【インタビュー】ロングセラーゲーム『モンスト』のデジタルマーケターが考える既存ユーザーとコミュニティ…Mirrativを活用した既存ユーザーのコミュニティ育成方法とは

 ゲームやアニメ、映画など、新しいエンターテインメントは日々登場している。毎年新たなヒット作が生まれる一方で、誰もが知っているロングセラーの作品はファンの維持や定着に工夫が求められている。数年前までは熱量の高いファンに対してリアルでイベントを実施することが可能であったが、コロナの影響もあって現状では実施のハードルが高い状況だ。

 そうした中で、ビッグタイトルが注目しているのが「オンラインコミュニティ」の活用。オンラインだからこその気軽さから、ヘビーユーザーだけでなくライトユーザーに対しても参加を促すことができ、幅広い層を巻き込める点がメリットとして挙げられる。

 実際に多くのエンターテインメント作品がオンラインへと移行する形を見せており、今年で9周年を迎えたMIXI<2121>のロングセラータイトル『モンスターストライク(モンスト)』も例外ではない。

 『モンスト』は長年遊んでいる既存ユーザーを惹きつけるイベントやコラボを定期的に実施しているが、一方で新規ユーザー定着の為にオンラインコミュニティにも注力。自社でコミュニティを運営するのではなく、スマホゲーム配信者数で日本一のライブ配信サービス「Mirrativ(ミラティブ)」を活用している。

 『モンスト』×Mirrativのコミュニティ形成に向けた取り組みは2019年から展開。ユーザー同士が気軽にゲームの配信、視聴を通してオンライン上でつながることで、ゲームへの関心度を高め、ゲームLTVが中長期的に向上するといった効果が出ているという。

 そこで今回、昨今のファンの維持や定着におけるオンラインコミュニティの重要性が注目されている背景を踏まえ、ロングセラータイトルである『モンスト』が考えるオンラインコミュニティの重要性、Mirrativを使ったオンラインでのファンコミュニティ形成について、MIXIとミラティブ両社のキーマンにお話を伺った。

株式会社ミラティブ
ミラティブ事業本部
ビジネスデベロップメント部
セールスグループ マネージャー
尾崎絢美 氏(写真左)

大手ゲームメディアでセールスとして活動し、国内外問わずソーシャルゲームタイトルの認知拡大やゲーム紹介に携わる。その後クリエイター事業メインの企業でゲーム開発・運用・マーケティング経験を経て、現在のミラティブに至る。セールスとしてゲーム業界のコミュニティ形成に関する課題解決に奮闘する。

株式会社MIXI
モンスト事業本部
マーケティング部
デジタルマーケティンググループ
マネージャー
松尾雄司 氏(写真中央)

日本版・海外版『モンスターストライク』の新規・休眠復帰向けプロモーションや、新規タイトルのデジタルマーケティング・グロース領域などを歴任。現在は主にUA・休眠復帰・エンゲージメント領域を中心としたデジタルマーケティング領域を統括する。

モンスト事業本部
マーケティング部
デジタルマーケティンググループ
クリエイティブマネジメントチーム リーダー
百瀬絵里香 氏(写真右)

日本版・海外版モンスターストライクのデジタルマーケティング領域にてクリエイティブディレクションや広告運用に携わる。現在はクリエイティブのデレクションを中心に、日本版のデジタルプロモーション業務に従事。ミラティブとの取り組みにおけるクリエイティブの監修をするなど、クリエイティブに特化したプロフェッショナルとして活躍する。

■『モンスト』が重視するコミュニティとユーザーの維持・定着

――:『モンスト』のマーケティングはコミュニティやユーザーの維持・定着を重要視されているとのことですが、その理由は?

松尾 コミュニティを大切にするというものは根底にあります。これはマーケティングの着目点にも繋がってくるのですが、みんなで遊んだり体験することでコミュニケーションを生むという「みんなでワイワイ」は我々のポリシーであり重要な観点だと思っています。

『モンスト』は国内5000万人の方々に遊んでいただいておりますが、その中でどうすれば長く楽しんでもらえるかを考えるのはもちろん、どうすれば戻ってきていただけるかという所も含めて、ユーザーの維持と定着については非常に重要視しています。

――:『モンスト』のコミュニティについて、ミラティブはどんな印象を持たれていますか?

