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【インタビュー】「想定外に中国の開発力が進んでいる」…スクウェア・エニックスが直面した“新興市場”におけるモバイルゲーム事業の課題と展望

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スマートフォンの急速な普及に伴い、アジアを中心とした新興市場に注目が集まっている。今回、そうした中で「新興市場におけるモバイルゲーム事業の課題と展望」について、株式会社スクウェア・エニックス 成長市場統括部 ゼネラルマネージャーの中元志都也氏にインタビューを行った。(インタビューアー:美田和成)

 

■新興市場に進出する際に、痛感したこと


――: よろしくお願いいたします。まず、基本的なことを伺いたいのですが、中元様のお仕事について教えていただけますか。

はい。昨今モバイルゲームの普及によりアジアを中心とした新興市場に注目が集まっております。弊社もこれらの市場への取り組みを強化するために2013年7月より成長市場統括部を組成しておりまして、は現在、同部門のゼネラルマネージャーとして、部門全体のマネジメントを行なっております。成長市場統括部はアジア全域及びそれ以外の新興市場をカバーしており、これらの市場における事業展開全般を担っております。


――: 新興市場に対し、御社としてどのような戦略で臨んでいるのかをお聞きする上で、まずは先行して実績を挙げていらっしゃる中国市場やアジア市場のことについてお聞かせいただければと思います。

御社は日本のモバイルゲームの中国市場において初の成功事例となった『拡散性ミリオンアーサー』を2年前にリリース(中国App Storeの無料ダウンロードランキング全体で2位、ゲームカテゴリーでも最高順位2位を記録)されましたが、それに続き本年8月に中国で『乖離性ミリオンアーサー』がリリースされました。またもや金字塔を打ち立てるかのような好調な出だしですね。


はい、お蔭様で好調なスタートです。『ミリオンアーサー』シリーズは中国のみならず、韓国、台湾、香港、マカオでも展開しております。また、今年に入ってからは『ドラゴンクエストモンスターズスーパーライト』が台湾、香港、マカオ及び東南アジア全域でもリリースされております。

さらに、日本国内ではあまりニュースになっていないのですが、昨年中国で『クロスゲート』(中国名:魔力宝貝)のモバイルゲームをリリースしており、今日に至るまでかなりの実績を挙げています。また中国に続いてリリースされた台湾でもランキングトップ10入りを果たしています。


――:難しいといわれる中国・アジアでの展開ですが、かなり順調ですね。御社がなぜ立て続けに成功実績を挙げることができているのかについて教えていただけますでしょうか。
 
結果的にヒットが続いており、傍からは順風満帆に見えるかもしれませんが、数々の苦労と試行錯誤を繰り返しながら1つずつ、実績を積み上げていっているというのが実情です。


――:それはとても意外ですね。どのようなご苦労や試行錯誤があったのかを具体的に教えていただけますでしょうか。

いろいろありますが、まず「中国のコンテンツの消費スピードの速さ」ですね。これは『拡散性ミリオンアーサー』のリリースを通じて学びました。

中国のユーザーはゲームをやりこむスピードが日本に比べて相当速く、また新しくリリースされるゲーム数も半端なく多いため、ユーザーはどんどん他のゲームへ乗り換えをしていきます結果、ゲームのライフタイムが非常に短く、短期的に売上が上がっても、その後急激に落ちてしまいます。それを見越した開発・運用をしていく必要性があります。

もう1つは「ゲームトレンドの違い」ですね。今では常識になりつつありますが、日本のゲームをそのまま中国市場で展開しても通用しません。『拡散性ミリオンアーサー』のヒット以降、日本のタイトルを中国に輸出する動きが一気に加速し、数多くのゲームがリリースされましたが、過去2年間において、中国市場でめぼしいヒットとなった日本のモバイルゲームはほとんどありません。

弊社も他のゲーム会社と同様、この2年間で手痛い失敗を経験し中国市場の難しさを実感しました。残念ながら、今は各社ともに、かつてに比べて中国進出への温度感は下がっている状況かと思います。
 
