世界エンタメ特集「インド編2025」#5 インド!メラ!メラ!アニメジャパン!!

2025年9月13～14日にインド・ニューデリーにおいて「Mela! Mela! Anime Japan!!(MMAJ) 」というアニメイベントが開催された。2024年に続き2回目となるイベントで、昨年以上の集客があった。それ以上に今回は日本からの出展社も、あえてビジネス客として視察にきている数が昨年よりも圧倒的な数に膨らんでいた。一体なぜいまインド市場なのか。各社がインド市場にどんなポテンシャルをみているのかを今後全4回にわたっての特集でみていきたい。

■集客4.7→6.0万人、2年目も大盛況の日本人による「公式」アニメイベント

2024年に4.7万人だった「Mela! Mela! Anime Japan!!(MMAJ) 」は2025年は6.0万人と約30%増加を遂げた。出展/協賛社は40社強、今年急増したテレビ局の参加(TBS、テレビ朝日)に、アニメ配信(Anime Times、Crunchyroll)アニメ・映像制作会社(コミックス・ウェーブ・フィルム、プロダクションI.G、XENOTOON、DLE、ギークスピクチュアズ)、映画会社(東宝、東映)、MD・玩具・ゲーム・ライセンス会社(Mixi、フジフイルム、グッドスマイルカンパニー、サンリオ、タカラトミー)、電通・博報堂やキングレコード、Hero`s(小学館グループ)といったIPホルダー企業の数は倍になっている。それ以外もIPコラボを実現するメーカー(トヨタ、スズキ、インド日清、ヤクルト、キヤノン、神鋼商事)、行政他(大使館、JETRO、JNTO、JICA、JF、Study in Japan)、商社(三井物産、伊藤忠商事)までもが参加するAll Japanの座組になっている。

「Mela」はヒンディー語で「フェスティバル(祭り)」の意味。メラメラアニメジャパンは日本アニメの祭典として意味づけられた言葉で前回記事にしたように、「日本人駐在員が中心となってゼロから立ち上げた現地アニメイベント」という非常に特異な生まれ方をしている。今回はその発端となり、現在もそれぞれ違う立場で運営主催をやっている滝俊介氏(発足当時:Sony India CFO、現:TBS International CGO/Vice President)と山中崇之氏(発足当時:インド三井物産ムンバイ支社次世代・機能推進部General Manager、現在:同ベンガルール支店ICT・ウェルネス事業General Manager)の2人をインタビューした。山中氏は以前DouyuとのJVでの動画配信事業Mildomの回でも登場している。

どうやって本イベントが生まれたのか。発端は滝氏が大使館とつながって、「Japan Weekのようなことができないか?」という相談を受け、滝氏がインドにおける日本のIP・製品・サービスを網羅したイベントをプレゼンした際に非常に活況を呈したところからはじまる。“日本人の常"でその場での質問はゼロだったのに、終了後に50名以上にも連なる名刺交換の列に滝氏も驚き、「これはもっと日本のIP・製品・サービスを自分たちの手で打ち出すイベントの需要が明確にあるのではないか」、と思った次第だ。それが2024年5月の話だ。

滝氏はソニーの中国支社赴任の際にグループ会社Aniplex of Chinaの影響をうけて、アニメに興味をもつようになった。その後インドに赴任し、2024年4月に知り合った山中氏(山中氏は三井物産という商社マンながらクール60本のアニメをすべて見るほどの猛者)から“薫陶"を受け、アニメを見始めるようになり、今のインドの若者のトレンドは間違いなく日本アニメだと確信した。これだけ皆が欲しているのに、まともなアニメイベントが少ない。14億人も人口がいる国でありながら、各地域で30人ばかりで運営する中小規模のアニメイベントが散発されており、これまで10年以上Comic Con Indiaを運営してきたノドウィン社の協力も調達していざ開催となった。同じ思いを持つ有志も集まり、なんと2人が出会ってから約4ヵ月で準備して国内外から協賛社を集め、なんとか手弁当でやった初年の集客結果が4.7万人、「こういう催しを継続しないといけないね」という多方面からの要望も有り、2年目開催に繋がった。