尾崎 僕の知り合いで大学時代から(モンストを)プレイし続けているという人も結構いるので、まさに長寿タイトルですね。

最近では半年で引退するプレイヤーもいたり短命なゲームが増えつつある中で、『モンスト』はずっとプレイし続けられる楽しさがゲーム内にありつつ、フェスなどプラスαをゲーム外で展開している。

そういったゲーム内外の体験によってユーザーも離脱しないどころか、さらに熱が上がっているのですごいなと感じます。

松尾 ありがとうございます(笑) まさに今、尾崎さんにお話いただいたような体験という点で、例えば『モンスト』は今年の10月に9周年を迎えましたが、昔遊んでいただいていた方たちが周年を機に復帰頂いて「まだやっている」「まだ遊べる」というところで会話が生まれる。そういった事でもコミュニケーションのキッカケになれば良いなと思っていますし、そういった事を我々は作り続けていきたいと考えています。

百瀬 例えばミラティブさんとご一緒させていただいている取り組みについても、私たちが強制する場ではなくユーザーさん同士が同じ場所で盛り上がっていただくという、コミュニティを作るキッカケの1つになっています。

――:様々な施策で長くユーザーを楽しませている『モンスト』ですが、既存ユーザーの定着・維持はやはり難しいですか?

松尾 新しいタイトルが次々に出てくるので、すごく難しいです。特に我々デジタルマーケティンググループは広告や集客のプロモーションの組織になるので、どうしても新規が中心になってしまう。

それでも、ユーザーさんに戻ってきてもらってまたプレイしてもらう事を考えたとき、「なぜ離脱してしまったのか?」「何が面白くなかったのか?」というところの要因を分析して、例えばクリエイティブに活かしたり、活かすための材料は何かを模索しています。

百瀬 私たちの部門は『モンスト』の膨大な配信データを取得することができます。過去に配信したものから導き出せるデータや、分析できる規模が大きいので、そこを踏まえて今ターゲットとしているユーザーさんに対してどの様にアプローチすれば良いのか、改善やトライアンドエラーの難しさはあります。

■『モンスト』がMirrativに感じている魅力とは

――:『モンスト』が感じているMirrativの魅力を教えてください。

松尾 ミラティブさんとご一緒させていただいて思ったのは、我々がやりたいこと、求めていることを踏まえた上で色々と柔軟にご対応いただけるというところです。ご担当者の方々はもちろん、1つの事業として見ても非常に柔軟であると感じました。

Mirrativというプロダクト自体の魅力については、「誰でも始めやすい、入りやすい、優しい」UIと(コミュニティ全体の)雰囲気だと思います。『モンスト』は、難しい側面はありつつも「ひっぱる」という簡単な操作ですが、そうした簡単な事だけをやり続けていても、それを受け入れてくれる。そういったいわゆるほっこりとした雰囲気を持った動画配信サービスはなかなかないですし、そういった形ですごく魅力的ですね。

百瀬 弊社メンバーでも新しいアプリにトライしてやり方がわからなかったときに、Mirrativのユーザーさんが助けてくれると言っていました。そういった話を聞いて、Mirrativはすごくアットホームな環境ではないのかなと感じています。

尾崎 Mirrativは入りやすさだったりアットホームな雰囲気は意識している部分なので、そこを褒めていただけてうれしいです(笑)

例えばYouTubeですと誰もが一度は聞いたことがある有名配信者がいて、皆さんはその方々が好きで配信を見る。ただ、配信者と視聴者が一緒にゲームをプレイしたりチャットでやり取りするといった交流はなかなか難しいと思っています。

交流という点においてMirrativは配信者と視聴者の距離がかなり近いので、そこで生まれるコミュニケーション数は必然と多くなる。

また、コミュニケーションに慣れたユーザーさんが多いので、新しく入ったユーザーさんからは「優しい配信者さんや視聴者さんが多い」という声をよく耳にします。

ユーザーさんたちが今のMirrativを支えてくれているというところで、僕たちが目指しているビジョンは間違っていないのかなと思いますし、本当にユーザーの皆さんに感謝しています。

――:『モンスト』の配信者も優しいですか?

尾崎 そうですね。共通のゲームで遊んでいる仲間という事もあるので、前提として仲良くなりやすいというところもありつつ、その中でお互いがプレイする中で助けてほしい場面があれば一緒に協力しているようです。

皆さん結構色々な使い方をされていますが、最終的にはコミュニケーションをとって1つのゲームを一緒に楽しむ、という交流は生まれやすくなっています。

いきなり配信するというのは少しハードルがあると思うので、慣れるまでは視聴者としてMirrativを使っていただくのがオススメです。慣れてきて「これだったら自分にもできるかもしれない」と思った視聴者が配信者になっていく、というケースも多いです。

――:視聴者が配信者に、というサイクルは狙っていたのでしょうか?

