【連載】中山淳雄の「推しもオタクもグローバル」第8回 企業再生のプロ小松裕介が手掛けた、YouTuber事務所VAZの進化

中山淳雄 エンタメ社会学者&Re entertainment社長
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UUUMを代表とするYouTuber事務所はMCN(マルチチャンネルネットワーク)とも言われる。複数のインフルエンサーと提携し、YouTube、TikTok、Weibo、WeChat、Bilibiliなどのインターネットメディアで映像制作から著作権管理までインフルエンサーの収益化を総合的にサポートする組織、という意味である。MCNはVTuberにも当てはまるし、デジタル時代における「芸能事務所」のような存在だ。VAZは過去にはUUUMに次ぐ第2位の規模のYouTuber事務所で、2020年に様々な炎上騒ぎとともに創業者が退任、その後の経営を託されたのは企業再生のプロである小松裕介氏であった。この1年でVAZは「大人の会社」になりきれたのか、について取材を行った。

■ドン底にあったYouTuber事務所VAZを「大人の会社」にするために

――:自己紹介からお願いできますか?

小松裕介と申します。本業は、私が代表取締役を務める株式会社スーツhttps://suits.co.jp/ で、時価総額100億円以下の中小・中堅企業やベンチャー企業に対してハンズオンでの経営支援をしています。

VAZでは創業3ヶ月目の2015年9月頃から顧問として、事業開発、ファイナンス、業務提携や危機管理などを手伝ってきました。2020年に新型コロナウィルス問題やVAZ所属の主力YouTuberの多くが脱退する中で、創業者の森泰輝氏が自身が所有する全ての株式を譲渡して退任することになり、株主である上場会社の共同ピーアールの代表取締役社長の谷氏が個人で経営権を引き継ぐことになりました。その際に、同氏から、ピンチヒッターで、森氏のそばで長年VAZの急成長と経営危機を見てきた自分が企業再生をして欲しいと社長になることを依頼されました。

この度、当初から計画していたタイムスケジュールで、組織の再構築、経営の安定化、そして、単月黒字化の目途など企業再生もある程度実現できた、ということもあり、共同ピーアールの子会社化のタイミングでVAZの社長を退任いたしました。

――:小松さんは企業再生屋ですよね。以前伊豆シャボテン公園で企業再生されていたストーリーなどは中山も早稲田大学のケーススタディで取材させていただきました。今度はYouTuber事務所の再生ということで、異業種転換に大変驚きましたが。

はい、今回の企業再生の対象はYouTuber事務所ですから、エンターテイメント業界という特殊な業界の会社経営と思われるかもしれません。しかし、私が経営者として実行することは基本的にはどんな業界であれ同じです。VAZの場合だと、1年前に東洋経済で取材いただいたこちらの記事に書いてあること(お騒がせYouTuber事務所「VAZ」は変身できるのか)が実行した全てですね。「大人な会社になる」と宣言をして経営改革に臨みましたが、過去の別業界の会社の企業再生とそれほど違いはありませんでした。

――:そもそもMCNというのはどんな事業形態なのでしょうか?

MCNはデジタル時代における「芸能事務所」だとお考えください。一般的に従来の芸能事務所は、事務所に所属するタレントが主にテレビなどのメディアに出ることをサポートするなど、いわゆるタレントマネジメントを行う代わりに、タレントが稼いだ収益の一部をマネジメントの対価として得るというビジネスモデルです。MCNも、この従来の芸能事務所と同じように、事務所に所属するYouTuberに対してタレントマネジメントを行う代わりに、YouTuberが稼いだ収益の一部をマネジメントの対価として得ています。

しかし、この両者が根本的に大きく違うのは、YouTuberは、旧来のテレビタレントと違って、自身で、多くのチャンネル登録者数を誇るYouTubeチャンネルというメディアを保有しています。基本的にはMCNは従来の芸能事務所と同じビジネスモデルなので「プロダクション事業」に力を入れるのは当然なのですが、2022年時点で有名なYouTuberの多くは、テレビタレントと違って、自分の力でYouTubeチャンネルを運営して人気になった方ばかりです。

