【連載】中山淳雄の「推しもオタクもグローバル」第59回_クラシック音楽のブルーオーシャン戦略:もしテレビマンとMBA教授が本気でマーケティングやったら②～MBA教授プロデューサー編～)

クラシック音楽は、能・狂言・歌舞伎・邦楽・落語といった伝統芸能にも近く、「公演フォーマット」が厳密に守られるジャンルである。約2時間、今まで何万回と繰り返されるモーツアルトやベートーベンといった大作曲家の曲を、70-80人もの大人数で弾きこなし、“解釈の違い"を見せつけながら演奏する。だがそれを聞き分け、楽しむことができる観客もまた限られる。50歳以上の中高年で50%以上を占めると言われるこの伝統芸能ジャンルにおいて、シルク・ドゥ・ソレイユやボディビルダー、YouTuberらとコラボをする異色の管弦楽団がある。そしてそれを率いるのは“兼業指揮者"で日テレに勤務する鯵坂氏と、プロデューサーを行うのは早稲田ビジネススクール教授の川上智子氏。今回この2者が、いかにしてこの伝統芸能に革新をもたらそうとしているかについてインタビューを行った。

前編:テレビマン指揮者編 <https://gamebiz.jp/news/367238>

■目指すはクラシック音楽のブルーオーシャン戦略。MBAゼミ生が1年かけてマーケティング実演

――:自己紹介からお願いいたします。

川上智子と申します。早稲田大学大学院経営管理研究科の教授をしております。

――:以前、中山も非常勤講師として所属しており、川上先生とも今ケーススタディを海外のビジネススクールに出していくプロジェクトに参加させていただいております。今回、そのご縁で「筋肉協奏曲」にお誘い頂きました。

はい、中山先生も弊学で教えて頂いておりました。ケーススタディの件も本当にありがとうございます、うまくいくと良いですね。

――:前回は指揮者鯵坂さんに成り立ちや早稲田との協業の経緯を伺いました。クラシック音楽、というか興行団体がビジネススクールと一緒になって年一回のプロジェクト化している、というのは私もはじめて聞いた事例です。

珍しいですよね。私も他ではこういう話聞いたことありません。お聞きになった通り、「2018年3月にミューザ川崎でベートーベンの第九をやるから、2000人のハコを埋めるにはどうすればいいか一緒に考えてほしい」という相談がありまして。最初に鯵坂さんにお会いしたのが2017年5月でしたね。

ちょうど『ブルーオーシャンシフト』(ダイヤモンド社)が出たのは2018年で、アンドレ・リュウのヨハン・シュトラウス・オーケストラやイラクのユース・オーケストラの事例も出てくるんです※。それなら、もしかしたらやれるんじゃないか、と思って引き受けました。あと私が『のだめカンタービレ』のファンだったことも理由の一つです笑。

※2008年に17歳のピアニストズハール・スルタンがネットを使ってイラク初の国立ユース管弦楽団(NYOI)を結成。技術ではトップオーケストラに及ばないが、有名音楽家を招くのでなく(対立している)クルド人・イラク人の若手だけで、曲もクルド・アラブ両方に起源をもつ音楽を演奏することで「戦争による荒廃を乗り越えて、共に明るい未来を切り開く」というイラクの希望と決意の象徴になった。イギリスのスカイニュースでは“世界で最も勇敢なオーケストラ"と呼ばれ、それが代名詞にもなった。

――:1年のサイクルでいうとどんな感じで引き受けるのでしょうか。

まず私のゼミが全日制(平日フルタイムで学ぶ:日本語中心生徒と英語中心生徒で半々)と夜間(仕事しながら平日夜と土日で学ぶ)の2つあって、生徒数でいうと10数名になります。毎年4月のオリエンテーションで鯵坂さんに来てもらってプロジェクトの思い・楽曲・場所などを説明してもらい、夏学期のうちにテーマをブレストして、7月の中間発表でこの10数人で「今年はこれでいこう」というのを絞ります。まあそこで絞り切れていないことも多いですけど。

――:あ、では本当に管弦楽団を入れずに外側からマーケットだけをみてテーマを決めるんですね。それで「筋肉」とか「阿波おどり」とかが決まってくるわけですね。

はい、基本的にこちらで決まったテーマを鯵坂さんたちは受け取って、実現させるというプロセスです。毎回ずいぶん驚かれますけど笑。

そして秋から翌年にかけての半年くらいの期間に、必要な演出を創りこんだり、協賛企業に営業をしたり、新しい演者に声をかけたり、チケット販売からプロモーションまで行います。こうした「事務方」の作業をMBAの学生たちが引き受けるわけです。鯵坂さんたちは、逆に管弦楽団としてのチームをまとめ、公演に向けて演奏のパフォーマンスの質をあげることに集中してもらうので、裏方部分は早稲田側が中心となります。

▲裏方作業を引き受けた早稲田MBA川上ゼミの学生たち

――:これ、よくそこまで引き受けてますね??