【海外版『乖離性ミリオンアーサー』】




―――:逆もまた真であり、中国のゲームを日本市場に持ち込んでもなかなか成功は難しいのでしょうか。

そうですね。日本と中国ではゲームトレンドが全く異なりますから、どちらかの成功パターンをどちらにそのまま適用する、ということは非常に難しいのが実情です。一時期、中国のタイトルを日本に輸出する動きも活発でしたが、上手く行きませんでした。


―――:なるほど、中国市場でのビジネスに関しては様々な壁があるのですね。それらを乗り越えて現在御社は中国市場で成功しておられますが『ミリオンアーサー』の展開を通じて得られた、中国市場での成功のポイントを教えていただけますでしょうか。
 
大きく分けて2つあります。1つは「情報収集体制の構築」ですね。結果的に複数タイトルのヒットを生み出すことができましたが、これらは単にタイトルごとに個別ばらばらに営業していては実現できませんでした。また、安易にどこか限定された会社とだけ組んでしまうこともなく、変化の激しい市場の動向を日々にらみながら、その都度最適なパートナーと最善の形で組んだことも良かったと思います。

パートナー探しのための準備として、最大手の会社のみならず、中小規模の開発会社や、ここ2~3年で急成長している新興ベンチャーも含め、日常的に多数の会社とコンタクトを持ちコミュニケーションを取っています。このコミュニケーションは、中国市場・中国企業の実態を把握をする上で大きな助けになります。

また、その会社が中国でどの様なタイトルを開発し、運営しているかといった実績、日本のタイトルや欧米のタイトルを持ち込んでいる実績などの情報収集と分析を日々積み重ねております。このような地道な積み重ねを通じ、一過性のトレンドに流されることなく、また相手の営業トークを鵜呑みにして安易に乗っからないようにするための情報収集体制が構築できていることは大きいですね。


――:地道な作業ですが、非常に重要なアクションですね。2つ目はいかがでしょうか。

「アライアンス先の選定プロセス」も非常に重要です。中国の、特にトップレベルの企業は非常に大規模で、かつ社内に様々な組織があり、各開発スタジオが独立採算制になっていることが多いです。

例えば中国のA社と商談をしましょうという場合、A社という看板だけで判断してはなかなかうまくいきません。A社の中に様々なスタジオがあり、経験値や考え方はそれぞれで異なり、それぞれが別会社の様になっていることが理由です。

従いまして、弊社では必ず、どの部門の、どの人たちと実際にプロジェクトを立ち上げて進めていくかを確認し、中国側の現場の開発スタッフと、弊社の現場のスタッフの各レイヤーが直接のコミュニケーションを重ねて、双方のスキルや考え方を確認することでアライアンスを組むかどうかを検討します。


――:営業部門や上層部のみならず、現場の各レイヤー間もディスカッションをするのですね。海外のアライアンスの場合、上層部同士で話をして、あとは現場に丸投げして失敗してしまうというパターンもよく見聞きします。そこまで現場を重視する会社は少なく、スクウェア・エニックスさんの成功のポイントは、現場重視の姿勢にもありそうですね。

そうですね。トップマネジメントとは当然お会いしますが、その一方で、各タイトルのプロデューサー以下、エンジニアまで含めた現場の開発スタッフのすべてのレイヤーの方々とディスカッションを行ないます。

ディスカッションの主な目的は、先方の考え方やどれくらい知識と経験があるかを確かめることですが、これらのディスカッションを通じて色々な副産物が得られます。例えば中国企業の開発力や技術力の高さをベースに、新たに共同開発の可能性を探る、といったことなどです。
 


――:現状、中国の開発・運営力はいかがでしょうか。  

日本の開発者はなかなか中国の開発現場を見る機会がありませんが、実際に行ってみると、想定外に中国の開発が進んでいますね。サーバー系の技術はもとより高い国ですが、それ以外でも日本と肩を並べる部分はたくさんあります。それを知った上で、これほど高い開発力や技術力を持つ人達であれば、新規にこういうタイトルや、弊社のこのIPでいっしょに何か出来るのではないかと、そういう話にもつながります。


――:現場間のディスカッションはビジネスを広げる意味でも非常に重要ですね。海外ビジネス展開において、社内調整などもタフな作業かと思いますがそのあたりはいかがでしょうか。
 
