【特集】それぞれが考えるマーケターに求められるものとは…三者マーケティング対談「ゲームアプリのマーケティングって何？」（後編）
マーケティングと聞いて、思い浮かべるものは何だろうか。広告やユーザー・クライアントとのコミュニケーション、サービス設計そのものなど、人によってそれぞれイメージは異なるだろう。
昨今の世の中はサービスやモノにあふれており、マーケティングの重要性は高まってきている。スマートフォンゲーム市場においても同様だと言えよう。
では、「マーケティング」とは何か。何をもって良いマーケティングと言えるのか。本稿では、書籍「いちばんやさしいアプリマーケティングの教本」の12月22日刊行を記念して、ブシロードの森下氏、Colorful Paletteの近藤氏、スパイダープラスの三浦氏の三者対談が実現。
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現在の立ち位置はそれぞれ違えども、ゲームアプリのマーケティングに従事してきた三人に、マーケティングとは何か。アプリゲームをヒットさせる為に考えていることなどそれぞれが考えるマーケティングについて話をしてもらった。
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自分にウソをつかない責任感
Bushiroad International Pte.Ltd.
Head of Mobile
森下 明氏（写真左）
2018年、株式会社ブシロード入社。デジタルマーケティングチームの立ち上げに参画し、自社IPのデジタルマーケティングを務める。現在は海外HQであるBushiroad Internationalのモバイル事業責任者として複数のモバイルゲームのマネジメントに従事している。また、「いちばんやさしいアプリマーケティングの教本」の執筆も行い、本特集ではファシリテーターも担当。
株式会社Colorful Palette
代表取締役社長
近藤 裕一郎氏（写真中央）
ゲーム開発会社にて、ディレクター・プロデューサーとしてアプリ・スマートフォンゲームの開発に従事。2018年 Craft Eggの子会社として、株式会社Colorful Paletteを設立。代表取締役社長に就任。これまでに『バンドリ! ガールズバンドパーティ!』（以下、『ガルパ』）や『プロジェクトセカイ カラフルステージ! feat. 初音ミク(プロジェクトセカイ)』（以下、『プロセカ』）を手掛ける。
スパイダープラス株式会社
CMO
三浦 慶介氏（写真右）
2008年サイバーエージェント入社。ソーシャルゲームのプロデューサー・ディレクターを経て、マーケティング業務や新規事業開発にも従事し、セールスTop5入りのタイトルを始め多くのタイトルのマーケティング責任者も務める。現在は、建築DXのスパイダープラス株式会社のCMOとしてマーケティングからプロダクト開発までを幅広く務める。
森下：ここからはキャリアとしての考えも伺えればと思いますが、今、マーケターを志している人や日々活動している人へ伝えるとしたら何かありますか。
近藤：くどいですが、「顧客を見よう」ですかね（笑）。顧客をみることしかないようにも思えます。
三浦：あえて言うと、いつどれだけ早くPLの責任を持つかですかね。「責任を持っている」と思ってやれるかどうかでしょうか。
森下：確かに、僕自身妄想することで、そのマインドは持つことができると思います。例えば、「もし自分がPLの責任者だったら」というケーススタディーと捉えて日々の業務に取り組む、といったような。
私自身がそのようなマインドを2021年8月までもって仕事に取り組んでおり、2021年9月からブシロードの海外HQのモバイル事業のPLの責任者になったのですが、割と違和感なくスムーズに仕事に入れました。
「もし自分がPLの責任者だったら、ある時間軸の中での売上利益最大化のためにどのような順序で誰に価値提供すべきか」という妄想上のPL責任と実際に職務として背負ったPL責任の差はほぼ無かったです。
ですので、それに対してどれだけ本気でやるかという違いじゃないかと思います。
職務としてPL責任が無かったとしても、責任感があればPLの責任を持っている上司に対して「人を採用してください、なぜなら〜」「私の組織上の職務はプロモーションですが、プロモーションだけでは売上利益の向上は見込めませんので、◯◯部署と連携して□□を検討したい」みたいなことで直談判できます。そういう真剣なケーススタディーをいかにできるか。
近藤：責任感って話ですよね。ただ、そういう責任感や執着は身につけようと思っても中々身につかない気がします。
執着できるかどうかというのは割ともう決まっていて、後天的に学べないものがそうなのかなと。
森下：一周回って、達観したら身につくんじゃないかなとは思うんですけど、どうですかね？