はい、なのでゼミ生の募集の時には結構念入りに伝えてます。まさにこれこそビジネススクールとしての実践的な勉強の場なので、それに参加する前提で入ってくれ、と。

もちろん毎年いろんな学生がいますし、温度感はまちまちあります。でも最近になってくるとこのプロジェクトやってみたいから、デジタルマーケに興味あるからとゼミに志願してくれる学生なども出てきました。

――:でも早稲田側もそうですが、エール管弦楽団側も“色モノ"な企画も出てきて、その文化衝突はまさにご苦労されてるところでしょうね。第一回目でエール管弦楽団の方に面と向かってNOを突き付けられたと聞きました。

あれはたしかに驚きましたね笑。私もそれなりの年齢で教授職をやっていると、あんな目の前で「必要ありません」みたいなことを言われることってほとんどないので。鯵坂さんもすごい焦ってとりなそうとされてました。でも、彼女はリーダーシップをもってあの発言をされてましたし、最終的には協力してくれたので私は感謝してますよ。

――:じゃあ1年かけての作業に川上ゼミの10数名のMBA学生が丸ごと参加。これって「部活」や「学園祭」じゃないですけど、2年にまたがってやって伝承していってくれると川上先生としてはありがたいですよね?

皆1年やると燃え尽きちゃう感じはありますね。あと2年目は論文を書くので忙しいので、基本的には修士2年間のうちの1年目だけ参加して全員が初めてのプロジェクト、という状態を繰り返しています。

でもこの作業、論文書く作業と根っこは同じなんです。管弦楽団とオーケストラ業界における「問題発見能力」、その中で「リサーチ力」を発揮してニーズの発見ができるかどうか。この2つは翌年の論文執筆作業でも実際に生かされているなとも感じます。

――:そうか、そうするとやっぱり最後は川上先生が巻き取らないといけない部分も多そうですね。

キャストやホールとの具体的な調整、リハーサルや本番の運営などは、確かに人脈と経験値がないと学生には難しく、鯵坂さんや私がプロの方と一緒にやっている部分が大きいですね。

あと第3回の実施からはコロナで授業もリモートになってしまいましたし、学生のエンゲージメントを保ち続けるのも、なかなか難しくなってしまいました。

■6年連続の新規格×新企画クラシックコンサート、チャレンジしすぎるエール管弦楽団

――:第一回(①)リラクシーモからお伺いしていきたいのですが、ミューザ川崎で栗友会との共演、ベートーベン第九は、結果的に席は埋まったのでしょうか?

それなりに笑。第1回は「五感」がテーマで「3月3日の耳の日開催なのに、耳だけじゃない」と東京新聞の最終面で報じていただきました。

聴覚でオーケストラを聞きつつ、視覚はプロジェクションマッピング(PM)を入れ、嗅覚は私の研修の受講生で香料ブランドの社長にお会いしたので、お願いして導入しました。PMも普通に業者に依頼して導入するととんでもない赤字額になってしまいます。

そこで、私の大学時代の友人が金沢工業大学で教員をしていて、彼の学生プロジェクトを手伝っておられた「デジタル掛け軸」のアーティスト長谷川章さんに可能な予算でやって頂きました。そこに味覚としては同じ金沢の福光屋さんからライスミルクをご提供頂き、触覚は名刺管理のSansanさんにカモミールシードペーパーを提供頂きました。

――:それが最初の最初だったのですね。奏者との衝突なども含めて手探りが多かったのが1年目と認識しております。②クロスロードは2019年東京オペラシティですよね。

空手を入れました。東京オリンピック前ということもあり、世界チャンピオンの高橋優子さん(2003年WKC世界空手道大会優勝)をアサインして、盛り上がりましたね。

――:③エールマジックが2020年、第一生命ホールですが、まさにコロナで大変だったかと思います。

ここが一番つらかったですね。ちょうど2020年2月29日に予定していたのですが、まさかの3日前に首相会見で自粛要請が出てしまって、、、ほぼすべて用意し終わった段階でしたので謝金などもお支払しなければならず、手持ち費用でそれまでなんとかやっていた任意団体の我々には財務的にも大ダメージでしたね。ただこれで準備したものが全部飛んでしまうと、それはそれで今後の継続も危ぶまれます。なんとか同じ第一生命ホールさんにお願いして、半年後の8月1日に延期公演を実施、定員50%の要請に従って、750座席で約半分の300人席が埋まったという結果でした。