数年ほど前からYouTuberが所属している事務所を辞めて独立するといった話がよく出てくるのは、要は、独立したYouTuberの多くは、自身が稼いだ収益から事務所に対して支払う額と、事務所が提供しているタレントマネジメントによる付加価値が釣り合っていないと思っている、ということです。

――:そうですね、その「プロダクション」がよくわからなくて。たくさんの人に視聴してもらってそこに表示される広告料が収益になると思うのですが、それだけで生きられるものなのでしょうか?

おっしゃっているのはGoogleのアドセンスですね。価格変動がありますので時期にもよりますが、1回の再生回数あたりで収入が入ってくるので、例えば、月に1億回再生されているトップクラスのYouTuberならば、月数千万円といった収入が入ってきます。でも正直なところ駆け出しのYouTuberだと、動画の制作費を考えると、このアドセンス収入だけではほとんど利益が出ません。脱サラして個人事業としてYouTuberになる方には十分な収入かもしれませんが、ちゃんとした組織・陣容の企業経営の観点から考えると、このアドセンス収入だけではとても何十人もの社員を抱える規模になりません。

そこでビジネスとして大事なのが、動画内での広告・タイアップで、特定のクライアント企業様から直接、広告収入が得られます。それ以外にもYouTuberのファンに向けた「グッズ販売・マーチャンダイズ」や「イベント」なども収益源になります。きちんとクライアント企業様に営業して広告費をいただいたり、EC販売に向けたサービス設計など“事業”をする必要があります。

VAZは2019年まではアドセンス収入の最大化でどんどん売上は増えたのですが、その分制作費や社内の運営費も増えて、結局はずっと赤字の状態でした。2020年になっても毎月数千万の赤字が流れ、社内もゴタゴタして退職者も多く、YouTuber事務所の唯一の財産である所属YouTuberさえもが退所してしまい、それこそ「事務所が崩壊してしまう」かもしれないような危険な状況でした。

――:今回の主要テーマでもありますが、当時のVAZは本当に危険な状況だったと思います。VALU騒動が最初だったと思いますが、所属するトップYouTuberが事務所への不信をメディアに発信していました。小松さんはどういったポイントから手をつけたんですか?

M&Aや企業再生などでは一般的なのですが、「100日プラン」という言葉はご存じですか?トランプ大統領が新政権をとった時にも報道されましたが、トップが代わった最初の100日に経営陣やスタッフとの間で戦略・ビジョンを共有し、具体的なアクションプランに落とし込んでいくことを言います。僕の場合も社長に就任してから最初の100日に、VAZの企業再生のための経営戦略やアクションプランを作りました。経営理念、ブランドスローガン、ビジョンや行動指針の再定義、経営戦略の立案、戦略に基づいた部署や役職の整理・統合、その組織が動きやすいように会議体やslackなどコミュニケーションの再設定をして、社員が気持ちよく働けて、所属するYouTuberをはじめ、クライアント企業様、取引先や、何より所属YouTuberのファンの皆様など全てのステークホルダーに信頼される会社を目指しました。

VAZの企業再生はYouTuber事務所のビジネスモデルが崩壊していると言われている中での船出でしたので、「YouTuber事務所のコア・コンピタンスとは何か」ということを明確にしました。VAZの資産には「所属YouTuber」「良くも悪くも圧倒的な知名度やブランド」「大手メディアやエンターテイメント企業とのアライアンス」そして「YouTubeが大好きなスタッフ」の4つがありました。スタッフ一丸となって、この4つの資産を活かして、どうすれば所属YouTuberに適正な付加価値を提供できて、クライアント企業様やファンの皆様に貢献して事務所も黒字化できるかを考えました。 