「君たちは個人や単体ではなくオールジャパンのハートで動いているのがいいね」と共感してくれる協賛社も多くいた。その起点となったのがコミックス・ウェーブ・フィルム会長の川口典孝氏だ。2019年に新海誠監督の初の上映でインドとの縁ができ、この数奇な2人の立ち上げ意思を最初からバックアップしてくれた協賛社でもある。「正直、コミックス・ウェーブ・フィルムの協力がなかったら、メラメラ自体が始まらなかったかもしれない」と2人が口をそろえて言うように、このイベントは小規模であまりにベンチャー的な生い立ちだった。

IP側からみると「自分たちが苦労して創ったものが、単なる販促に使われる」という状態が納得できない向きもある。これまで開発費もプロモーション費も自腹きってゼロイチで作って有名にした作品・キャラクターが、そのままただ乗りされているような感覚にもなる。だからそういったブランドが確立している作品に「ただ乗っかっているような」イベントにはしない、ということがメラメラのコンセプトであった。 

▲左から滝俊介氏(TBS International CGO/Vice President)、山中崇之氏(インド三井物産ベンガルール支店ICT・ウェルネス事業General Manager)　

■ボランティアの集合体からなる巨大イベント、乾いた砂地に求められたアニメの“水"

入場料無料ならば、働く数十人の運営人員たちも完全に手弁当でボランティアでやっている。滝氏と山中氏のうしろには、官民に亘る煩雑な調整さらには日本からの要人のケアまで行う大使館の人間、協賛社をつなぐ広告代理店の人間も、レポートや分析を行うコンサルの人間もいる。膨大な量の事務・総務を纏める事務局長の林沙織氏、サイト・SNS運営を仕切るクリエイティブディレクターの林尊斗氏は駐在員のご家族であり、まさに官民・公私一体の陣容となっている。それらは決して企業としてやっているのではなく、あくまで業務外の個々人として滝氏・山中氏に共感して手伝っているに過ぎない。山中氏も急激に多忙になり、昨年は26のイベント内イベント(ステージショー等)の台本をすべて自ら手掛けたが今回は35本。ステージでの会話一字一句、台本は彼一人が手掛けている。もともとショートスリーパーな体質だが、ここ数か月は夜や休日含めた“業務時間外"の時間をぶっつづけで働き続けてきた。

もともとやっていた深夜ラジオやアニメインフルエンサーhigechoとしての活動も最近は休止がち。「まあ、どうせアニメみているだけの時間でしたからね」と笑う。

イベントの運営費はこの40社からなる協賛/出展社からの協賛費によるものだ。初年度から赤字にせず、収支バランスを組んでいる。経産省のJLOX+なども活用し、まさに今の「クールジャパン再起動」の文脈の延長線上としても活躍しているイベントでもある。

今回は出展社の数もあるが、それ以上に「ひとまずインドを視察したい」という日本からのIPホルダー達の渡航者数が急増した。中山自身が観測しただけでも、20社強で100名以上にも及ぶ。こうした渡航者は公式では把握されていないものだ。「実はインド視察できてたんです」とあとから声をかけられているケースもあり、昨年が20～30名程度の体感値であったことを考えると、あえて日本から渡航してMela Melaに参加した人口は一気に3-4倍になった、というレベルではないか。

「山中さんの存在が大きかったですし、それも含めて点と点でつながっていたものがすべて合致してイベントを実現できた」と滝氏はいう。2024年9月の開催後、滝氏は転職が決まってSony Indiaに赴任していた立場から2025年1月に東京のTBSホールディングスに籍を移す。「IPオーナー」のTBSは滝氏を迎え入れた3日目にこのイベントへの参加意思を表明し、インドで大きなブースを構えることになったのだ。2025年7月からは米国ロサンゼルスに新設されたTBS Internationalに赴任して、Los Angeles在住、TBSのグローバルビジネスの一翼を担っている。