――:この時は有料配信もされてますよね?よくそうした設備も用意できましたね。

もともと私がNTTドコモさんと親交があって、あちらも新体感ライブというプロジェクトを実施していたんですけど、逆にあのタイミングでなかったら、こちらの小さな案件に手を貸していただけるということはなかったかもしれません。

その際に、任意団体だと契約が難しいという課題が生じ、また、身内中心だったチケットの外販も増えたため、財務の透明性を高めるべく、プロジェクトを法人化しました。教員である私は社長の兼業ができないため、空手の代に頑張ってくれた映画プロデューサーの佐野昇平さん(川上ゼミ修了生)に代表をお願いしています。

――:そして④につながるわけですよね。宙(そら)シドエールは同じ第一生命ホールでした。

このときはプラネタリウムや移動型LEDを使って宇宙空間のようにして演奏しました。真っ暗で演奏者も楽譜が読めないので譜面灯を急いで購入したり、コシノジュンコさんの衣装を着ての演奏、そして謎解きというテーマも入れて俳優の石井一彰さんにストーリーテラー役をお願いしました。ここも色々工夫をこめた演出だったのですが、コロナ真っ最中ということもあり、定員半減で300人が収容限界でした。

――:いやー初回のプロジェクションマッピングからですが、かなり人のつながりでテーマにあわせた人・企業を集めていらっしゃるんですね!?普通だと代理店がやっているような仕事ですね・・・

その意味ではMBA教授がこういうことに参画するメリットはあるかもしれませんね。ビジネスの多方面で活躍している社会人ゼミ生と一緒に、なんとか実現に向けて知恵を絞っています。

――:そして昨年度になる⑤2022年の旅するエールはミューザ川崎でのリベンジですね。

ここが過去一番、大変だったコンサートかもしれません。それまでの経験を総動員して、水族館のようなARプロジェクションマッピングを中心に、プロの水中写真家、サンゴのビジネスのベンチャー企業、高円寺阿波おどりの天狗連さんをゲストに、第2部の交響曲やアンコール曲にもプロジェクションマッピングを入れて作り込みました。その結果、終演後には「お腹いっぱい」というお客様の声もありました。

そこで、今回のサントリーホールでは、第一部で最初の40分をゲストの方々とのコラボ、後半の60分は純粋に交響曲を聞いてもらおうという形になったんです。旅するエールは、結果としては500人が入るコンサートとなりました。

――:しかし、毎回毎回、前回の成功事例/失敗事例を持ち寄りながら、ちょっとずつ進化させていって、今回の第六回はバランスも良かったですし、完成形をみた感じがしますね。

はい、本当に手弁当のところからはじめて、ある意味、第6回の筋肉協奏曲が集大成だったなと思います。

■無数の“問題モグラたたき"になるクラシックの舞台演出、不可能を可能にするプロデューサーの役割

――:今回のサントリーホール「筋肉協奏曲」はどうやって決まったんですか?

学生からすると「ネタ」だったようです。ちょうど2022年7月の中間発表会で他に本命があったのに「筋肉」を出したら、教室がどっかんどっかんウケた。私もこれだ!という直感がありました。彼らも予想外に「筋肉が通ってしまった・・・」という感じでした。

――:テーマ設定はいいですが、そこからゲストの誰を呼ぶかを調整するわけですよね?筋肉紳士は私もニコニコ超会議などで有名ですし、そこに100万人超登録のYouTuberオガトレさんにフラダンス、さらにシルク・ド・ソレイユの演者さんが出てきたのはホントに本格的で凄かったです。これ、よく短い期間で探されましたよね。

実はここは6年目ということもあり、これまでと違って、本当に私が入らずにアサインが決まっていった学生主体のマッチングでした。シルクだけは私のルートなのですが、それ以外は学生たちが自分たちで探して依頼して、実現にこぎつけてます。

 ▲奥澤秀人氏と白石あゆみ氏の演目

――:ホールを変えるのもそうですが、毎回企画が違うせいで、全部一から演出を交渉するわけですよね?これって舞台の演出はどなたがやるんですか?