例えば、僕ってただの中間管理職のサラリーマンなんですが、正直ノーリスク（＝死なない）で会社のリソースを一定コントロールできるなんて最高じゃないですかって考える人もいれば、PL責任を妄想で負うなんて、今の給与でそんな面倒くさいことやらねぇよと思う人もいるわけじゃないですか。
こんなリスクフリーで会社のリソースを動かして、PL責任も妄想で持って、施策の結果は顧客の声とデジタルなアプリ内KPI見ればわかるという状態はハッピーだと思うんです。こういう責任感は後天的に学んだら芽生えていくんじゃないかなと思うんです。
例えば私が執筆した「いちばんやさしいアプリマーケティングの教本」を読めば、こういう責任感は後天的に芽生えるのではと少し思っています(笑)。
近藤：たぶん、森下さんは責任感があって、また上司や経営者が結構任せる人だったからだと思います。ちゃんと見極めてちゃんと任せるということをできている環境だったのかなと。
三浦：なかなか難しいですよね。後々から「あいつしっかりしてきたな」とかは結構あるんですけど、結果、責任感を取り違えてセクショナリズムに陥るケースもあると思います。
例えば、何か途中まで仕事を任せてたら「あの子結構仕事できるようになったな」という人がいたときに、「私はこの仕事をやっているんだから、皆さんは他をやってください」という“自分の領域を明示する”スタンスになってきたりする。本人はそれが責任感と思っているんですよね。
それはそれで間違いでもないけど…ここでいう経営的な責任感というのは決してセクショナリズムではないじゃないですか。本質的には全体を良い結果に動かすという部分の責任感が大事で、自分がになう責任を限定するっていう意味ではないので、結構そこでつまずくのかなというのが事例から学んだことの一つです。
僕の場合は責任感というより、好奇心という表現の方が近いですかね。
何をやったらどういう結果が起きるかをひたすら突き詰めること自体が面白いと感じる。だから、責任を持たないっていうのは単純に自分の面白みを奪うからそもそもその選択肢がないというのが僕はあると思います。
森下：好奇心という表現は僕もまったく同じだと思います。僕の場合、再現性という言葉になるのかな。何か自分が予測したとおりに未来が動くと嬉しくなってしまう。そういうのが好きだから物理学とかも学んでいました。
何かそういう再現性とかを見つけるのかすごく好きなんだろうなと思います。
三浦：ベクトルが創作物であれ、好奇心であれ、自分の基準にしているかというところなんじゃないかと思いますね。自分にウソはつかないというか。
そういえば、僕は新卒就活の社長面接時にサイバーエージェントの藤田社長から「何か質問は」と言われた時にお聞きしたのが、「たくさんお金もあるのに、なんでこんなしんどい思いで、頑張って21世紀を代表する会社を創ろうとしているんですか」と聞いたら、「もう決めちゃったからね」と答えてくれました。その答えがものすごく印象的でした。
近藤：やっぱり責任感ですよね。
顧客を見る執着を掴んだ二人のきっかけ
森下：お二人は顧客を見ることや責任感を意識するようにして成果を挙げられたエピソードとかってありますか？
三浦：僕はドリームプロデューサーというゲームを出した時でしたかね。それまではめちゃめちゃ筋が悪かったと思います。
※『ドリームプロデューサー』
2010年6月にMobageでリリースされたアイドル育成ゲーム。ユーザーが芸能事務所のプロデューサーとなって、街中でスカウトした才能の原石を様々なタイプのアイドルへとデビューさせることができるほか、『引抜き機能』で他のユーザーから原石を引き抜いたり、仲間同士で原石の育成をサポートしあうなど、ユーザー同士の交流が楽しめるゲーム性が人気を博し、リリースから２ヶ月半で会員100万人を突破した。
当時は、mixiやMobageなどのプラットフォームもあり、どこに出すかも模索している中で、まずはとにかくそのプラットフォームのユーザーになり切ろうとしました。
Mobageをとことんやり尽くして、ユーザーは何があれば嬉しいかを掴んできました。そして、アニメやゲームも夜中３時まで毎日接して、求められているのはこれなんじゃないかという共通項を考え出しました。
それを実現できるゲームとして出したのが、ドリームプロデューサーなんですが、そこでやっと手応えを感じましたね。
「顧客を見る」ということの難しさと執着は何かというのが多分そこから原点になったと思います。多分、僕の仕事で成果が出せるようになった始まりでもあったと思います。
森下：近藤さんはやっぱりCraft Eggでの『ガルパ』になるのでしょうか。
近藤：責任感って観点でいえば、どうにかしないと会社が潰れる状況でしたからね（笑）。そもそもCraft Eggを設立して連続で失敗していて、借金何億円といった状態だったので、やるしかない状況でした。
ただ、その時には顧客を見るという観点と今の作り方にかなり近い作り方が確立できていた気もします。
昔は、自分はもっと、本当はこうやった方がいいっていうのを強くチームに求めた結果、失敗してしまっていました。