元ソニー@ニューデリーと三井物産@ムンバイの駐在員2人を中心に立ち上げ、現在はそれがTBS@Los Angelesと三井物産@ベンガルールと2人共に所在地や立場籍がかわりながらニューデリーのイベントを主催している、というカオスな状況にあるメラメラジャパンだが、敷地閾値としてはすでに臨界点を越えている。この場所で開催するのにほぼ上限いっぱいまで埋まり切った状態で、3年目以降は場所の開拓も含めてイベントの発展先を検討する必要性に迫られている。

インドで初めてのイベントで、なぜこんなに数字が伸びたんでしょうか?という質問に滝氏は「単純に、本物の日本を伝えるという思いを日本人がオールジャパンの精神で形ににして、インド人に届けることが出来たから」と答える。山中氏も「砂漠があるのに水を差しだしてなかった。そこに水を提供したので皆当然のようにゴクゴク飲んでくれた、という状態が今のMMAJだ」と表現する。

驚くべきことに参加者は29歳以下で94%だ。なんなら22歳以下が72%という比率はかつて中山が参加した他国のアニメイベントでは見たことのない平均年齢だ。これが14億人の人口を擁しながら「平均年齢28歳」という大国インドの底力である(中国は平均40歳、アメリカは平均38.5歳、日本は48.5歳)

参照) NRI India(Nomura Research Institute Consulting and Solutions India Pvt. Ltd.)リサーチ結果より

需要の強さはこのNRIインドのデータにもあらわれている。MMAJにあえて来場しているファンだからということもあるが、8割は「アニメ」「コミック」を消費しており、インドの国産IPよりも、さらに米国IPよりもはるかに高い数字を示している。音楽・映画・SNS・テーマパークなどではさすがに国産が強いが、「海外系IP」のなかでは欧州・中国・アジアはもとより、ディズニーやワーナーなどの米国と比べてすら日本のアニメ・ゲームIPがダントツで需要されているという結果がでている。

課題は商品化だろう。外資企業からでは小売の流通網が創りにくいこの国は、「動画だけ流して、商品化で後追いする」インフラづくりはまだ全然未成熟な状態にある。WAVESでも語られたように、米中関税戦争のなかで映像・アニメ・ゲーム・玩具などのプロダクションハウスとしてこれまでの中国のポジションにとってかわりたいインドは、今後は現地雇用や現地開発を増やしてもらうための誘致施策をとっている。

今後生成AIによってインドが得意としてきたITアウトソーシング業界がどうなるかわからない中で雇用数を確保する産業の誘致に精力的である。

今回のライブステージの音楽機材の設営はインド側でやっているが、ゲストも音の出し方一つとっても渡航してきた日本側がコントロールしている状態だ。まだまだローカライズしているとはいいがたいMMAJの現状一つとっても、黎明期のインドにまだ入ったばかり。どこまでローカルな日本IP推進人材やパートナーを増やしていくかという段階にある。

■滝氏をヘッドハンティングしたTBS、「タコピーの原罪」で新市場展開

TBSホールディングス執行役員グローバルビジネス統括の瀬戸口克陽氏に話を伺った。実は滝氏を誘った人事担当役員であった瀬戸口氏が、そのまま滝氏が2025年1月に入社すると現状のポジションに異動し、上司部下の関係になっている。同社は「風雲たけし城」「SASUKE」「アメリカズ・ファニエスト・ホームビデオ」などアニメではなく番組のフォーマット販売そのもので海外売上を立ててきた局でもある。現在はこの「3大フォーマット」を超える権利収入をうめるのとして、アニメ事業にも力を入れ始めた。2023年に新設したアニメ事業部は、他のテレビ局に比べても最後発ではある。