尾崎 "鶏が先か、卵が先か"みたいなところもありますが、やはり配信者・配信数が増えると「色々な配信があって面白いよね」ということで、見に来る人も増えていきます。配信する側としても、せっかく配信しても誰も来てくれないとちょっと悲しいじゃないですか。

その点でMirrativはユーザーさんが一定数いて、どんな時間に配信しても絶対に誰かが来てくれるというコミュニティができているので、配信しやすいというところで配信者も伸ばしつつ、もちろん視聴者も増やしていきたいと考えています。

松尾 我々が掲げる「みんなでワイワイ」などのコミュニケーションは、誰かが誰かを誘ってというところをわかりやすくバイラルとして機能していると思っています。その上で、さらに教えるという要素が入ることで、より一緒に楽しくプレイができる環境を『モンスト』は2013年から作り続けてきました。

今、その環境がオンライン上で、Mirrativでも作られ始めていると我々も感じています。分かりやすさだったり、誘ったり教えたりといった関係性の良さなど、色々な要素が合わさってとても良い形の環境だなと思います。

■『モンスト』×Mirrativが生み出すもの

――:Mirrativと『モンスト』の取り組みは、いつ頃どのような経緯でスタートしたのでしょうか?

松尾 元々はミラティブの部長さんと元同僚や私が繋がっていたという事もあり、色々といい意味での営業を受けておりました。さらに、よりキッカケになったのは「#PlayApartTogether」(関連記事)です。

当時はコロナの影響で本来リアルで遊んでいた方々がリアルで遊べないという状況で、それならオンラインで一緒に遊ぶ場を提供したいという両社の思いが合致して実現した取り組みでした。その数か月後から、今回のようにガッツリとした取り組みをさせていただくことになりました。

我々としても、集客やプロモーションにおいて新しいタッチポイントや新しい取り組みができる場所は常に探しています。広告ビジネスやマーケティングは、どうしても媒体が限られてしまうためです。

その中で、そこでは接触できないユーザーさんにどうアプローチしていくかという課題がありました。ちょうどその時にお声がけいただいて、じゃあやってみようというところから始まりました。

我々としては新しいタッチポイント、新しい場所を作ることができたので結果的には正解だったと思っています。

尾崎 MIXIさんとは以前からご連絡させていただいたり、ご一緒させていただいた事はありましたが、密にやりとりを始めて定期的な取り組みがスタートしたのは去年の夏頃です。

毎月のように様々なキャンペーンや施策を行っていく中で、Mirrativ内の『モンスト』ユーザーさんにとっても、「『モンスト』を積極的に取り上げてくれるんだな」というのが徐々に周知されてきました。1年前と比べて今は配信数も増えていますね。

――:配信数が増えた背景には、やはりコロナの影響もあった?

尾崎 ミラティブとしてはその状況を手放しでは喜べないですが、コロナによる巣篭もり需要で『モンスト』ユーザーさんが増えたというところはあると思います。

ミラティブで『モンスト』のキャンペーンをやっていることがユーザーさんに認知されていく中で、元々キャンペーン時だけ参加していたユーザーさんも一定数いましたが、その方たちも「キャンペーンをやっていない時でもMirrativ内で活動しようかな」とキャンペーン期間外でもミラティブ内でプレイしてくれる頻度が増えているのが見えてうれしかったです。

キャンペーンで伸びるのはいい事ですが、僕らとしてはそこからどれだけのユーザーさんに残ってもらえるか、定着させられるかというところに注力しています。

――:実際に取り組んでみて、お互いに何か発見や学びがあったり、逆に苦労されたことなどはありますか?