その次には、じゃあそのやり方では失敗したからと、自分の中である程度ラインをもっと早めに引こうという風にやって、要するにどこかで妥協をしていたということなのですが、また失敗しました。そんなプロジェクトの連続でした。ただ失敗を繰り返すことで結構、塩梅がわかってきました。
そんな振り子を両方振り切った、いい塩梅のところが掴めてきたという印象ですね。妥協はしないけど、エゴを振り回してチームも潰さない。というより、チームと一緒に作るけど妥協はしないをようやく取り入れられたと思います。
森下：妥協しないけれど人をつぶさないってどういうマネージメントのイメージですか。
近藤：とてもシンプルな話になるのですが、チームでつくった方が良いものが生まれるということを心から理解するということでしょうか。根底ではみんないいものを作りたいと思っている。なので、メンバーとたくさん意見を交換した方が良いものが生まれやすくなる。
ディスカッションの会議では何を言っていい空気づくりが必要ですし、自分の主張と真逆のことを言われたとしても、実際にそうだと思ったらその場で「本当にそうだね」「天才？」みたいなことも言います。あとはなんとなく微妙そうな空気が流れているときは大丈夫そう？みたいなことも言って、違和感を無視しないようにもします。
とはいえ、難しい部分もありますね。最終決定のさじ加減はプロデューサーである以上、自分で決めることなので。何十人ものチームで作っている中で絶対満場一致はしないですからね。だいたい全部出し切ったなとなりつつ、もう決めて進むしかない局面では「これでいく」って決断しないといけない、この辺りのタイミングは人のそれぞれの経験ですかね。
森下：そこでの妥協と納得感の違いは何でしょうか。みんなが納得感を持って進めたのか、妥協したなと思える違いはあるんですかね。
近藤：そもそも、みんながみんな自分で決めたいというわけではないと思います。でもいいものは作りたいと思っている。だから、いいものを作りたいとディスカッションをした後での決定であれば基本的に納得してくれます。
どんなに激しいディスカッションをしていても、決めたあとは、みんなその方向に向かって走ってくれますね。満場一致させるというのではなく、納得感を持ってくれるまで議論の場を作るんです。
森下：そういうところも含めて最初に近藤さんが言っていた、まっとうに議論して評価できるような人をいかに集められるかってところが大事なんですね。
近藤：多ければ多いほど良いですよね。どんなに優秀なマーケター、マーケターに限らずですけど、絶対間違えることはありますからね。
三浦：チームのみんなに「これじゃ欲しくないですよ」って言われたら、さすがにこれはマズイとなりますよね。
あとはマーケティングやプロダクトへの執着もありますよね。並の人だったら多少の否定があっても、これ以上工数かけられないよ、という判断をする人が市場の大半というイメージがあります。
「これぐらいなら次回に良いネタを出すから目をつぶってもらおう」とか、「この次の企画はめっちゃ熱いから良いだろう」とか、多分いろんな言い訳でそこを見過ごすと思うんですよね。自分でも思い当たる経験がたくさんありますが（笑）。
近藤：そうなると人事も気をつけないと駄目ですよね。良いものをつくろうとしている10人がいたとして、9人が○を出し、1人が✗を付けていたとして、その1つの✕を見逃す人をトップにするのか、もしくはたった1つでも絶対よくないんじゃないかって疑う人をトップにするのか、みたいな話になってきますからね。
三浦：『組織革命』じゃないですか。
近藤：価値を見つけるという能力。こういうことをしたら、きっと価値になるんじゃないかというのは多分、必要な能力なんでしょうね。
そこから価値を形にしていくっていうことを考えると、形にするチームをつくらなければいけないし、カルチャーもつくらなければいけない。最終的には組織論の話になりますね。
これからも事業グロースと顧客に向き合う
森下：今回はありがとうございました。僕自身、かなり為になる話を聞けました。
近藤：途中でも話しましたが、マーケティングについて話すとなると、やっぱり時間はかかりますね。気をつけないと誤解を受ける形になりますから。今日話したものもどこまでお役に立てるか（笑）。
森下：まさに私の書籍でもマーケティングに対しての誤解を正そうということを書きました。また機会があればぜひお願いします。
三浦：こちらこそありがとうございました。僕自身、建設DXにいくという人生を辿っていますが、共通しているのは事業を伸ばすことにひたすら向き合っていることだと思います。
その上で、ゲーム事業のスピード感は圧倒的で、ゲームから色んな業種の本質的な事業グロースに必要なことが学べたという感覚はあります。立場は違えど、引き続きみんな頑張っていきたいですね。
森下：今日は貴重な話ありがとうございました。
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