TBSが主幹事をとった「タコピーの原罪」は、「少年ジャンプ+」で2021～22年に連載された“衝撃作"で、2025年6-8月にENISHIYA制作で配信されたアニメ化にあたってはシリアスすぎる内容ゆえに「地上波放送が難しい作品」であった。それをあえて放送局であるTBSが主幹事をとった、というところからも覚悟の度合いが出ている。

インドでは現在CrunchyrollやAnime Timesで普通に見れる状態だ。きわめて日本的な親子関係や学校内の問題というテーマが、インドにおいても実は共通している。センシティブな内容、だからこそアニメのみがそれを表現し、配信しえた、といってもよかろう。日本ではマンガ連載の段階から話題作でアニメ化が話題をよぶことは予想できたし、番組販売を通じて米国でも十分に通用するという確証はあった。だがさすがにインドのような“第三国"の市場でもこれほど人気があるのは予想外だった、という。

2025年5月に上映開始したキンビス社の「たべっ子どうぶつ」劇場版アニメもその一貫で、興行収入7.1億円。「マンガ原作ではないオリジナルアニメの第一作としては、まずまずのスマッシュヒットだった」という同作のように自社出資のアニメ案件は今後も増やす想定だ。メラメラのブースではこの『タコピーの原罪』と『たべっ子どうぶつ』が異彩を放って展示されていた。

2023年に「グローバルビジネス局」を設立、2024年には米国IP販社Bellon Entertainmentを買収、事業拠点として米国・韓国に駐在も送り、展開を加速させている。海外事業を推進するうえでクリエイティブ・プロデューサーはいても、ビジネス・プロデューサー人材が圧倒的に不足している。そうした中で注目されたのがソニーインドにいた滝氏であった。

もともとグループで300名キャリア人材を採用しようという野望ある目標を掲げた同社はヘッドハンティングで精力的に人材を開拓。そうした中で繋がった滝氏はソニーのエレキ(電機)出身でありながら、山中氏とイベントを立ち上げたり、その深いところにあるコンテンツ愛にシンパシーを感じ、なによりも「日本コンテンツを海外に届ける、という本気度が伝わってきた」という瀬戸口氏。口説き文句としては「今のままのようにTBSで働いてくれ」ということだった。入社3日目でメラメラへの出展参加を決定したのはまさにこの瀬戸口氏と滝氏の連携であった。

海外展開に際してTBSが半世紀かけてつくりあげてきたものが武器になっている。インドでもそうだが、海外では基本的に放送局というのは制作とは分離していることが通例だ。アニメ制作も同様だが、放送局はあくまで編集編成し、流す機能に特化してきた。だが「ドラマのTBS」と呼ばれるように社内にもスタジオ機能があり、クリエイティブを理解していることは放送局としては強みになる、と改めて海外にでてみて感じているところだという。 

▲左から薄井大郎氏(グローバル事業拡張部長)、渡辺信也氏(グローバルビジネス局長)、瀬戸口克陽氏(TBSホールディングス執行役員)

逆に弱点は?と問うと、MD(マーチャンダイジング)という回答だった。放送・配信を使った映像・作品の展開、その後の360度展開をしていくためにMDもまた必要な“メディア"といえるだろう。そうした市場展開の先として米国や中国はもとより、このインドもまた有望な市場といえるだろう、と瀬戸口氏は結んだ。

2024年は新卒採用が約40名、キャリア採用が約50名といった具合に、もはや従来の放送局の人材育成とは異なり、他社のエース級を専門人材として精力的に採用しているTBS、もはやグローバル系部署では半分以上が中途人材という中で「コンテンツが好きで、海外にいきたい人は今もウェルカムで門戸を開いている」とのことだった。