最初はクラシック舞台の演出家にお願いしようと思っていたんですが、クラシック音楽だと「演出家」の役割がほかの舞台モノと違うんですよ。

そのため「クラシック音楽の舞台をつくっています」という人がくると楽曲についてはわかっていても、演出はとても手に負えないんです。逆にバリバリの舞台演出家が出てくると、音楽ホール側の制約が強いクラシックではなかなか自由にできない。そのため、第3回からは、私が土台を作り、プロの方にリハーサルと本番の進行をお任せしています。

第6回は、舞台監督はサントリーホールで経験が豊富な井清俊博さん、総合演出は小栗了さん(小栗旬さんの実兄)に入って頂き、その道のプロの方と相談しながら、演者のやりたいこととホールで実現可能なことをバランスよく作れたので、より見やすいものになっていたかと思います。

――:もうここらへんで「クラシック音楽コンサート」とは別種のものになってますね。普通は演目だけ決めれば監督も演出もいらないし、なんなら司会なんかも自分たちでやりますもんね・・・思ってみたら“ライブ"と一口にいってもプロデューサーがどこまで活躍するかはジャンルで全然違うんですね。

はい、本当にその通りですね。何か新しいことをしようとすると「チーム」と「専門性」が必要になります。それで、普通の団体ですとギブアップになってしまうのが現状なんじゃないかと思います。

――:あとは「音楽ホール」という制約ですよね。フォーマットが整っているからこそ、「企画」に対してどこまで許容できるかのラインが難しそうです。

プロジェクションマッピングをやるには電源設備が不十分なので、電源工事から入れないといけないケースもありました。コロナ期に配信しようとすると、常設の通信設備もないので、自分で回線を引いたりもしました。基本的に新しい企画を詰めれば詰めるほど、あらたにモグラたたきのように問題がどんどん噴出してきて、それをプロデューサー側は一個一個シューティングしていかないと本当に始まらないんです。

――:そもそもサントリーホールがこういった使い方を許容してくれたところで、ずいぶんあちら側も柔軟に対応頂いてますよね。

どのホールでもそうなのですが、一度こういう許諾をしてしまうと、今後も同じような「難しい演出」をどんどん依頼されかねない。どのホールの方もギリギリのラインを保ちながら、伴走してくださいました。お子さんにもクラシック初心者の方にも楽しんで頂きたいという、クラシック音楽の未来についての想いを誠心誠意お伝えして、ホールの皆様にも共感頂いていると思います。

――:結果的に1100名こられたと伺いました。子どももとても多かった。大台に乗ったのは初めてじゃないですか?

はい、アカデミックな団体がサントリーホールで1000名を超えるイベントが開催できたというのは大きな成果だったと思います。 

▲125万登録の人気YouTuberオガトレ氏の体操実践クラシック< https://www.youtube.com/@ogatore>

■ビジネススクール教授がビジネスを行う難しさ、実感する非クラシック層に届いたコラボレーション

――:売上としては数百万円の前半ですよね。ここに80人の楽団員と外からのゲスト、設備費など入れると、、、黒字化は厳しいんじゃないですか?

はい、おっしゃるとおりで、いまのところずっと赤字でやってきています。そこは鯵坂さんと私の持ち出しで、、、

――:ええ!お二人が持ち出ししているんですか!?

赤字幅は少なくなってきていますけどね。エールで奏者だった方が代表だった関係でアノネ音楽教室(花まる学習塾系列の集団音楽教室)さんも協賛で入って頂いて、なんとかやりくりしながらですが、最後足が出た分は私たちが、、、という形です。

プライベートなことではありますが、社会的事業のために費やすなら良いのではないかなと思ってやっています。そろそろ自分のような兼業で手弁当型ではなく、プロの事業者の方にお渡ししていったほうがよいのかな、とか考えちゃいますね。

――:なんとも、まあ、難しいですね。組織は新しいものを求めるものですが、組織力学の自浄作用でそれが排除に向かうことは往々にして私も経験しました。そうした中で、川上先生はどういうモチベーションでやられているんですか?

やっぱりお客さんですよね。これは全6回やってきて本当に実感するところですが、客層はホントに変わってきたんですよ。最初は知り合いが中心だったものが、子供や定期的にクラシックを聞きにきていない層の人たちに届いているなという実感があります。

第五回の結果なのですが、クラシック・コンサートに年2回以下しか参加していない「ノンカスタマー」の割合が6割強。ブルーオーシャン戦略の理論どおり、ノンカスタマーが確実に取れています。まさに最初に鯵坂さんが望んでいた「1vs999のクラシックを普段聞いていない層へのアプローチ」が実現できていると実感できています。

満足度もこのように企画モノがより高い結果をあげていて、クラシックの聴覚とあわせてほかの五感を刺激するようなハイブリッドなものが評価されている結果になっています。

――:川上先生としては今後どう続けられていく予定ですか?

実は2023年は1年間サバティカルで海外にいかなければいけない関係もあり、クラシカエールはお休みです。次回は鯵坂さんがエール管弦楽団を率いて、故郷、鹿児島で公演されますので、ぜひ皆さん、応援してください。