弊社では「過去の成功事例」と「上層部の強いコミットメント」がありますので、その部分については上手く回っているほうではないか、と思っています。


――:「過去の成功事例」から教えていただけますでしょうか。

過去実績の一例をあげますと、既にご紹介済みの『拡散性ミリオンアーサー』や『乖離性ミリオンアーサー』、『クロスゲート』の中国展開における成功に始まり、『FINAL FANTASY14』の中国や韓国でのサービス展開、日本でも売上ランキング上位である『ドラゴンクエストモンスターズスーパーライト』の台湾・東南アジア全域(ベトナムだけ遅れてリリース予定)展開などが挙げられます。

これまでもアジアを中心に、ハードルは色々あるもののそれらを飛び越えて、実績を一つずつ積み重ねてきており、それが社内で広く認知・浸透されています。よって過去の成功体験から、中国展開やアジア展開に対する、食わず嫌いといった要素はなく、むしろそこにチャンスがあるのであればやってみようという意識が全社的にありますね

また各タイトルやIPの関係者は基本、日本本社におり、我々成長市場統括部も日本本社に籍を置き、近い距離で頻度高く関係者と会話ができる体制を敷いておりますので、海外展開の検討や、リリース後の運営管理もスムーズです。
 
【海外版『ドラゴンクエストモンスターズスーパーライト』】

 


――:既に新興市場で成功実績があるからこそ、クリエイターも積極的にチャレンジしてくれるということですね。もう一つの「上層部の強いコミットメント」についても教えて頂けますでしょうか。

弊社では社長や役員レベルであっても、中国の複数の都市を一緒に回るなど、トップ自らがフットワーク軽くやっております。それが新しい市場に全社的に挑戦していきたいという、上層部から従業員への強力なメッセージになっています。

私自身、上層部と話をして思うのですが、新興市場に対する理解が高く、新しいことへのチャレンジに対してネガティブではないです。むしろ、新興市場に対して危機感を持っている、というのが経営層とコミュニケーションをして感じることです。

例えば、これまでは、対岸に大きな市場があるからそこに乗り込んでいこう、くらいの気持ちで考えていましたが、中国やアジアのゲーム会社の中には高い技術力や圧倒的な物理的マンパワーを持っている会社が多々あります。規模的にも弊社を飲み込んでしまうくらいの大企業が、今後日本市場や欧米市場に積極的に乗り込んで来た時に、大きな脅威になり得ると思います。その様な危機意識を弊社の経営陣は持っており、常に新興市場の動向をうかがっております。


――:新興市場に展開する際、どのようなポリシーをお持ちでしょうか。

3つあります。まず1つ目として「臨機応変な対応」を心がけております。これまでの中国展開に関しても、こういう方針でやると決め付けずに、活用するIP、市場動向を踏まえ個別対応してきました。といいますのも、各市場やパートナー候補会社の事情は色々と変わり、相手方も得意不得意はあり、それに応じて展開のパターンを考えなければならないからです。

その様に臨機応変に対応してきたというのが中国での成功要素かもしれません。中国以外の他の市場に関しても、いろいろな会社と情報交換、情報収集を積み重ね、ここが刺しどころというか、まずはこういう形でアプローチすればよいというのが見えてきます。その上で、その次の展開、或いは別の展開が多面的に捉えられるようになります。


――:具体例の様なものはありますでしょうか。

『拡散性ミリオンアーサー』をリリースした時に、日本市場向けのタイトルの中国展開への限界をいち早く経験しましたので、それを活かし、『クロスゲート』では先方にIPを提供して、共同開発のスタイルで進めることを考えました。『クロスゲート』は中国で2014年夏にリリースされたましたが、遡って、開発の期間であるとか、契約交渉の期間を見ていただくと、実は『拡散性ミリオンアーサー』を展開していたときに、先を見越して展開していたんだな、ということはお分かり頂けると思います。


――:ありがとうございます。あとの2つはいかがでしょうか。

「攻めるエリアの判断基準」、「費用対効果の徹底」ですね。他の業界でも同じことが言えますが、ゲームそのものが産業としてその国に根付いているかは重要な指標です。現地にどれくらいの開発会社や開発人材がいるか、その国でゲームが産業の1つとしてどれくらいの事業基盤となっているか、あるいはなり得るかは、その市場への参入リスクを測る上で重要な判断基準になると考えています。