松尾 あんまり苦労してないんですよ(笑) いい意味で苦労してないというのは間違いなくて、そこにいるユーザーさんたちの行動、例えばレポートもそうですけど、我々が欲しい、見たい、知りたい事がわかるので、そんなに苦労することはなくて。

かつ、先ほど申し上げたとおり、ご担当者の方々がすごく柔軟に対応してくれます。私たちも時折時間のない中でタイトな依頼をしてしまう事もあるのですが、その中でも柔軟でスピーディーに対応頂いています。

百瀬 そうですね。このような取り組みがほぼなかったので、最初はどのように『モンスト』と接着させるかというところはインナーのほうでは色々と検討して、どうすればミラティブさんとお取組みできるかなと模索しました。実際に1回目、2回目、3回目とご一緒させていただく中でポジティブなポイントが見えてきたので、継続していこうという形になっています。

尾崎 『モンスト』と組む前からMirrativの中にはすでに大量の『モンスト』ユーザーさんがいたという事実もあるんです。その中でキャンペーンをやらせていただけたら、僕としてはユーザーさんに喜んでもらえるだろうとは思っていました。

ただ実際やってみて、ちゃんと遊んでくれるのかな、交流してくれるのかな、というところで皆さんの反応を見るまでは少し心配でした。それは他のタイトルでもそうなんですが、その中で『モンスト』ユーザーさんは受け入れてくれたというか、あまりハードルが高いと感じずに、「とりあえず参加してみよう」という形で柔軟に楽しんでもらえているのかなということはいろんな配信を見てわかりました。

これは続けていくべきだと思いましたし、1つの光が見えた気がしますので、じゃあここからさらに何かできないかという事を今は考えております。

逆に苦労した話については、『モンスト』は9周年を迎えたタイトルなので、マーケティングの部分は一通りやり切った感があるのかなと思っています。

良いアイデアが浮かび打診しようと考えたとき、「過去に別の企業さんと似たような施策をやっていて、二番煎じになるな」、と思い留まることもあったりします。目新しさや斬新さを出していくというのは、少し難しいと感じる部分もあります。

でも、それは僕よりも『モンスト』のマーケティングの皆さんのほうが「今年は何をやる、来年はどうする」という事を考えていると思うので大変だと思います。

百瀬 そうですね、よく松尾からオーダーが入ります(笑) 本当にその施策で良いのかを考えたり、同じような事をやってもなかなか目立てないので他がやっていないことを考えて先にやるという事も含めて、苦労する部分ではありますね。

尾崎 日本を代表するスマホゲームといえば『モンスト』という言葉が出るくらいだと思うので、2番で良いという考えはないと思うし、1番新しいものをクリエイティブとして出していかなければならない。常に最先端を走り続けるというのは難しいだろうなと、傍から見ていて感じます。

松尾 すごく持ち上げていただいて、ありがとうございます(笑)これは手前味噌的な話ではなくて、『モンスト』には色々なミッションを持ったチームがあって、それぞれがユーザー目線で「これをやったら面白い」「どうすれば良い体験ができるか」というものを徹底して追及している結果だと思っています。

我々はそれをどう盛り上げるか、どう援護射撃するか、逆にどうやって先陣を切っていくかというところをデジタルマーケティングの使命だと思っています。

あとは先ほど「みんなでワイワイ」の話が出ましたけど、「ユーザーサプライズファースト」というそもそもの言葉がありました。これはMIXI代表の木村(弘毅)が『モンスト』リリース初期頃からずっと言い続けていたことです。

ユーザーファーストではなく、ユーザーサプライズファーストで、ユーザー様をいかにして驚かせるか? ユーザー様が一番という考え方は他の企業さんにもあると思いますが、我々はユーザー様を絶えず驚かせて新しいことを提供し続けています。これはなかなかできることではないと思っています。

――:Mirrativと『モンスト』の取り組みもユーザーを驚かせること、常に新しいものを提供することは意識されていた?

尾崎 『モンスト』ユーザーさんからすると、最初はMirrativでやる事すべてが目新しく感じていただいたのですが、やはり続けていく中でいい意味での慣れみたいなものは生まれてきます。そこは続けていく上での1つの課題でもありますし、新しいものをどんどん出していくというのは簡単な事ではありません。

松尾 今のお話を聞いて思うのは、我々は目新しさだけを追い求めているだけではないというのはあります。ユーザーサプライズファーストや最先端とか色々と言葉がありますが、マーケティングってやっぱり色々な事が繰り返されたり研磨されて、新しい事がどんどんできているように感じています。

ですので、我々も過去にやったことを、どう次に活かすかというところで最近よくメンバーには「それって再現性あるの?」と言っています。これは結構当たり前のことで、検証を次に活かすやり方って再現性だと思っています。

物量が増えてやること、考えることが多くなるとやはり難しくなってくる。そういったところも踏まえて、実は最先端なことはもちろん求めてはいるものの、今やっていることをどれだけ研磨できるかは色々検証していきながら、データを使ったり、新しいクリエイティブを使ったり、過去のクリエイティブをもう一回やってみたり、逆に何かを削ったり、あらゆることをひたすら研磨して愚直に続けていった結果として、今の目新しさを生んでいくサイクルができていると考えています。

つまり、決してひたすら飛び道具を使っているわけではありません。飛び道具は本当に年1程度ですね。

■『モンスト』×Mirrativ、今後の展望

――:『モンスト』×Mirrativの取り組みを続けていく中で、今後の展望について考えていることはありますか?