当たり前ですが、YouTuber事務所って有形資産がない完全にソフトな産業なんですよね。だから知名度やブランドなど無形資産をどう磨き込むかが全てであり、苦境の中でも残ってくれた30名弱のメンバーと所属YouTuberたちのおかげで、今こうして一定の企業再生をすることができたわけです。

 

■「マネジメント×メディア×映像制作」事務所としてのATARIMAEを追求する

――:最盛期は業務委託のスタッフなども含めると70-90名体制で所属YouTuberも80組くらいいらっしゃって業界2位で躍進していましたよね。それが一旦半分以下まで減って、図1のように売上を落とし、2021年度は急激に赤字を圧縮させたプロセスが垣間見えます。

はい、以前は売上こそ成長トレンドでしたけど、「大手YouTuber事務所」というブランドの維持のために、所属YouTuberに脱退されないように採算度外視で所属YouTuberのケアにスタッフを増やしていって、どんどん赤字が膨らんでヤバイ状態でした。きちんと粗利と営業利益を確保するにはどこから手をつけるべきかを精査して組織を整理していきました。  

Source)SPEEDA、共同ピーアールのIR資料

――:具体的にはどういったところをテコ入れしていったのでしょうか?

これは僕自身が定義したものでYouTuberを機能に分解したものなんですが、YouTuberは「①メディア運営×②映像制作×③タレント」に分けられるんです。従来のテレビタレントの芸能事務所であれば、テレビなど圧倒的な力を持つ「マス」メディアとの接点を組織的にメンテナンスし続けている事務所の方に強い影響力があり、タレント自身もメディアを持っていないために分業ができていました。でもYouTuberの場合、特にメディア露出する機会をYouTuber事務所が創り出せているわけではないですし、何より③のタレントであるYouTuber自身が①メディア運営も②映像制作も出来てしまう。だからYouTuberが本当に求めている自身の人気・影響力の拡大という本質的なところで「事務所は何もしてくれない」となり、事務所を辞めてしまうんです。

中山さんもご存じの通り、私が企業再生をした前職のシャボテン公園では、動物園の飼育員の仕事の定義を、単なる動物の「飼育」から、「飼育」だけではなく、お客様にその飼育している動物を展示して楽しく見せるところまで責任を持つ「動物エンターテイメント」にすることで皆の動き方を変えた、ということをしました。

そこで、私はVAZの企業再生にあたり、すぐにYouTuber事務所の「仕事の再定義」をしました。例えば「マネージャー」ですが、毎日朝から晩まで本当に忙しくYouTuberのそばでかいがいしく仕事をしていますが、現在のYouTuber業界では、単なるYouTuberの「付き人」になってしまっている人も沢山いるのではないかと思います。所属YouTuberは、自身のYouTuberとしての人気・影響力の拡大、もっと言うと、売れていない人の場合だとYouTuber活動の維持・継続、YouTubeで食べていくための収益化などを本質的に求めているわけですが、マネージャーさんによってはただスケジュール管理をしたり収益管理をしたりするだけで仕事が終わっていた。

  ――:本質的なところで「事務所は何もしてくれない」となると事務所に所属する価値がないですよね。有名になると皆辞めていってしまう。

だからといってYouTuberが個人で独立することってとても怖いことなんです。これは会社組織に所属しているサラリーマンが脱サラして独立するのと同じですね。YouTuberたちも相当な覚悟を持って独立している。今はYouTuber黎明期と違って、それこそ可愛い女の子や面白い男の子たちがカメラに向かって「一人語り」するだけの動画では再生されづらくなってきていて、まさに「YouTuber戦国時代」でクオリティの高い動画がどんどん出てきている。動画がプロ化して制作費も徐々に高騰している中で、個人だけで作る動画では太刀打ちできなくなってきています。

事務所は、所属YouTuberに本質的な価値提供をするためには、③「タレントマネジメント」だけでなく、②「映像制作」のプロにならなければいけないですし、①YouTube運営のサポートという観点からは、YouTubeという動画プラットフォームのアルゴリズムにも習熟しないといけない。そして、個人にはどうしても限界がある④「広告代理店&キャスティング会社機能」では、きちんと営業人員を増やして、SFA(営業支援システム)も導入してアカウントを管理し、企業対企業できちんとお付き合いできるようにならないといけない。