基本的にゲーム産業が育っていない市場だと、パートナー候補などの展開の選択肢が狭められてしまいます。そこで弊社の場合、いきなり大型のタイトルや主要なIPを持ち込むようなことはしません

また費用対効果の面にも細心の注意を払います。海外展開は新たに開発費もかかりますし、テリトリーを広げるとコストも膨らみます。タイトルの規模が大きかったり、IPのグレードが高かったりすると、コスト面も大きくなってしまい、コストを回収できるだけのリターンを期待しにくくなってしまいます。ペイできるかというのは結構大きな悩みで、毎回様々な視点でシミュレーションしながら最適な参入方法を検討しています。

 
――:ありがとうございます。北米、欧州、中国やアジアの一部では、各国のゲーム産業に精通している人もいますが、その他の新興市場に関しては未だ、エキスパートと呼べるような人材が存在しないと思います。その様な市場をどの様に開拓していくのでしょうか。

我々の、成長市場統括部のアプローチの一例としてお話しさせて頂くと、最初の仕込みとしてはまず、私が先頭を切って直接現地に行き、どこが刺しどころになるかをなんと言いますか、肌感覚みたいなもので探っていきます。昨今、世界的なモバイルゲームの盛り上がりを踏まえて、新興国ではゲーム産業を育成しようと、政府が後押ししているところも多くありますね。

また、大きなゲームのイベント、例えば「CHINA JOY」や「GDC」等に、今まで想定していなかった国の会社の人が結構沢山来ており、そこでの出会いからリレーションを構築していったりもします。現地訪問した際はオフィスでのミーティングだけでなく、開発など現場の視察はもちろん、食事を共にしたり、一緒に街中を歩いてみたり、ビジネス以外の時間を共有することで相手の本音が聞けたり、一般的な統計データでは分からない生の情報、旬なトレンドなどが分かったりします

このような初期の営業活動は、なかなか担当者レベルでは間合いがつかみにくい、経験がモノを言うところかもしれませんね。そうこうしていくうちに具体的な商談へとつながり、プロジェクトが立ち上がってきたりと、その段階になると担当者に引き継ぎ、プロジェクトチームをアサインしたりと、体制を厚くしていきます。


弊社の場合、既に中国や韓国、台湾については専任の担当者がおり、各地域の各社と日常的にコミュニケーションをとっております。『ドラゴンクエストモンスターズスーパーライト』は現在東南アジア全域で展開しており、これ以外にも、あといくつか実績が積み上がれば、東南アジアの専任を設置していく予定です。


――:新興市場に参入する際に必要な資質について、一般的には語学力や交渉力などをイメージしますが、実際どのような資質が重要になりますでしょうか。

泥臭く現地に足を運んで、現地の人とコミュニケーションを取って…ということを地道に積み重ねることができるかが一番重要です。わかった気にならない、という謙虚な姿勢が前提です。弊社も中国や韓国専任を置いていますが、中国はこうなんですとか、韓国はこうなんですという、あたかもその国のことを理解しているかの様な言い方には疑問を呈します。本当にそうなのか、と。本当に分かっているのか、と。

各国、市場のことについて分かっているという点からすると、現地の人に勝るものはないと思っています。言語力や特定の国の滞在年数といったことはもちろん強みにはなりますが、そこを重視し過ぎるとかえって危ないと思っています。


――:おっしゃるとおりですね。わかった気になるのが一番危険です。
 

逆の話になりますが、最近の流れとして、中国産や韓国産のモバイルタイトルが今年の下半期あたりから日本にどんどんと入ってくると思いますが、それを迎え撃つ日本の会社は、日本市場を簡単に明け渡すことはしないと思います。ずっと日本でやってきたという実績・経験・自負もあると思いますので。それと同じで、海外市場に日本の会社が攻め込もうとしても簡単には行かないと思います。