松尾 何か面白いことをやりたいですね。

尾崎 そうですね。色々ありますが、一番はやはりユーザーさんに楽しんでもらえることをやっていきたいです。僕たちの取り組みに参加していただけるユーザーさんが楽しめるというのはもちろんのこと、例えばSNSで「面白い取り組みをやってるよね」と話題になり、それがいい意味で一人歩きして多くの方々を巻き込んでいけるといいですね。

ミラティブ内の『モンスト』コミュニティにまだ触れていないユーザーさんがいれば、「いい仲間がいるよ」という感じで繋がりがもっと増えていくようなことができれば、これからもどんどん伸びていくしコミュニティ自体も強固になるんじゃないかなと思っているので、そういう取り組みを検討したいなと思っています。

松尾 いいですね。今回の取り組みを始めた経緯として、新しいタッチポイントを作って新しいユーザー様に触れてもらえる場所を提供するということは非常に重要だと考えているので、そういった観点から新しいことをやって攻めていきたいです。

我々としては新しい施策や集客も含めてやっていきますが、とはいえ、例えばギスギスするようなコミュニティになってしまうのは良くないので、Mirrativが持つアットホームな環境は守っていきたいと個人的には思っています。そういったことを踏まえて、どうしていくべきかというものを戦略設計を含めて考えていきたいです。

百瀬 Mirrativとの取り組みを1年ほど続けている中で見えてきている部分があるので、より発展させられないか? 中長期的に戦略を練っていければと考えています。

尾崎 『モンスト』は「みんなでワイワイ」というキーワードがありますが、Mirrativも「同じゲームが好きな、ちょうどいいゲーム仲間が見つかる」というコンセプト、キーワードがあります。

ワイワイといったキーワードは入っていませんが、結構『モンスト』のキーワードに近い雰囲気にあるのかなと思っているので、今後の取り組みにおいても双方のキーワードを第一に考えて、互いのコンセプトがうまく交わるような施策を検討していければと思っています。

――:では最後に読者に向けてメッセージをお願いします。

尾崎 Mirrativは顔の見えない中でのコミュニケーションだったりするんです。Z世代と呼ばれる今の若い人たちって、そこにあまり抵抗が無いのかなと思いつつ、僕の世代やその上の世代になると、知らない人といきなり配信と視聴という形でコミュニケーションを取ることにハードルを感じる人たちもまだまだいます。

僕自身も最初は配信って結構大変だよなと思っていましたし、トークが上手な配信者さんを見ていると「自分はこんなに喋れるのか」といった心配や、恥ずかしさがあって敬遠する人たちがいると思います。

実のところMirrativって、雑談でもいいし、ゲームをただ熱心にやっているだけでもいい。とりあえず一歩踏み込んで配信してみたら、新しい発見だったり繋がりというものが、思っている以上にありますので、ぜひ一度体験して楽しんでもらえたらうれしいです。

松尾 『モンスト』は今年10月で9周年を迎えましたが、これだけ長く続けられるのはやはり支えていただいているユーザーの皆様、パートナーの皆様ですので、本当に感謝を申し上げたいです。

そして来年の10周年に向けて、いかに自分たちが加速していくかというところもありますし、我々はデジタルマーケティングとしてまだまだ出来きっていないことがたくさんあります。かつ、プライバシー問題などが我々にとって徐々に障害になりつつありますし、正しく考え直すキッカケにもなっていると思っています。

そういったところを一つ一つクリアにしながら、我々のやるべき施策というものを成功させていきたいなと思っておりますので、是非とも『モンスト』を引き続きご贔屓いただければ幸いです。

©MIXI
©Mirrativ, Inc.

株式会社MIXI
http://mixi.co.jp/

会社情報

会社名
株式会社MIXI
設立
1997年11月
代表者
代表取締役社長 木村 弘毅
決算期
3月
直近業績
売上高1180億9900万円、営業利益160億6900万円、経常利益170億2600万円、最終利益102億6200万円(2022年3月期)
上場区分
東証プライム
証券コード
2121
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ミラティブ

会社情報

会社名
ミラティブ
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