ですので、YouTuber事務所と一口にいっても、①②③④のように幅広く所属YouTuberに対して付加価値を提供し、所属YouTuberの信頼を勝ち得たうえで、事務所としても売上と利益を獲得していかなければならないと思います。

――:(裏側で資料を見ながら)僕が一番刺さったのは、小松さんが100日プランの設定とともに皆に定期的にメッセージ発信しているこの部分なんです。これ、稲盛和夫さんがJALの企業再生を手掛けていたときに言ってたこととほとんど同じなんですよ。

◇小松裕介氏の社内向けメッセージ(2020年10月29日社長就任直後)>
「人として」やるべきことは、時間は守る、約束は守る、嘘をつかない、挨拶をする、ごみはすてる、家族・友達を大事にする、困っている人がいたら助ける
「社会人として」やるべきことは、売上を増やす、経費を減らす、利益を増やす、報告・連絡・相談、お客様のために努力する、一緒に働く仲間・取引先を大事にする
不思議と、赤字の会社は、上記ができなくなっていくのです。まずは「人として、社会人として、当たり前のことを当たり前にやる」からやりたいと思います。これが企業再生の第一歩であり、一番のポイントなのです。

こちらですね。そうですね、本当に基本的なことばかりなのですが、残念ながら1年前のVAZはこれらが出来てませんでした。だからこそ過去に所属していたYouTuberをはじめ、周囲のステークホルダーの信頼を失っていたのだと思います。スタッフみんなと話し合って決めた行動指針にも「ATARIMAE(あたりまえ)」という言葉を入れました。
 

<行動指針>
1. Enjoy 楽しい仕事をしよう!
2. Pride プロフェッショナルとしてプライドを持とう!
3. Teamwork チームワークを大事にしよう!
4. Exeed Expectation みんなの期待を超える成果を出そう!
5. ATARIMAE 社会の「あたりまえ」も大事にしよう!

1年間徹底的にこれらを追求し続けてきましたので、今はだいぶ改善したと思います。

――:まさにYouTuber業界の稲盛和夫ですね!笑

 
■YouTuber業界の未来、アルゴリズムとデータから逆算されるクリエイティブ

――:そもそもYouTuber事業は2011年Hikakin TV誕生、2013年UUUM設立、2017年上場あたりまでが黄金期でしたが、ここ数年どちらかというと景気の悪い話がちらほら聞かれるようになりました。VAZさんのみならず、木下ゆうかさんや関根りささんがUUUMを退所、Kiiiさんも社長退任とともに「きまぐれクック」さんが退所。直近では、UUUMさんが300組の専属タレントの半分を契約解除するといった話まで出てきています。

YouTuber市場が急拡大していた時代は、事務所は、所属YouTuberに対して、YouTuber活動のサポートと言って、身の回りの生活サポートと簡単なビジネス面のフォローをするだけで良かったんです。YouTuberは自分でYouTubeチャンネルを持っているし、自分で映像制作もするし、なんならそれを見て面白いと思ったクライアント企業様から広告案件も入ってくる。そうした中で乱立した有象無象のYouTuber事務所の多くは、極端な言い方をすると「付き人」だけを所属YouTuberに張り付けていたんです。しかし、先ほどのとおり、一部のYouTuberは事務所が生み出している付加価値に対価が合っていないことに不平不満を持ち、それで事務所からの独立が相次いだこともあって、昨今はYouTuber事務所のビジネスモデルは崩壊していると言われています。そのため、これからのYouTuber事務所には、本質的にYouTuberの人気や影響力の拡大を実現できる、タレントマネジメント、その他にもメディア運営や映像制作、広告代理店の役割など「プロフェッショナル」が求められると思います。

――:これからもYouTuber事務所は生き残れるのでしょうか?

