで高めていけるのかみたいな感じになりますが。

森下:先ほどもやりきったとおっしゃっていましたが、狙って当てた内容と意図してなかった当たり方って相関してないものなんですかね。

こちらが予期しなかったものを当てるための確率というのは、当たるべくして準備した変数の度合いによって、どれくらい変わるのかと日々考えたりしてしまいますが…。

近藤:個人的な感覚としては、狙って当てられる割合は5割以上には絶対上がらないなと思っています。もちろんやりきるのは前提として、それでも当たるかどうかわからない感覚を当てられる確信の方が上回ることはないのかなと。シリーズ作品はまた別の話になると思いますが。

森下:ただ実際に『プロセカ』をみていたら、その考えが正しいのかもしれませんね。

近藤:最近、「心が分かるとモノが売れる」という本を読んだんですよ。著者と糸井さんの対談が最後にあり、その対談の糸井さんの言葉ですごく共感したものがあります。

糸井さんの中にある大衆とターゲットの考え方なんですけど、自分か大衆のどちらかが納得していないものはやるべきではないというものがあります。

結果、自分が嬉しいというものを手掛けるのって案外当たったりするし、ユーザーのことを理解していて、ユーザーがきっとこれをやってくれたらうれしいと思うものも当たるものです。

でも、自分として微妙だなと思っているのは大衆にも広がらないので、どっちも分かるっていうものじゃないとヒットはしないと思います。

三浦:「自分は好きじゃないけど、これ売れるだろう」で当たるっていうケースはさすがにないんじゃないかな。シリーズ物じゃなきゃ無理ですよね。IPでも好きにならないと無理ですよね。

近藤:本質的にはない気がしますね。その場合は多分、その人は好きじゃないですけど、スタッフの中でめちゃめちゃ好きな人がいて、その人が勝手に良いものを作ってくれていた、とかならあるんじゃないでしょうか。

森下:間接的にその人が成就させているということですね。真にコンテンツを理解して好きにならないと多分そういった作品は出てこないですよね。

もはやプロモーションでどうにかなる市場ではないので、本質的なマーケティングの力が必要だと思います。

僕の感覚では大抵プロモーションで物事を変えられる割合は全体の2割ぐらいだと認識しています。残りの8割はプロダクトの改修なくして基本は無理と思っています。

三浦:プロダクトが駄目なら絶対何も起きないですよね。


マーケティングはロイヤルユーザーと向き合うこと

近藤:あと、まず向き合うべきは新規より圧倒的にロイヤルユーザー。ロイヤルの顧客に投資するほうが絶対にいいですよね。

三浦:間違いなくそうですよね。

近藤:実は三浦さんがサイバーエージェントグループを辞めてから、僕自身も、マーケティングを勉強したんですよ。そもそもグループ全体でマーケティングを強化しようという流れがあって、それでいろいろ勉強したんですが、普通に面白くて自身でも色々学びました。

勉強すれば勉強するほど、新規への投資は非常に効率が悪い。マインドシェア的にも金銭的にも。うちのプロモーションチームでも基本的にファンのことをいかに感動させられるかの方をより考えるようにしています。

森下:ゲームアプリとしては理想系ですよね。ペットボトルに貯まる水の例を私はよく用いるのですが、ペットボトルの底や側面に穴がほとんどない状態を良い状態のUIUXとした時に、そのような状態を立ち上げ時に実現できれば、あとは来ていただいたユーザーに向き合って運営していくだけの状態ととらえます。

▲書籍「いちばんやさしいアプリマーケティングの教本」より

昨今のゲームは割と大きな穴が開いたペットボトル状態でリリースされることが多いと感じます。そのような状態のペットボトルにインストールという名の水を流しても穴から水が抜けていく。

そして、「インストールは想定通りだが、継続率が低く、結果的に売上が上がってこない、どうしよう……」となり、新規獲得だとかっていって後手後手の意思決定をすることが多いと思うんですけど、「プロセカ」はそうはならなかった素晴らしい例だと思います。


近藤:もちろん、エンタメなので穴はあると思うんですよね。遊んでいるうちに絶対飽きはきてしまう。

ただ、表現が難しいですが、ロイヤルユーザーの人たちがどんどん楽しんでくれると、必然的にその人たちの周りにいる人たちも入ってきてくれるサイクルが生まれると思っています。

なので、結果的にプロモーションコストをかけなくても人が入ってくるという理想系に近づくのではないでしょうか。

実は、『プロセカ』って学生のユーザーさんが多いんですよね。そして、8月は夏休みでどうなったかというと、なぜか無料ランキングの3位とかにずっと入っているんですよね。

三浦:すごいですね。

近藤:最近はTikTokとかでもボカロ曲が使われているじゃないですか。なのでゲームをめったにやらない人でも遊んでくれているみたいです。知り合いの娘さんも、TikTokで聴いた曲が遊べるから入れてみた、と。

三浦:すごい。カルチャーとして成立しているんですね。

近藤:僕たちが宣伝活動をしなくても新しく始めてくれる人がいたんですね。それはきっと、知らないところでロイヤルユーザーの方々が拡めてくれているんじゃないかなと。逆に、本当はロイヤルユーザーの方々に向けてもっともっと投資したいんですけど、どちらかというとお金をかけてやれることは結構少なくて、労力がかかることが多い。