■インドIPイベントの祖コミコンインド、シンガポール資本傘下で30万集客

Comi Con Indiaは2011年に始まり、すでに15年の歴史があるイベントだ。いわゆる米国のComic Conの商標をライセンスしながら、インド人であるIshaan Arya氏が立ち上げて運営してきたイベントで、2024年1月に5.5億ルピー(約10億円)で買収され、シンガポールにあるesportsのNODWIN Gamingの傘下に入っている 。

1箇所ごとは決して巨大なイベント、という感じではなく、2-3千平方フィートサイズ。ただそれがNew Delhi, Munbai, Bangalore, Hyderabad, Chennaiなど複数都市で開催され、2025年は昨年8都市から急増の11都市で開催されており、全体でおよそ30～50万人の集客を見込んでいる、という。15名のメンバーが専属・有給で働いており、開催シーズンの6か月間がピークシーズン、そのほかの6か月は準備期間、という感じだ。彼女自身が大学2年生のときにイベントの手伝いをしたのがきっかけにそのまま就職し、もうかれこれ10年この仕事をしている、と語ってくれたのはPartnerships SVPのShefali Johnson氏だ。

米国から始まったイベントということもあり、もともと欧米IPが主体。どんどん日系が伸びているものの、現在のIP比率は50%が欧米IP/35%が日系IP/15%がインド国産IPといった割合だという。「クレヨンしんちゃん」や「Hello Kitty」が人気で、その他も“日系を模した"という点では柴犬「ChoChoCho Kenji」も人気だったり、「どんどん日本に寄せたIPは増えている」と語る。

日系IPにフォーカスしたメラメラは競合ではないのか?という質問には「No competition、We are Mikata」と答えた。14億人という人口を考えれば、数万人規模といっても大海の一滴。どちらのイベントも今後まだまだ大きくなるポテンシャルがある。「コミック」の定義がもっとひろがってきており、アニメやMD、ゲームなどももっともっと来てほしい、と語った。

彼らはイベント屋としてもIPを広げる手伝いをしており、WAVESでも(その後ADKを買収することになる)CraftonやNazaraなどesportsコーナーを担当したり、今回のメラメラも運営の手伝いをしている。

■ホンモノに触れさせ、日本IPを売り込むためのイベント装置

「ホンモノに触れると、もう元には戻れない」というファンの言葉が代弁するように、メラメラは正規の日本IPに直接触れられる貴重な機会となり、いま大半が海賊版消費という14億人マーケットに日本エンタメを根付かせる重要な装置となっている。同人イベントは数えきれないほどあり、こういった有象無象のなかで「公式イベント」を定期化させることは、市場をカオス化させないために必要不可欠なことだ。

次々回に特集するが、今回のメラメラではトヨタ×進撃の巨人、スズキ×NARUTOなどメーカーとアニメのコラボでも実験的な試みがなされていた。これは米国のアニメエクスポでも実現できていない「奇跡のコラボ」だという。

いまはTBSという立場で働きつつ、と滝氏は前置きしながら語っている。「結局このイベントもTBS含め日本の素晴らしさを海外の人たちにより知ってもらうことが楽しく、それがひいては業界への貢献につながると思って動いています。と大義名分がありつつも、業界でキャッシュがアニメーターやクリエイターにも健全に還元されるようにすることで、より良い作品が生まれ、共同委員長の山中さんが喜ぶ姿が見たい、ただそれだけなんですけれどね。」と笑う。日本だと個社個社が戦っている形が、いざ海外市場に踏み出してみると自然とそれが「束になって、ジャパンコンテンツとして見られる瞬間」がある。メラメラがみせてくれた光景というのはまさにそれを物語っている。日本IPのインド展開は、本格化してまだ数年、といったところだろう。これが5年後、10年後どんな形で「束となった姿」をみせてくれるかは、いまこの40社、今後進出してくる100社、200社といったウェーブの大きさとその息の長さ次第、といえるだろう。