過去のエンターテイメント業界の歴史を紐解いて、どのように芸能事務所が生き残ってきたかを考えればいいんです。芸能事務所のマネージャーさんは一般の方々が思っているほどタレントの「付き人」をしているわけではありません。彼らはテレビやラジオ・雑誌などのメディア露出をサポートするだけでなく、それこそ大手事務所になれば、本格的なプロフェッショナルをスタッフに起用して、所属タレントの出演企画、テレビ番組制作、映画制作や舞台制作をしたり、CMなどの広告案件を獲得し、グッズ・音楽・イベントなど周辺ビジネスを拡大したりするなどサポート分野を拡大していきました。

YouTuberの収益やスケジュールを管理しながら信頼を得ることももちろん大事なんですけど、それだけだと本人が有名になっていったときに事務所がいただいている対価と不釣り合いになっていく。YouTuberが個人だけでは出来ないことこそを、YouTuber事務所は組織としてサポートしなければいけないと思います。

――:YouTubeそのものの盤石性やYouTube動画制作だけでいいのかといった点も気になります。

2022年時点において、テレビに代わる可能性がある動画プラットフォームはYouTubeしかありません。TwitterやInstagramなど他にもSNSがありますが、結局、タレントのキャラクターを見せられて、かつ、クライアント企業様からお金が流れてる動画プラットフォームってYouTubeしかないんです。昨今、ユーザー数の増加が著しいTikTokはタレントのキャラクターよりもコンテンツを見せる動画プラットフォームですし、年間の広告総額も現時点ではまだそこまで大きくはないのではないでしょうか。現状、ほとんどのYouTuber事務所の収益源はYouTubeに流れているアドセンスとタイアップ広告だと思います。

YouTube動画制作という点ではまだまだ改善の余地があると思います。近年テレビマンがYouTubeが儲かりそうだということでYouTube動画制作に乗り出したものの撤退する方も多いと聞きます。テレビマンが今までの映像制作の延長でYouTube動画の制作をやってしまうと、自分たちがテレビで長年培った価値基準に基づいた「ただ面白いだけの映像」を作ってしまうため、YouTubeでは再生されないのです。

YouTubeという動画プラットフォームでは、まずは、いかにGoogleのアルゴリズムに評価されてユーザーの目に届くか。その次に、ユーザーの目に触れて、ユーザーがその動画を面白いと思って高評価して拡散して再生数が増えるかなのです。そのため、作り手の価値基準だけで、どれだけ面白い動画を作ったとしても、もしその動画が「YouTube動画の文法」を無視したものであれば、そもそもYouTubeのアルゴリズムにはじかれてしまってユーザーの目に触れる機会すらも得られず、あまり意味はありません。VAZでも、だいぶ試行錯誤を繰り返しましたが、データドリブンで映像制作をするようになりました。まずはユーザーの目に留まりやすいように検索ボリュームが多いテーマ・キーワードで動画制作し、その上で所属YouTuberのオリジナリティを出すなど、過去データに着眼するだけではなく未来志向で感動を創りだしていくこと。YouTubeのアルゴリズム対策をして、YouTubeに適した動画で、なおかつ、いかにユーザーの心を揺さぶるような動画制作をするかがポイントになっています。

昔も、映画業界からテレビ業界に移行したタイミングで、映画らしい映像制作からお茶の間に適したテレビらしい映像制作に映像制作手法が代わっていきました。これからは、テレビに代わって動画プラットフォームの主流になるであろうYouTubeというプラットフォームの特性を十分に理解しつつ、データドリブンなクリエイティブを意識しながら、今まで見たことのないようなユーザーが感動する動画制作をしていく必要があります。だからこそ、これからのYouTuber事務所は、YouTuberやYouTube動画が大好きなスタッフを増やさないといけないですし、今まで以上にタレントマネジメント、YouTube運営、映像制作それぞれにプロフェッショナルであることが求められると思います。

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