企画を立案する時間や、そのための大前提として作品が好きな人が必要。そういった人材や機会の獲得が一番難しいと感じますね。


三浦:今の話をゲーム以外のマーケティングとつなげて語ると、某超有名回転寿司チェーンのポイントプログラムの話が思い浮かびます。新規を呼ぶための施策ではなく、毎日来ている人に、いかに一皿でも多く食べてもらうか。いかに月に1回を2回目来てもらうかっていうところで設計して、それを事細かに数字分析してインセンティブ決めていくのですが、そのロイヤルユーザーへのお返しが一番難しい。

マグロの大皿とか値引きとかいろいろ考えたりしますが、ロイヤルユーザーって結局、良い体験をできていること自体がロイヤルたる理由なので、それ以上に捧げるものがないんですよね。

あとさきほどの近藤さんの話にもっと近い事例だと、無印良品さんがずっと前からMUJIパスポートというアプリをやっていますが、その流れでチラシをごそっと減らしたとか聞いたことがあります。

どういうことかというと、ロイヤリティの低い新規の集客より、いつも来てくれている人に還元するということだと思います。

それは結局、ロイヤルな人たちにいかに可処分時間のうち少しでも無印良品と触れる時間つくって、その中で欲しいものを見て、ちょっとしたきっかけだけで来店・購買する人をつくろうってやったということではないかと。それがめちゃめちゃ大当たりして、ずっと業績伸びた理由の一つだろうと思っています。

近藤:さっきの寿司チェーンの話だと、結局ロイヤルユーザーは今ある価値を魅力に感じて来てくれているわけじゃないですか。最終的にどうやってロイヤルユーザーに来続けてもらうかというと、きっと本質的な価値向上しかないんですよね。多分、お寿司のグレードや来店時の満足度を上げ続けるとか、そっちに投資するしかないと思います。

三浦:ロイヤルユーザーのためにその寿司チェーンは何をやったかというと、優秀なマグロの目利き職人を口説き落として入社してもらったようです。ものすごい年収とセットで。

近藤:非常に正しい経営判断だと思いますね。

三浦:すごいですよね。マグロのフェアが一番集客強いんで、マグロをこの値段とクオリティーで提供できるのはそのお店しかないっていう状況をつくったんだと思います。

 

「顧客を見る」ことに執着する

 
森下:ロイヤルユーザーが求める体験をどうつくっていくかって重要かなと思うんですが、お二人はどうやって仮説を立てているんですか。

近藤:僕は、結構デプスインタビューをやります。ちゃんと設計することと、モデレーターが重要ですが。

▲書籍「いちばんやさしいアプリマーケティングの教本」より

森下:デプスインタビューでは印象的だったエピソードなどはありますか。

近藤:僕らの場合は、ユーザーの方々と同じように様々なコンテンツに触れているメンバーが集まっているので、どちらかというと、自分たちが見て感じて考えていることが本当に正しいかどうかという軸で見ています。

当たり前ですけど、みんな自分が正しいかどうか自信がないんですよね。デプスインタビューをやって、目の前でユーザーさんの声を聞いて、やっぱりそうなんだって安心して自信を持ってやることができるという方が結構多いですね。

森下:ゼロベースで仮説を聞きにいくというより、自分たちが思っていることの答え合わせをしているんですね。

近藤:あとは、人の深層心理は多分その人自身にも分からなくて、言葉にできないことが多いじゃないですか。ただ、モノの良し悪しとか具体的な案に対する評価はできるので、自分たちが考えたものを具体的に見せて、それを見てもらってどう思うかを率直に聞いたりすることもありますね。

三浦:これもプロモーション側の話に近いんですけど、グラフィックが綺麗なゲームに関してのデプスインタビューでは、必ず、「でも今スマホの容量重いから」みたいなコメントがよく出るんですよ。

重いって何のこと言ってるんだろうと思って、デプスインタビューで、これ見てどう思いますかって言ったら、確かに面白そうでやってみたいけど、すごく熱くなりそうとか、重くなりそうとかみんな言うんですよ。

ダウンロードするとスマホ全体の動きが重くなると。実際はそういうことは起こらないはずですが、8人中3人ぐらいは言っていたんですよね。

ということは、他のゲーム消してでもやろうと思ってもらえるようなプロモーションしなければいけないと、方針をだいぶ変えたんですよ。狙いたい層に関しては、「このゲームは絶対くるだろう」と思わせる演出でフリークエンシーを集中して展開しました。結果、うまくいったんですけど、ユーザーに聞いていなければ、そこまでの意思決定できないなと感じました。

近藤:あと、結構陥りがちなのが、「ユーザーのために」と自分たちが良かれと思っていることが大して良くないみたいな話はありますよね。

三浦:確かに、「顧客を見ろ」ってマーケティングではずっと言われるんですけど、見方が分からないという人が結構多いですよね。マーケティングという言葉の定義が人によって違うのもありますが…。

近藤:僕もずっと「マーケティング=プロモーション」というふうに思っていた人間なので反省していますが、学べば学ぶほど、マーケティングという言葉が誤解されているなと実感しますよね。プロモーションはマーケティング活動の中の一つでしかないですから。どちらかというと、いまだに誤解されていると思います。

森下:おっしゃるとおりだと思います。ずっと誤解している方々も多いと思いますよ。今でも「マーケティング=プロモーション」と考えている会社も多いでしょうね。


なぜ「マーケティング=プロモーション」と誤解されるのか。マーケティングとはどのように考えていくか。続きは中編(12月13日掲載予定)で。


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