新しい市場に入っていく際に、いくら日本の会社が、有名で有力なIPを持っていたとしても、現地の人と比べて日本側に足りない視点は多数存在します。そういう事情もあるので、我々としては、現地のなるべく多くの会社の人と接点を持って、そこから何を得られるか、何を学べるかというスタンスを取っております。


――:日本はリーマンショック以降、伸びている産業はほとんどない中で、モバイルコンテンツ、特にモバイルゲームは数少ない成長産業です。グローバルに見たときにどれくらいのポテンシャルがあるかは非常に気になりますが、海外展開に際し日本の強みは何になるか、教えていただけますでしょうか。

産業としての深さや厚みという観点からは、日本は大きなアドバンテージがあると思います。過去30年の歴史の中でコンシューマの市場に携わってきた人たちも圧倒的に多く、エンターテイメント産業の一つとして育ってきており、ファンダメンタルが日本の中にあるということも大きいと思います。小さい時からゲームで遊んでいる人たちがゲーム産業に入ってくることが多く、そういう蓄積はなかなか簡単にはキャッチアップできません。昨今中国企業による日本のゲーム開発会社のM&Aなどが増えておりますがそのような背景もあると思います。

アジアに目を向けると、コンシューマ市場は非常に小さく、一方でPCオンライン市場は巨大でかつ歴史もあります。その様な背景もあり、中国や韓国のオンラインゲーム会社の技術力はどんどん進化していて、日本は今からそれにキャッチアップするというのは難しい。一方で彼らがリッチでクオリティの高いコンテンツ開発のスキルを求め始めているのも現状であり、中国のゲーム会社もそのアドバンテージを持つ日本のコンテンツに注目しているというのが現状です。


――:ありがとうございます。逆に、日本のゲーム会社が海外展開する上での今後の課題としては何が考えられるでしょうか。

新興市場に即した戦略を立てて進出することかと思います。新興市場に行って痛感するのが、中国・韓国企業のゲームビジネスが非常に浸透しているということです。ロシアであったり、ラテンであったり、あるいはトルコ等も中国・韓国産オンラインゲームが普及しています。トルコの最大手のパブリッシャーは韓国企業に買収されておりますし、インドネシアの大手パブリッシャーを訪問すると、経営陣の多くが韓国系の名前で占められています。

また、東南アジアもPCオンラインの市場が浸透しています。華僑圏なので言語的にも受け入れられやすいという話もありますが、実態としては若い世代にとってのエンターテイメントの柱として、中国・韓国産のオンラインゲームが普及して根付いている、というのが正しいのです。


―――:なるほど。新興市場では既に中国・韓国企業にアドバンテージがあるのですね。

東南アジア、ベトナムやインドネシアでは、ネットカフェでゲームがプレイされています。ただし、いわゆる日本人がイメージするような、小奇麗でカップルがデートにも使えるネットカフェではなく、大学のキャンパスの隣などに薄暗い、なんの飾り気もない雑居ビルの一部屋に長テーブルだけ置かれていて、その上に古いパソコンのモニターが所狭しと並んでおり、学校帰りの学生や若者が黙々と、中国や韓国産のオンラインゲームをプレイしています。そういう意味では、新興市場に進出する際、必ずと言っていいほど中国・韓国企業の存在にぶちあたることになります。これらの企業は新興国のゲーム産業にどんどん投資もしていますね。

新興市場とは中国・韓国の触手が伸びている市場なので、中国や韓国市場の影響があることを前提に戦略を検討する必要があります。真っ向から勝負するのも良いですが、中国・韓国がすでに手を出している市場であれば、そこに乗っかるというのも一つのやり方であります。初期参入のリスクの観点からは、全く何も分からない状況で自社展開にこだわるよりは、まずは既に現地に進出している中国や韓国の企業と組む、という戦略も検討すべきだと思います。


――: 本日はありがとうございました。


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企業情報(株式会社スクウェア・エニックス)

会社名 株式会社スクウェア・エニックス
URL http://www.square-enix.com/
設立 2008年10月
代表者 松田 洋祐
決算期 3月
直近業績 売上高1922億円、経常利益341億円、最終利益279億円(2018年3月期)
上場区分 東証1部(スクウェア・エニックス・ホールディングス)
証券コード 9684

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